Para explorar el impacto futuro de los cambios transformacionales en el ámbito creativo, Google se asoció con Contagious, Benedict Evans, Bain & Company y 25 pioneros de la industria en lo que se denomina "Open Creative Project" (Proyecto Creativo Abierto): un esfuerzo que reúne análisis de mercado e insights recopilados en una serie de entrevistas realizadas con diferentes de líderes del sector con el objetivo de fomentar el diálogo sobre el futuro de la industria del marketing.En este artículo, Abigail Posner, directora de Creative Works de Estados Unidos en Google, comparte las primeras conclusiones del proyecto.
El término "creativo" solía referirse a una clase especial dentro del mundo de la publicidad: equipos con un conjunto de habilidades particulares que a menudo se separaban, literal y figurativamente, del resto de sus organizaciones. Pero cuando una pandemia nos obligó a todos a entrar en espacios digitales como refugios seguros para trabajar y jugar, la palabra "creativo" adquirió un significado más amplio.
Las personas que nunca fueron a una escuela de diseño o redactaron un informe creativo se sintieron más cómodas sacando a la luz su "yo" auténtico en línea. Chefs desconocidos compartieron su pasión por la cocina en YouTube y descubrieron un público global ansioso por obtener más. Jugadores transmitieron en vivo sus aventuras a miles -a veces millones- de fanáticos completamente absortos.
En un sinfín de nuevas formas y espacios, la gente comenzó a compartir sus historias, y algunos incluso se asociaron con marcas para convertirse en poderosos co-narradores.
Los especialistas en marketing y las agencias también tuvieron que ser más creativos para resolver los desafíos de los clientes, forjar conexiones significativas con los consumidores y medir el éxito. Y a medida que los profesionales del marketing aprendieron a aprovechar las nuevas herramientas para la automatización creativa, la experimentación, la asistencia y la medición, se sintieron más cómodos compartiendo la propiedad de una identidad de marca con las comunidades online que la remezclaban de manera orgánica. Junto con esas comunidades, rehicieron el marketing y encontraron nuevas oportunidades.
Todo esto supone algo más que un momento marcado por el lema "las cosas son diferentes ahora".
Para Google, la combinación de cambios en el comportamiento de los consumidores, el auge del aprendizaje automático, el florecimiento de la expresión del usuario en espacios no guionados que fomentan la espontaneidad y las presiones macroeconómicas constituyeron un punto de inflexión para el sector, un espacio en el cual la creatividad está lista para convertirse en la última ventaja injusta.
Con la automatización aplanando los retornos impulsados por los medios de comunicación, la creatividad se está convirtiendo en una de las palancas más efectivas para impulsar la diferenciación y el retorno de la inversión, y el gasto creativo está aumentando más rápido que el gasto en medios (6% frente al 5% anual invertido entre 2018 y 2021).
Sabiendo que estas tendencias merecen una inmersión profunda, Google se asoció con algunos de los nombres más importantes de la industria, como Contagious, Benedict Evans, Bain & Company y 25 pioneros de la industria creativa, en lo que denominaron Open Creative Project.
A través de un análisis de mercado intensivo y de entrevistas en profundidad con docenas de líderes y pioneros del sector, Google comenzó una exploración exhaustiva del por qué, el cómo y el impacto futuro de los cambios transformadores que ya están en marcha en el ámbito creativo. Y, una y otra vez, vio cómo conceptos que antes parecían opuestos (arte y ciencia, expresión espontánea y voz de marca, creadores y usuarios de publicidad, marca y rendimiento, imaginación y automatización) comenzaron a ser cada vez más interdependientes.
El objetivo de Google es generar un nuevo diálogo centrado en el papel que desempeñará la creatividad en el sector publicitario en general durante los próximos 3 a 5 años. Si bien esta conversación seguramente estará determinada por las contribuciones y los comentarios de toda la industria de la publicidad, centró su atención en áreas que presentan algunas de las mayores oportunidades para los especialistas en marketing y para las marcas.
►Repensando a quién llamamos “creativo”
Un lugar natural para comenzar es con el auge de la economía del creador, una de las señales más fuertes que tenemos de hacia dónde se dirige el futuro de la creatividad y todo el marketing en general.
La explosión de contenido verdaderamente único e innovador que la industria publicitaria ha visto en los últimos 3 años es un producto directo de una cohorte global de nuevas y diversas voces que agregan sus perspectivas y contribuciones a la mezcla de marketing tradicional a través de las plataformas antiguas y nuevas. Un ejemplo: los pagos de marketing de influencers a los creadores por servicios de publicidad creativa crecieron un 50% anual entre 2018 y 2021.
El término “owned media" (canales propios de la marca) ahora es relativo. No solo todos los consumidores tienen las herramientas para amplificar, desafiar o cambiar el mensaje de una marca a través de sus canales personales y espacios no guionados, sino que también lo pueden hacer miles de influencers creadores con sus propias audiencias masivas y puntos de vista.
Y la experimentación, la voluntad de probar algo nuevo o diferente que es tan clave para la creatividad, se está convirtiendo rápidamente en una competencia central, especialmente con la proliferación de herramientas que la hacen posible.
Este punto deja lecciones para las organizaciones y las marcas que están listas para sacar la creatividad de su silo. Al estar abiertas a una colaboración más activa con los creadores en torno a un punto de vista compartido, las marcas pueden fomentar una conversación más emocionante y auténtica con sus audiencias. Y es valioso pensar en el “equipo creativo” como un concepto global que incluye a todos, desde el director ejecutivo hasta el equipo financiero.
