La forma en que los compradores B2B investigan y compran ha cambiado drásticamente en los últimos 5 años. Los días en que los consumidores simplemente visitaban tu tienda B2B local, hablaban con tu representante de ventas o hacían pedidos a través de un catálogo están desapareciendo. Con la tecnología digital a la cabeza, la mayoría de los compradores comienzan su proceso de compra sin poner un pie en una tienda, incluso si finalmente compran offline.
De hecho, investigaciones recientes muestran que, en promedio, el 67% de las compras para múltiples industrias de fabricación industrial y pack-and-ship se vieron influenciadas por lo digital. Como resultado, somos testigos del surgimento de un nuevo tipo de comportamiento de compra B2B: los compradores se encuentran en la intersección de lo online y lo offline.
Como profesionales del marketing, tenemos que entender mejor esta nueva conducta para poder llegar a las personas en los momentos en que más nos necesitan, ya sea en línea o no, y, en última instancia, aumentar el valor del ciclo de vida del cliente. A continuación, te brindamos 3 ideas que te ayudarán a satisfacer al comprador B2B actual.
Los compradores B2B expresan su curiosidad en línea
La mayoría de los compradores offline están influenciados por Internet y realizan una gran cantidad de búsquedas independientes. Hoy en día, antes de realizar una compra, el comprador B2B típico puede consultar catálogos en línea, efectuar varias búsquedas en Google o visitar sitios web de marcas. Busca especificaciones de productos y comparaciones de marcas, e intenta descubrir dónde encontrar las mejores ofertas o promociones. Solo entonces se dirige a la tienda física para realizar la compra.
En esta primera fase de investigación, abunda la curiosidad. La investigación en línea tiende a ser amplia: una exploración de lo que existe en vez de una búsqueda específica. Por ejemplo, el 58% de los compradores B2B de fabricantes industriales comienzan la búsqueda en Internet con un producto (por ejemplo, un cortacésped, un neumático o un aspersor) y luego continúan con una marca en particular.
Independientemente de la categoría, la mayoría de los compradores que investigan online consideraron más de 2 marcas. Por categorías:
Think with Google
Fuente: BCG/Google, Estados Unidos, Online to Offline (n=598, clientes de equipos agrícolas; n=325, clientes de productos de fabricación industrial; n=149, clientes de productos de suministro industrial), septiembre de 2017
Lo digital genera visitas a tiendas más rápidas
La investigación y las tecnologías digitales ayudan a las personas a tomar decisiones y actuar con mayor rapidez. Para el comprador B2B de hoy en día, este poder digital conduce a la impaciencia. Buscan obtener lo que quieren inmediatamente. El tiempo que transcurre entre el inicio del proceso de investigación y la entrega de la tarjeta de crédito no es mucho, a veces solo un día.
Además, olvidate de los clientes que solían ir varias veces a tu tienda. Gracias a las ventajas de la investigación digital, la mayoría de los clientes B2B se sienten seguros comprando en la primera visita.
En las categorías B2B, los compradores toman decisiones más rápidamente. Por categorías:
En las categorías B2B, los compradores toman decisiones más rápidamente. Por categorías:
Think with Google
Fuente: BCG/Google, Estados Unidos, Online to Offline (n=250, clientes de productos de fabricación industrial; n=250, clientes de productos de suministro industrial; n=586 clientes de productos de embalaje y envío), septiembre de 2017.
Fuente: BCG/Google, Estados Unidos, Online to Offline (n=250, clientes de productos de fabricación industrial; n=250, clientes de productos de suministro industrial; n=586 clientes de productos de embalaje y envío), septiembre de 2017.
Pero no te dejes engañar pensando que estos compradores no han hecho su tarea. La tecnología digital permite al comprador B2B actual ser ágil, investigar rápidamente y tomar decisiones en el momento. De hecho, para muchos consumidores B2B, los destinos digitales -sitios web de minoristas, sitios web de terceros, retailers en línea- son la última parada antes de la compra.
