Como especialistas en marketing, compartimos un objetivo: convencer a la gente para que interactúe con nuestras marcas. Sin embargo, a decir verdad, puede costar mucho trabajo conseguir este propósito.
Por eso, siempre nos llama la atención el Ads Leaderboard de YouTube, una lista anual de los anuncios de video más vistos del año. En un mundo de contenido ilimitado, millones de personas deciden ver estos ads, por lo que resulta útil analizar qué los hace tan exitosos.
Aunque no existe una fórmula única para conseguir un anuncio de video viral, podemos hacer observaciones sobre lo que funciona con el objetivo de inspirar nuestras propias estrategias de medios. A continuación, te presentamos 3 enfoques probados, extraídos del último Ads Leaderboard.
►Anclá tu campaña en las tendencias de visualización de YouTube
Para su especial del vigésimo aniversario de "Harry Potter", HBO Max quería llegar a dos públicos distintos: los fans acérrimos, deseosos de reencontrarse con la magia de la saga, y una nueva generación de espectadores más jóvenes que aún no habían abrazado la franquicia.
Para atraer a ambos grupos, HBO Max se apoyó en una poderosa tendencia: a la gente le gusta ver contenidos que les hacen sentir nostalgia. Con esto en mente, la marca diseñó un anuncio en video para ofrecer a los espectadores una experiencia retrospectiva conmovedora llena de recuerdos de "Harry Potter". Además de mostrar los momentos memorables del reparto, el anuncio atraía a los fans y también celebraba con autenticidad su trayectoria.
HBO Max utilizó YouTube para impulsar la campaña. Como explica JP Mallo, vicepresidente de marketing de HBO Max Originals, "YouTube suele ser nuestro primer indicador, cuando lanzamos los primeros recursos de marketing, de cómo interactúa nuestra audiencia, qué sentimientos percibimos y a qué responden en términos de temas de contenido, si es que responden a algo".
YouTube ha demostrado ser el lugar ideal para los anuncios de HBO Max, ya que personas de todas las edades acuden a la plataforma en busca de contenidos nostálgicos. Según una encuesta de Ipsos de 2022, el 80% de la Generación Z afirma ver YouTube para sentir nostalgia. Al realizar una campaña basada en la nostalgia en YouTube, HBO Max podía atraer a los entusiastas de "Harry Potter" y, al mismo tiempo, captar la atención de una generación más joven.
La campaña se lanzó a mediados de noviembre con anuncios bumper y anuncios in-stream no salteables y saltables para atraer la atención y el interés. A continuación, en los días previos al estreno de Año Nuevo, HBO Max utilizó YouTube Select para mostrar los anuncios junto a contenidos premium. Por último, concluyó la campaña utilizando YouTube Masthead antes y después del estreno del día de Año Nuevo, colocando el video en la página de inicio de YouTube para darlo a conocer al gran público. Al final, la campaña consiguió un 12,7% de notoriedad, un porcentaje notable para una marca que ya era muy conocida, y llegó a 49 millones de usuarios únicos.
►Diseñá piezas creativas que coincidan con las pantallas de los espectadores
WE, la principal empresa de telecomunicaciones de Egipto, necesitaba una campaña publicitaria que pudiera atravesar el ruido de las fiestas durante la ajetreada temporada del Ramadán. Para lograrlo, diseñó una estrategia de videos que ayudara a los espectadores a comprender la evolución de las tendencias del Ramadán.
Como el mensaje de WE tenía que atraer a espectadores de varias generaciones, el equipo determinó que "la campaña debía incluir una combinación diversa de anuncios", dice Eslam Nassar, responsable de marketing digital de la marca. "Por eso, recurrimos a YouTube para contar una historia convincente y creativa a través de diferentes formatos publicitarios y pantallas".
WE planificó y ejecutó una estrategia de video de embudo completo que aprovechaba una combinación única de anuncios de formato corto y largo. Para los espectadores en la fase de concientización, el equipo lanzó anuncios bumper de 6 segundos para dar a conocer la campaña y ofrecer una llamada a la acción rápida.
Como el mensaje de WE tenía que atraer a espectadores de varias generaciones, el equipo determinó que "la campaña debía incluir una combinación diversa de anuncios", dice Eslam Nassar, responsable de marketing digital de la marca. "Por eso, recurrimos a YouTube para contar una historia convincente y creativa a través de diferentes formatos publicitarios y pantallas".
WE planificó y ejecutó una estrategia de video de embudo completo que aprovechaba una combinación única de anuncios de formato corto y largo. Para los espectadores en la fase de concientización, el equipo lanzó anuncios bumper de 6 segundos para dar a conocer la campaña y ofrecer una llamada a la acción rápida.
