Cuando pensamos en un anuncio, pensamos en creatividad publicitaria. Un guión memorable tiene el poder de hacernos reír, llorar o incluso adormecernos, como es el caso de la relajante campaña "4AM Stories" de Sheba.
Ese poder es lo que hace que la creatividad sea un pilar crucial de la publicidad, dado que representa casi el 50% del ROI. Sin embargo, cuando se trata de maximizar el potencial de una gran creatividad, muchos anunciantes de video pasan por alto las mejores prácticas y la eficiencia que pueden ofrecer las herramientas creativas impulsadas por Inteligencia Artificial (IA).
El equipo de Jeff Blankstein, Jefe de Efectividad Creativa de Google, revisó miles de piezas publicitarias de anunciantes de todos los tamaños y detectó algunos errores comunes que limitan la eficacia de los anuncios de video en YouTube.
Concentrate en estas 3 acciones correctivas para conseguir ganancias rápidas y mejorar el rendimiento del video.
►1. Adaptá el anuncio al objetivo
La eficacia es siempre una prioridad para los equipos de marketing, lo que a menudo significa que un anuncio tiene más de un objetivo. Pero un anuncio eficaz en YouTube es aquel cuya creatividad se adapta a un objetivo de marketing principal y está diseñado para alcanzar a las personas donde se encuentran. Al realizar cambios graduales en un anuncio con un único objetivo en mente, los anunciantes pueden obtener grandes resultados. ¿Cómo lo sabemos? Más del 80% de las marcas que utilizaron el mismo anuncio en todo el embudo de conversión y obtuvieron los mejores resultados en un objetivo, no consiguieron ese mismo éxito en los otros.
Ni siquiera los anuncios de vídeo más eficaces pueden hacer todo. Consciente de ello, Ugg utilizó una combinación de anuncios para alcanzar sus objetivos en la parte superior del embudo. El anuncio más corto fue el más eficaz para aumentar la notoriedad, mientras que el más largo fue el mejor para incrementar la consideración. Utilizar más de un anuncio ayuda a subir o bajar las palancas creativas necesarias para alcanzar un objetivo determinado.
►2. Hacé que la experimentación sea innegociable
La experimentación con video, una parte imprescindible de cualquier plan de marketing, ayuda a los anunciantes a probar variaciones creativas de los anuncios en el mercado para garantizar la difusión de las versiones de mayor rendimiento. Un concepto erróneo habitual sobre la experimentación es que se trata de un proceso largo y costoso. Por el contrario, los experimentos de video se incluyen en una compra de medios de YouTube y las optimizaciones más pequeñas pueden producir grandes ganancias.
El minorista de lujo Coach se apoyó en la experimentación al agregar un llamado a la acción en cada uno de sus espacios publicitarios, una nueva estrategia de YouTube para la marca. Después de ver que la estrategia conducía a una mayor preferencia y a un aumento en las búsquedas, la marca reinvirtió en las pruebas para la segunda fase de la campaña. Los resultados de esa nueva etapa mostraron una fuerte preferencia, consideración y compromiso.
De manera similar, Celebrity Cruises probó mensajes ligeramente distintos en 4 anuncios diferentes. La creatividad que usaba una marca clara y voces en off descriptivas registró un notable aumento en la consideración. Esto brindó datos que se usaron para crear un marco para anuncios futuros, y, al mismo tiempo, proporcionó razones adicionales para optimizar videos.
De manera similar, Celebrity Cruises probó mensajes ligeramente distintos en 4 anuncios diferentes. La creatividad que usaba una marca clara y voces en off descriptivas registró un notable aumento en la consideración. Esto brindó datos que se usaron para crear un marco para anuncios futuros, y, al mismo tiempo, proporcionó razones adicionales para optimizar videos.
Dado su valor demostrado, muchos anunciantes reservan una parte del gasto para la experimentación. Media Lab, el equipo que gestiona toda la estrategia de medios de Google, destina entre el 20% y el 30% del presupuesto de cada campaña para las pruebas.
►3. Adoptá los ABCD para la acción
Hoy en día, muchos anunciantes están cambiando a una estrategia de video de embudo inferior utilizando anuncios que reflejan los principios de marketing de marca.
Los anuncios de video efectivos están estructurados de forma tal que cada elemento tiene un impacto. Las prácticas recomendadas optimizadas para la acción de YouTube pueden ayudar a los equipos creativos a aprovechar el potencial de cada recurso, organizándolos en el orden más persuasivo. Alinearse con este marco permite alcanzar un 50% más de conversiones por dólar y una tasa de conversión un 40% más alta.
Por ejemplo, Moc Nhu, una marca vietnamita de champú, consiguió 7 veces más conversiones a un costo por adquisición un 78% menor al optimizar sus Shorts, piezas creativas verticales, atractivas y orientadas a promover la acción.
Las campañas de acción funcionan mejor cuando hay al menos 5 versiones de la creatividad publicitaria optimizadas para diferentes experiencias de visualización, desde formato largo hasta YouTube Shorts.
Apoyarse en soluciones impulsadas por la IA de Google en cada parte del proceso puede añadir eficiencia y crear una combinación creativa sólida. Ya sea reutilizando imágenes y texto para crear un video, cambiando o recortando activos para adaptarlos a nuevos formatos o mejorando los videos con la función de voz en off, YouTube puede ayudar a los equipos a ampliar la creatividad existente y a producir nuevos trabajos.
La creatividad es fundamental para llegar a audiencias valiosas y para aumentar las ventas, pero también puede ser el eslabón débil de una estrategia sólida. Para que las inversiones rindan más, las marcas pueden seguir estos 3 principios básicos de la eficacia creativa. La creatividad que se ajusta sistemáticamente a un objetivo, transmite un mensaje relevante y aplica lo aprendido en el pasado mientras pone a prueba nuevas hipótesis, tiene el poder de liberar todo el potencial de YouTube.
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