Una consulta frecuente de las empresas que nos contactan para comenzar a trabajar con nosotros tiene que ver con la forma en la cual se desarrolla una estrategia de inbound marketing.
“¿Qué podemos hacer para incrementar nuestra presencia en el mercado?”, “¿cuáles son las acciones que deben ser implementadas para aumentar el tráfico hacia nuestro sitio web?” y “¿cómo podemos obtener más lead cualificados?”, son algunas de las dudas más habituales.
A pesar de que hace años que trabajan con nuestra Agencia, estas fueron las inquietudes que nos planteó un reconocido broker de seguros de Argentina a fines de 2021. La idea era transformar estos interrogantes en metas a conseguir en un plazo de alrededor de 12 meses.
En este artículo, te contamos en detalle en qué consistió la estrategia de inbound marketing que desplegamos y cuáles fueron los objetivos que alcanzamos.
Inbound marketing, la clave para el éxito
Repasemos brevemente qué significa y qué implica el “Inbound marketing”. Se trata de un enfoque que tiene como objetivo potenciar el crecimiento de las empresas basándose en la creación de relaciones relevantes y duraderas con clientes y leads. Para lograrlo, les ofrece contenido valioso, es decir, apuntado a resolver sus pains o problemáticas reales.
Esta metodología no se centra en los productos ni en los servicios, sino en las personas que esperan soluciones por parte de ellos. Por eso, se basa en 3 fases diferenciadas del ciclo basado en el cliente o flywheel: atracción, interacción y deleite.
En la primera fase, la atracción, procura captar la atención de las personas con contenido valioso y generar conversaciones que potencien la autoridad de la organización en un determinado nicho. Durante la segunda, la interacción, aporta información y soluciones a los pain points de los buyer persona, considerando sus necesidades, objetivos y aspiraciones.
Por último, en la tercera fase, el deleite, brinda herramientas para que los clientes no se limiten a una única compra, sino que sigan consumiendo productos y servicios de la compañía. ¿En qué consisten estas herramientas? En ofrecerle información útil e interesante.
Dado que este enfoque se centra en el crecimiento organizacional a través de la creación de vínculos significativos con consumidores y prospectos, una estrategia de inbound marketing sólida demora entre 6 y 12 meses en dar resultados.
Cuál era el desafío del bróker de seguros
El principal reto residía en alinear los objetivos comerciales con los objetivos comunicacionales y de marketing. Esto implica comprender cómo funciona el negocio y cuáles son las necesidades y los dolores de los buyer persona, entendiendo que existen demandas fluctuantes asociadas a los cambios en los patrones de consumo – seguro de movilidad- y a las necesidades estacionales -seguro de hogar, asistencia al viajero-.
La organización puso como objetivo aumentar la cantidad de leads cualificados, de nuevos negocios tras el envío de propuestas, incrementar el tráfico y el tiempo de permanencia en el sitio web, así como la tasa de apertura de los e-mails y la conversión de las landing pages.
¡Manos a la obra! En qué consistió la estrategia de inbound marketing que desplegamos
Con estos objetivos en mente, nos pusimos a trabajar sobre una estrategia de Inbound Marketing que tuviera en cuenta las necesidades de los buyer personas del broker, teniendo en cuenta que pueden ir modificándose a través de los meses.
Blog
A finales de 2021 inauguramos el blog de la compañía con el objetivo de ofrecer piezas con contenido de valor alineadas a las intenciones de búsqueda de los usuarios, es decir, que respondan sus inquietudes e interrogantes, con el propósito de aumentar el tráfico hacia la web.
Para poder construirlas, no solamente hacemos un análisis constante de cualquier noticia relacionada al sector asegurador, sino que también relevamos las piezas de contenido que publica la competencia y consideramos cómo influyen los factores contextuales en la intención de búsqueda o la necesidad de conocimiento específica (por ejemplo, los hechos de inseguridad).
El éxito de la estrategia se hace evidente en los resultados de las visualizaciones de los artículos de blog que logramos desde su nacimiento hasta la actualidad:
Es importante destacar que la construcción de estas piezas se realiza usando los parámetros de la redacción SEO, es decir, encontrando palabras claves relevantes para cada texto y utilizándolas en títulos, subtítulos, metadescripciones e imágenes.
Asimismo, aplicamos criterios de legibilidad adecuados ya que las piezas contienen subtítulos, negritas y viñetas lo que permite una lectura fluida y garantiza que los usuarios encuentren la información escaneando el texto.
SEO
Una adecuada estrategia de posicionamiento orgánico en buscadores, o SEO (Search Engine Optimization), permite que un sitio web aparezca en las primeras posiciones de búsqueda en las SERP (Search Engine Result Pages) o páginas de resultados de Google, cada vez que un usuario efectúa una pesquisa de una determinada palabra clave.
Teniendo en cuenta esta definición, lo primero que hicimos para aumentar la visibilidad del sitio del broker fue identificar las keyword que no solamente representan al nicho y a los productos y servicios comercializados, sino que, a su vez, ofrecen mejores posibilidades de posicionamiento.
Tras efectuar este análisis, incluimos estas palabras clave en lugares específicos del sitio web, como, por ejemplo, en publicaciones de blog. Esto permite atraer tráfico, aumentando la visibilidad de la compañía.
A su vez, diseñamos una estructura de clusters de contenido y páginas pilares para impulsar la estrategia de SEO on page. Esto permite construir conglomerados de conocimiento en torno a una temática específica que funciona como página pilar (seguro automotor, seguro para empresas) y crear piezas que deriven de ella, aplicando la técnica de enlazado interno que permite que los usuarios naveguen por los diferentes artículos relacionados de forma fluida.
