Para tener éxito en el business-to-business, no basta con tener una solución innovadora. Es necesario desplegar estrategias de marketing para empresas que tengan en cuenta las necesidades y objetivos particulares de cada organización y, una vez implementadas, medir su alcance.
Dos de las métricas más importantes para lograrlo son el retorno de la inversión, más conocido como ROI, y el retorno del gasto en publicidad, llamado ROAS.
En este artículo, exploramos las características y los alcances de estos indicadores y explicamos sobre qué parámetros específicos de las estrategias de marketing business-to-business se puede aplicar cada uno de ellos.
¿Qué es el ROI?
Utilizada en diferentes áreas empresariales, el retorno de la inversión mide la ganancia generada en relación con el valor invertido.
Si lo pensamos en términos de marketing B2B, sirve para calcular la rentabilidad global de los esfuerzos de cada una de las acciones implementadas, teniendo en cuenta todos los costos y beneficios. De esta forma, permite evaluar la eficacia de la estrategia.
Para calcular el ROI en el marketing business-to-business, es preciso identificar los gastos asociados a una determinada campaña de marketing, como gastos de publicidad, de producción y cualquier otro recurso empleado para su ejecución.
Luego, se debe determinar el beneficio neto generado por la campaña, restando costos a los ingresos recibidos.
Una vez hecho esto, se utiliza la fórmula para calcularlo: ROI = (Beneficio neto / Inversión total) x 100. Así, se obtiene el porcentaje de retorno de la inversión específico para la campaña de marketing B2B.
Esta métrica proporciona una visión global de la eficiencia de las acciones de marketing aplicadas en todo el funnel de ventas y de la rentabilidad alcanzada a largo plazo. En consecuencia, permite tomar decisiones basadas en datos y asignar presupuestos de manera más adecuada.
¿Qué es el ROAS?
Consiste en un indicador que mide el rendimiento de una campaña de publicidad en relación con la inversión que se haya hecho y los ingresos generados.
Para calcularlo, se deben determinar los costos asociados a una campaña publicitaria específica, incluyendo la inversión y cualquier gasto añadido.
Luego, es preciso calcular los ingresos generados por la campaña publicitaria en cuestión.
Finalmente, se aplica la fórmula para medir el porcentaje de retorno de la inversión publicitaria paga de una campaña de marketing B2B: ROAS = (ganancia de los anuncios % costo de los anuncios) x 100.
Además de ser fundamental para analizar el impacto directo de los esfuerzos publicitarios específicos en la estrategia de marketing global, esta métrica ayuda a evaluar el rendimiento de las campañas individuales.
Por ejemplo, si estás ejecutando 3 campañas de Google Ads y, al calcular el ROAS, descubrís una es más beneficiosa, podés ajustar el gasto para centrarte en la que más ingresos genera, para así obtener mejores resultados.
En este sentido, al brindar información sobre la eficacia de las campañas, favorece la toma de decisiones rápidas y facilita la ejecución de pruebas A/B para perfeccionar los anuncios publicitarios.
Cuándo usar cada uno en el marketing B2B
Si bien no son métricas excluyentes entre sí, la elección de una o la otra tiene que ver con el objetivo que se quiere lograr al evaluar las acciones de marketing.
La utilización del indicador ROI aplica para:
- Evaluar el impacto de la estrategia de marketing en su conjunto, incluyendo todas las actividades desplegadas
- Tomar decisiones estratégicas a largo plazo sobre la asignación de presupuesto y la priorización de ciertas iniciativas
- Justificar la inversión realizada en la estrategia de marketing
- Analizar de la contribución de las acciones de marketing en el crecimiento del negocio
Por su parte, el uso de la métrica ROAS es importante para:
- Evaluar campañas publicitarias específicas, a fin de obtener una visión clara y rápida de su rendimiento
- Ajustar campañas en tiempo real —en términos de anuncios, palabras clave o presupuesto—a fin de mejorar sus resultados
- Comparar el rendimiento de diferentes canales publicitarios
- Efectuar análisis a corto plazo sobre el rendimiento de las campañas para tomar decisiones rápidas basadas en datos
Conocer cuál es la diferencia entre ROI y ROAS y cuál es la importancia y el alcance de cada métrica es esencial para optimizar las estrategias de marketing business-to-business. Si necesitás ayuda para medir o interpretar los resultados, mandanos un mensaje.