Para muchos compradores B2B, el último punto de influencia es online. Por categorías:
Think with Google
Fuente: BCG/Google, Estados Unidos, Online to Offline (n=149, clientes de productos de suministro industrial; n=598 , clientes de productos de fabricación industrial; n=735, clientes de productos de embalaje y envío), septiembre de 2017.
Fuente: BCG/Google, Estados Unidos, Online to Offline (n=149, clientes de productos de suministro industrial; n=598 , clientes de productos de fabricación industrial; n=735, clientes de productos de embalaje y envío), septiembre de 2017.
Las personas que compran offline responden al engagement online
Encontrar a las personas en los momentos oportunos con el contenido digital adecuado puede ayudar a fidelizarlas. Sin embargo, un estudio reciente muestra que la mitad de los compradores de productos empaquetados que requieren envío no recibieron un compromiso online después de la compra de una marca, ya sea en forma de correo electrónico, descarga de una aplicación o registro de una cuenta en línea.
Para los profesionales del marketing B2B interesados en impulsar el crecimiento a largo plazo, es imprescindible ofrecer un compromiso digital significativo tras la compra. Puede ayudar a transformar a un visitante que hace una compra puntual en una tienda en un cliente recurrente de alto valor.
Los compradores que interactuaron digitalmente después de la compra tenían más probabilidades de volver a comprar. Por categorías:
Para los profesionales del marketing B2B interesados en impulsar el crecimiento a largo plazo, es imprescindible ofrecer un compromiso digital significativo tras la compra. Puede ayudar a transformar a un visitante que hace una compra puntual en una tienda en un cliente recurrente de alto valor.
Los compradores que interactuaron digitalmente después de la compra tenían más probabilidades de volver a comprar. Por categorías:
Think with Google
Fuente: BCG/Google, Estados Unidos, Online to Offline (n=598, clientes de productos de fabricación industrial; n=250, clientes de productos IS; n=601, clientes de productos pack-and-ship), septiembre de 2017.
Fuente: BCG/Google, Estados Unidos, Online to Offline (n=598, clientes de productos de fabricación industrial; n=250, clientes de productos IS; n=601, clientes de productos pack-and-ship), septiembre de 2017.
Pero atención: no todas las comunicaciones son iguales. Hoy en día, la gente exige experiencias digitales cada vez más personalizadas y adaptadas. Un correo electrónico de seguimiento genérico, por ejemplo, puede no ser suficiente, pero una invitación a suscribirse a una cuenta online o a descargar una aplicación puede generar un engagement continuo.
Optimizar para crecer a largo plazo
Con esta información, las marcas B2B pueden atender mejor a las personas en cada punto del proceso de compra y optimizar su crecimiento a largo plazo. El reto consiste en medir el impacto de lo digital en los canales online y offline para saber qué está funcionando. Te brindamos 3 ideas para empezar:
- Trabajá con un único objetivo para toda la empresa. Alineá todos los equipos y métricas (online y offline) con el único propósito de impulsar las ventas. Después de todo, los compradores B2B no diferencian entre canales, por lo que vos tampoco deberías hacerlo.
- Probá, aprendé e iterá. No existe una fórmula milagrosa para medir el impacto de lo digital en las ventas offline. Empezá por lo más sencillo, con pruebas de coincidencia de mercado y modelos básicos de correlación, y luego avanzá hacia una combinación de herramientas más avanzadas (como la atribución basada en datos, los modelos de marketing mix y la correlación directa). Esto permitirá una mejor asignación de la combinación y una optimización continua del rendimiento.
- Revisá regularmente los datos para fundamentar la toma de decisiones. Establecé reuniones periódicas con las principales partes interesadas para revisar los datos en tiempo real y, a continuación, optimizá el gasto en los canales online y offline de acuerdo con lo que funciona y lo que no.
Fuente: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/b2b-buyers-online-and-offline/