De esta forma, no solamente logramos que los lectores evacuen todas sus inquietudes, sino que también conseguimos posicionar al broker como una autoridad dentro de su nicho.
Por otro lado, dentro de las piezas de blog también procuramos aplicar enlazado externo a sitios con autoridad de dominio (citando fuentes relevantes para el contenido abordado en cada texto), para así impulsar la estrategia de posicionamiento orgánico.
Asimismo, publicamos con regularidad y actualizamos el contenido de manera frecuente, lo que le indica a los buscadores que nos preocupamos por entregar contenido de valor y vigente.
Email marketing
Por otro lado, construimos campañas de email marketing alineadas con los objetivos empresariales y comunicacionales. ¿Qué quiere decir esto? Que esta acción tiene dos vertientes.
Por un lado, generamos contenidos que promocionan descuentos y beneficios especiales para clientes actuales y potenciales (vinculadas a landing pages, en la mayoría de los casos) y, por el otro, enviamos correos electrónicos que se relacionan con las piezas del blog para robustecer la estrategia de content marketing.
Además, segmentamos el público en diferentes listas de e-mails (clientes, leads, rebotes, etc.), monitoreando constantemente junto a nuestro cliente las tasas de apertura de cada campaña y analizando cuáles tuvieron mejor performance para tomar decisiones basadas en datos.
Landing pages
Las páginas de aterrizaje son una pieza fundamental dentro de una estrategia de inbound marketing ya que permiten ofrecer a los usuarios información sobre un determinado producto o servicio de manera concisa, exponiendo sus beneficios y sus características.
Al mismo tiempo, sirven para proporcionar los datos necesarios para resolver las posibles objeciones que puedan surgir en la mente de los potenciales clientes.
Por el otro, gracias a ellas las compañías pueden captar leads cualificados y, en consecuencia, generar nuevos negocios, tal como sucedió con nuestro cliente.
Con el objetivo de impulsar la generación de negocios para el bróker, diseñamos landing pages específicas para cada uno de sus diferentes productos, ya que sus soluciones apuntan a distintos buyer persona.
A pesar de que promocionan coberturas diferentes, las páginas de aterrizaje que diseñamos tienen varios puntos en común. En primer lugar, respetan siempre la estética, la voz y el tono de la marca, previamente definido por la organización.
En segundo lugar, exponen los beneficios y las características de los servicios, haciendo hincapié en los puntos de dolor de los buyer, posicionando a los productos como una solución y rebatiendo las posibles objeciones que puedan surgir en la mente de los clientes potenciales.
Además, incluyen botones de llamada a la acción en diferentes puntos de las landing para que los lectores dejen sus datos. ¿Por qué las diagramamos de este modo? Debido a que no todos los usuarios scrollean hasta el final y si el CTA estuviera únicamente allí, se perdería la conversión.
Por último, asociamos las landing a la campaña que se quiere priorizar en un momento particular (seguro automotor, seguro para hogar, seguro para empresas, etc.), así como a los artículos de blog, para reforzar la estrategia de marketing de contenidos.
Call-to-Action (CTA)
Otro de los puntos fundamentales en una estrategia de inbound marketing efectiva consiste en construir llamadas a la acción que sean acordes al perfil de los usuarios, apunten a la necesidad que quieren resolver y funcionen como un corolario natural del diálogo que se establece con ellos.
¿Dónde colocamos estos CTA? En los correos electrónico, en las landing pages, en los artículos de blog y en las publicaciones de redes sociales para instar a los destinatarios de las piezas a tomar acción, sea a través de completar un formulario, dejar un comentario, mandar un mensaje de texto o entablar una conversación a través de sistemas de mensajería instantánea.
Redes sociales
Una de las acciones más efectivas para robustecer la autoridad de nicho de una organización es la utilización de redes sociales profesionales. Por eso, en el último año comenzamos a publicar en LinkedIn posteos que refieren a las piezas de contenido de blog que hablan sobre la cultura corporativa del bróker y ofrecen los testimonios de miembros clave de la compañía.
De esta forma, diferenciamos la estrategia de contenidos aplicada en esta red con aquella usada en redes sociales de consumidores finales – como pueden ser, por ejemplo, Instagram y Facebook- publicando piezas apuntadas a posicionar al broker como una autoridad en materia de customer experience, marca empleadora y atención al cliente.
Es importante destacar que no trabajamos en soledad. ¿Qué queremos decir con esto? Que tenemos reuniones periódicas con el cliente para verificar si lo implementado está dando resultados o si es necesario hacer modificaciones en pos del éxito de la estrategia, monitoreando constantemente el alcance de cada acción.
Work in progress de otra experiencia exitosa
Antes de terminar, queremos compartir con vos un adelanto de otra experiencia exitosa que estamos llevando adelante.
En los últimos meses empezamos a trabajar con una empresa estadounidense que facilita el proceso de compra de franquicias para extranjeros, brindando asesoramiento sobre visados y diferentes aspectos comerciales.
Si bien la estrategia de inbound marketing acaba de ponerse en marcha, ya está brindando resultados satisfactorios, como, por ejemplo, una alta tasa de aperturas de e-mails:
Aún es muy pronto para analizar el desempeño de todas las acciones realizadas y el resultado global de la planificación, pero, gracias a la aplicación de las técnicas arriba descritas, sin dudas vamos por buen camino.
¿Estás buscando alternativas para aumentar la presencia de tu organización en el mercado, incrementar el tráfico a tu sitio web y potenciar tu negocio? Lo que necesitás es una estrategia de inbound marketing exitosa. Contactanos.
