Independientemente del rubro o la industria a la que una empresa pertenezca, la creación de un buyer persona es uno de los primeros pasos para establecer un negocio.
Conocer en profundidad las necesidades, preocupaciones y expectativas de los clientes potenciales no solo ayuda a construir mensajes personalizados, sino también a aumentar el retorno de la inversión.
Si bien el concepto buyer persona abarca tanto los segmentos B2B como B2C, la demanda de información y el nivel de relación que los compradores del business-to-business esperan establecer con la compañía proveedora de las soluciones es diferente.
Por eso, en este modelo es clave construir un relato consistente que dé respuesta a sus puntos de dolor y logre establecer alianzas sólidas con ellos. Es aquí cuando el SMarketing cobra especial relevancia.
En este artículo, conoceremos cómo construir buyer personas para B2B y descubriremos por qué alinear ventas con marketing es clave para las empresas que les venden a otras organizaciones.
Cómo crear un buyer persona B2B paso a paso
Un buyer persona es una representación ficticia del cliente ideal de una compañía, es decir, aquel que representa a la audiencia a la cual se quiere alcanzar.
Este arquetipo se construye haciendo una profunda investigación del público actual o deseado, teniendo en cuenta cuestiones demográficas (sexo, edad, ubicación geográfica, ocupación, estado civil, etc.) y aspectos actitudinales o comportamentales, como gustos, miedos, expectativas y necesidades.
Su definición permite entender los desafíos que afronta el cliente potencial. De esta forma, es posible construir mensajes personalizados que pongan de manifiesto cómo un producto o un servicio puede ayudar a resolverlos.
Aunque el concepto buyer persona es clave para el B2C como para el B2B, los procesos de compra y toma de decisiones no son iguales para todos los tipos de compradores y productos o servicios.
De hecho, la investigación demuestra que en el 79% de los procesos de decisión de compra que se efectúan entre empresas interviene más de una persona. Además, los compradores B2B efectúan un análisis más profundo de cada alternativa disponible antes de decantarse por una y dejar de lado otras.
Como señala Forrester, los compradores B2B no quieren persuasión: esperan información concreta y detallada para tomar decisiones de compra, transparencia, rapidez y colaboración. Esto exige un enfoque diferente a la hora de crear buyer personas.
Entonces, ¿cómo podés diseñar un arquetipo adecuado para tu negocio business-to-business?
1 – Investigá en profundidad a los clientes
Como el objetivo es venderle a una compañía, uno de los primeros pasos es identificar el tipo de organización target. A continuación, centrarse en los decisores, es decir, las personas que tienen la responsabilidad de comprar o buscar soluciones para resolver los desafíos que la operatoria empresarial presenta.
En este punto, también es importante identificar con qué tipo de negocio pse está tratando a fin de entender cómo son los procesos decisorios. Por ejemplo, no es lo mismo venderle a una pyme que a una multinacional.
2- Recabá datos, pero no solo demográficos
Una vez identificadas las compañías a las cuales les venderás tu producto o servicio, es preciso definir el perfil de los compradores. Esto se hace incluyendo datos demográficos e información profesional, como, por ejemplo, el rol que ocupa dentro de la compañía o el nivel de estudios.
Además, es fundamental recolectar información sobre sus necesidades, objetivos, desafíos y motivaciones, tanto en lo que respecta a su vida personal como laboral.
Cuanto más detallado sea el perfil del decisor (o los decisores), cuanto más sepas sobre qué le interesa, qué lo motiva, qué necesita para llevar adelante sus tareas y cuáles son sus objetivos, mejor definido estará tu buyer persona.
3 - Identificá sus hábitos de consumo
Reconocer cómo compra, cómo busca soluciones, en qué canales se informa y qué parámetros considera a la hora de decantarse por una alternativa es un paso clave para posicionar tu empresa como la mejor opción ante los ojos del comprador.
4- No te olvides de humanizar el buyer persona
No lo mencionamos antes, pero a la hora de crear un arquetipo es importante darle un nombre y una imagen que lo represente.
Al hacerlo, podrás verlo como una persona real que tiene necesidades, inconvenientes y propósitos que espera resolver o alcanzar para mejorar su día a día.
5- Investigá con qué herramientas trabaja la organización
Además de saber cuál es el perfil de la empresa a la cual le querés vender y de los decisores de compra, es importante que conozcas cuáles son las plataformas o sistemas que utiliza para llevar adelante el negocio.
Esto te dará una idea de los problemas a los que se enfrenta y te ayudará a entender cómo tu producto o servicio puede encajar como una solución.
6 - Vinculá tu buyer persona con las soluciones que vendés
Finalmente, una vez que tengas la o las representaciones ficticias creadas, relacionalas con los productos o servicios que comercializa tu organización.
¿Cómo podés lograr esto? En primer lugar, identificá cómo tu solución constituye una respuesta o una solución a los requerimientos de las organizaciones. Luego, comunicá tu propuesta de valor en todos los mensajes que emitas, tanto a nivel de comunicación, como de marketing y ventas.
El rol del SMarketing
Para que sea realmente efectiva y atraiga a leads cualificados, la creación de los buyer personas tiene que ser realizada en conjunto por los equipos de marketing y de ventas.
Si los responsables del área de marketing no tienen en cuenta los insights que el sector de ventas aporta a la hora de crear arquetipos y si, en paralelo, el departamento que se dedica a cerrar tratos no sabe qué mensajes resonarán en la audiencia, los resultados estarán lejos de ser los esperados.
Es aquí donde el SMarketing, o alineación entre marketing y ventas, entra en escena.
Uno de los primeros aspectos a revisar al poner en marcha este enfoque tiene que ver con la definición del buyer persona de la organización.
¿A quién le vamos a vender? ¿Tanto ventas como marketing conocen el perfil del comprador ideal? ¿La definición del buyer persona es producto de un trabajo colaborativo realizado por ambas áreas?
En las organizaciones donde existe esta alineación, el sector de marketing construye contenido que interpela al cliente ideal.
El de ventas, por su parte, en vez de imponer la acción de vender, diseña estrategias de comercialización que buscan resolver las necesidades del potencial consumidor, entendiendo el proceso por el que pasa para tomar una decisión.
Cómo lo hacemos en Agencia Clepsidra
Para resolver los retos que presenta la desalineación de los equipos de marketing y ventas, en Agencia Clepsidra creamos el Plan Smarketing Patagonia.
Se trata de una iniciativa apuntada a dueños o empleados de empresas B2B que cuentan con ventas y facturación ya consolidadas, y trabajan en áreas como Gestión estratégica, Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, Ventas, Operaciones o Innovación.
Nuestro plan incluye:
- Definición del buyer persona
- Generación de una estrategia de marketing de contenidos
- Utilización del CRM de Hubspot
- Seguimiento del comportamiento de los compradores potenciales y segmentación de los contenidos
- Implementación de una estrategia SEO/SEM
- Medición del ROI
Operamos con consultores especializados en Inbound Marketing, ofrecemos soporte personalizado que se adapta a los objetivos de cada empresa y trabajamos con un número limitado de organizaciones, a fin de potenciar los resultados.
¿Qué esperás para aumentar tus tasas de conversión y retorno? Mandanos un mensaje y empecemos a definir juntos el buyer persona ideal para tu negocio. Contactanos.