A continuación, para involucrar aún más a las audiencias de embudo medio y bajo, WE creó un video in-stream de larga duración. Este anuncio se diseñó para verse en todos los dispositivos, desde TV conectada hasta aparatos móviles. Para asegurarse de que este anuncio de formato largo pudiera sumergir completamente a las personas en el enfoque único de la marca para contar historias, el equipo se basó en los 4 principios rectores de YouTube para anuncios de video efectivos en la plataforma, el ABCD,(attention, branding, connection, direction) sigla que refiere a atención, marca, conexión y dirección.
Para llamar rápidamente la atención y conectarse con los espectadores, el video comenzaba con una pista musical pegadiza. Se aseguraron de que el distintivo color púrpura de su logotipo dominara las imágenes para reforzar la marca. Para conectarse aún más con los espectadores multigeneracionales, el video comparó y contrastó las tradiciones de Ramadán a lo largo de las diferentes épocas. Finalmente, la pieza dirigía a las personas a tomar acción registrándose en los servicios de WE para que pudieran mantenerse en contacto con su familia.
Esta estrategia multiformato resultó exitosa. En las primeras 24 horas, el video de formato largo superó el millón de visitas. Además, su tasa de finalización superó en un 204% el video de Ramadán lanzado por la marca en 2021, así como el promedio del mercado para la tasa de finalización en un 47%. Finalmente, la campaña llegó al 79% de la población de YouTube de Egipto.
El gerente de publicidad digital de WE, Ahmed Nageb, concluye: “YouTube es una de las plataformas más importantes para ayudarnos a ejecutar nuestras estrategias digitales de manera efectiva. Debido a su amplia audiencia, a la que se puede orientar a través de varios formatos de anuncios y dispositivos, pudimos lograr el máximo alcance y, al mismo tiempo, conseguir los objetivos de nuestra campaña”.
El gerente de publicidad digital de WE, Ahmed Nageb, concluye: “YouTube es una de las plataformas más importantes para ayudarnos a ejecutar nuestras estrategias digitales de manera efectiva. Debido a su amplia audiencia, a la que se puede orientar a través de varios formatos de anuncios y dispositivos, pudimos lograr el máximo alcance y, al mismo tiempo, conseguir los objetivos de nuestra campaña”.
►Dejá a los espectadores con ganas de más
El año pasado, BMW lanzó en los Estados Unidos su primer vehículo de actividad deportiva BMW iX totalmente eléctrico. Para promocionar este hito durante la Super Bowl, creó un anuncio en video de 60 segundos que mostraba a Zeus, el mítico dios griego del cielo y el trueno, retirándose a Palm Springs y redescubriendo su chispa cuando su esposa, Hera, le regala un BMW iX.
Para ampliar el alcance del anuncio durante este momento cumbre, BMW hizo de YouTube una parte fundamental de su estrategia para la Super Bowl. "YouTube es un gran amplificador de contenidos, lo que no solo aumentó exponencialmente el tamaño de la audiencia, sino que prolongó la longevidad del anuncio", explica Albrecht Pagenstert, responsable de marketing de marca de BMW. "Lo que se emitió una vez durante la Super Bowl vive online y ha recibido millones de visitas adicionales".
La estrategia de BMW se basó en llegar a una amplia variedad de apasionados seguidores de la Super Bowl a través de YouTube AdBlitz, el principal centro para que los fans vean los anuncios de la Super Bowl con listas de reproducción de los anuncios más cómicos, dramáticos, llenos de acción e inspiradores. A través de AdBlitz, BMW pudo dirigirse a un inventario específico de videos relacionados con la Super Bowl, como NFL Highlights, vistos por los amantes del deporte, y Big Game Music Lineups, preferidos por los audiófilos.
Una vez que la campaña despertó el interés de los espectadores durante el AdBlitz de YouTube, BMW elaboró una estrategia para satisfacer sus ansias de más contenido. Publicó vídeos detrás de escena, que incluían entrevistas con el reparto de estrellas y con el director del anuncio.
El público no se cansaba de la campaña de BMW. De hecho, muchos comentaristas de YouTube pidieron con entusiasmo que el video principal se convirtiera en una película completa. Al final, la pieza obtuvo 17 millones de visitas únicas y 970.000 clics. Además de ser reconocido en YouTube AdsLeaderboard en los Estados Unidos, BMW obtuvo el puesto número 7 en el Ad Meter de USA Today.
HBO Max, WE y BMW dieron en el clavo con anuncios de video que entretuvieron y atrajeron a audiencias clave. Alineando sus anuncios con las tendencias más populares de YouTube, creando piezas creativas adaptadas para diferentes plataformas y siguiendo las ABCD de la eficacia del video, estas marcas demostraron cómo combinar con éxito la narración inmersiva con el poder de YouTube.
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