Y la experimentación, la voluntad de probar algo nuevo o diferente que es tan clave para la creatividad, se está convirtiendo rápidamente en una competencia central, especialmente con la proliferación de herramientas que la hacen posible.
Este punto deja lecciones para las organizaciones y las marcas que están listas para sacar la creatividad de su silo. Al estar abiertas a una colaboración más activa con los creadores en torno a un punto de vista compartido, las marcas pueden fomentar una conversación más emocionante y auténtica con sus audiencias. Y es valioso pensar en el “equipo creativo” como un concepto global que incluye a todos, desde el director ejecutivo hasta el equipo financiero.
►El nuevo intercambio de valor
No cabe duda de que las relaciones entre las plataformas digitales y las personas que las usan se están remodelando.
Pero en medio del ruido de una Internet que ofrece todo, todo el tiempo, ¿cómo pueden las marcas conectarse con las personas adecuadas de manera sostenida? La respuesta está en el nuevo intercambio de valor que está redefiniendo cómo, cuándo y por qué las marcas obtienen la atención, la satisfacción y la confianza de las personas. Es un intercambio que solo funciona de forma recíproca.
En otras palabras, la gente ya entiende el valor que tienen los datos para los anunciantes. Cuando las personas aprecian el valor y los beneficios que reciben por la información que comparten, más confían en que una marca maneje esos datos de forma responsable y más cómodas se sienten con el intercambio.
Para brindar una respuesta convincente a la pregunta del consumidor "¿qué gano yo?", las marcas deben ofrecer empatía demostrando tener una comprensión profunda de las necesidades de cada cliente (y de los clientes potenciales) y la capacidad de satisfacer esos requerimientos. Y no hay mejor manera de hablar auténticamente a la audiencia más amplia posible, en términos personales, que una gran creatividad.
Para brindar una respuesta convincente a la pregunta del consumidor "¿qué gano yo?", las marcas deben ofrecer empatía demostrando tener una comprensión profunda de las necesidades de cada cliente (y de los clientes potenciales) y la capacidad de satisfacer esos requerimientos. Y no hay mejor manera de hablar auténticamente a la audiencia más amplia posible, en términos personales, que una gran creatividad.
►Automatización: cuando el poder cerebral se encuentra con el poder de procesamiento
Con todos los sombreros que deben llevar hoy en día, es justo que los profesionales del marketing se pregunten: "¿qué más quieren que hagamos?".
Pero los profesionales del marketing y las agencias pueden simplificar y facilitar su trabajo en múltiples frentes haciendo una sola cosa: adoptando la automatización como un colaborador en lugar de verlo como un competidor. Esto se debe a que la automatización y el aprendizaje automático tienen la capacidad de hacer cosas que los cerebros humanos no pueden realizar como, por ejemplo, conectar puntos a escala, descubrir nuevos conocimientos, liberar tiempo en los equipos e infundir aún más creatividad en las organizaciones.
Tomemos el ejemplo de la medición. Con tantos formatos de contenido nuevos, los especialistas en marketing tienen más datos que nunca para medir. Pero los datos son tan útiles como nuestra capacidad para interpretarlos y aplicarlos y la automatización es una herramienta comprobada para impulsar un mejor rendimiento a través del modelado.
Los anunciantes están empezando a darse cuenta de esto. La tecnología publicitaria de terceros que respalda la creatividad -incluyendo la gestión de activos digitales, la optimización creativa dinámica, la atribución publicitaria, las aplicaciones creativas y las plataformas de marketing de influencers- registró tasas de crecimiento que oscilaron entre el 10% y el 30% anual entre 2020 y 2021.
De modo que el cambio está en marcha. Por supuesto, la medición habilitada para la automatización no solo permite mejorar la creatividad. El pensamiento creativo también puede optimizar la forma en que medimos.
►La era del "comercio en todas partes", desde el inventario hasta la experiencia
La experiencia de compra actual se extiende mucho más allá de la tienda y se adentra en los mundos físico, social y de transmisión en vivo o streaming.
Y a medida que la economía del creador florece en la realidad aumentada, la realidad virtual y el gaming, las marcas cobran vida en una multiplicidad de nuevas dimensiones.
¿Cuál es la implicación de esta situación para las marcas? Cada interacción con un cliente es una oportunidad para convertir y todo el journey comercial es una red de puntos de contacto en constante expansión donde la construcción de la marca puede acontecer en cualquier momento.
Las marcas que descubran nuevas formas de destacar en la era del comercio ominipresente definirán el futuro de la publicidad creativa.
Con estas ideas como puntos de partida, en nombre de los colaboradores de Open Creative Project, Google está complacido de abrir la conversación a una audiencia más amplia. En los próximos meses, nos invitará a sumergirnos en una versión completa del informe de investigación resumido en este artículo, seguido de una serie de contribuciones de algunas de las voces principales del campo de la publicidad creativa. Espera agregar sus insights y otros puntos de vista de la industria, mientras se esfuerza por explorar, definir e inventar el futuro de la creatividad junto a todos nosotros.
Con estas ideas como puntos de partida, en nombre de los colaboradores de Open Creative Project, Google está complacido de abrir la conversación a una audiencia más amplia. En los próximos meses, nos invitará a sumergirnos en una versión completa del informe de investigación resumido en este artículo, seguido de una serie de contribuciones de algunas de las voces principales del campo de la publicidad creativa. Espera agregar sus insights y otros puntos de vista de la industria, mientras se esfuerza por explorar, definir e inventar el futuro de la creatividad junto a todos nosotros.
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