Cómo 3 marcas generaron buenos resultados usando múltiples formatos de YouTube

Las marcas están adoptando el video multiformato como una estrategia de marketing clave, ya sea explorando cómo la relevancia personal influye en los hábitos de visualización en todos los formatos o pensando como creadores y experimentando con contenido de corta y larga duración.

 

Dado que el 80 % de los espectadores está de acuerdo en que YouTube ofrece la mayor variedad de contenido de video en comparación con cualquier otra plataforma, las marcas recurren a la plataforma para dar vida a sus campañas en diferentes formatos y entornos.

 

 

 

Si bien el éxito del multiformato a menudo implica combinar el activo creativo con la pantalla y el tipo de contenido adecuados, también es de vital importancia utilizar formatos de video orientados a los objetivos de marketing. A continuación, desglosaremos lo que esto significa en la práctica a través de 3 estudios de caso sobre marcas que combinaron varios formatos de video con creatividad de vanguardia para obtener potentes resultados.

 

Nissan quería dar a conocer su nuevo vehículo totalmente eléctrico, Ariya, de una forma emocionante. Sabiendo que la música brinda una experiencia profundamente personal, pero universal, la marca ideó formas únicas de aprovechar esta forma de arte. Dado que YouTube ofrece a los aficionados a la música una gran variedad de maneras de dar rienda suelta a sus pasiones, el equipo de marketing aprovechó la plataforma para llegar a audiencias comprometidas.

Para demostrar plenamente la dualidad de Ariya -un habitáculo sereno de inspiración japonesa combinado con el emocionante motor de un vehículo eléctrico- Nissan optó por experimentar con la popular tendencia lo-fi de YouTube, consistente en videos musicales con ritmos hip-hop relajados y una producción despojada.

 

 

 

Inspirándose en una popular creadora llamada Lofi Girl, Nissan creó su propio vídeo lo-fi de 4 horas, con una lista de reproducción de 15 canciones y una animación extravagante. Aunque crear un contenido de horas de duración podría considerarse arriesgado, Nissan confiaba en que los espectadores de YouTube serían receptivos. 

Como Allyson Witherspoon, CMO global de Nissan, explica: “al lanzar el Ariya totalmente eléctrico, buscamos generar conciencia y consideración de maneras que pudieran igualar al vehículo en ser excepcionalmente creativo, único y líder en tendencias. Ahí es donde entró YouTube. Nos dio el lienzo creativo para innovar y conectarnos auténticamente con nuestra audiencia”.

 

Nissan difundió su video lo-fi en las pantallas usando anuncios in-stream saltables para generar un alcance eficiente, junto con un roadback en el canal de Lofi Girl para aumentar la participación de voz del video. El equipo también usó una mezcla diversa de selecciones dinámicas para rodear la campaña con contenido relacionado, captar nuevas audiencias y conocer apasionados amantes de la música que ya se encuentran preparados para escuchar en todas las pantallas.

 

En su primer mes, el video obtuvo más de 7 millones de visitas y miles de comentarios positivos. Alcanzó un impresionante tiempo de visualización promedio de 15 minutos en todos los dispositivos y 19 minutos en TV conectada (CTV). El impacto de la campaña demuestra que con la creatividad, la tendencia y la plataforma correctas, incluso el contenido de formato más largo puede atraer audiencias en todas las pantallas.

 

 

 

La marca internacional de fitness Les Mills tenía como objetivo aumentar las inscripciones en su aplicación Les Mills+ para ejercitarse en casa. Para conseguirlo, la empresa quería hacer que el ejercicio —un concepto intimidatorio para muchos consumidores— resultara más accesible. Para ello, el formato ideal eran los videos cortos para dispositivos móviles. Con un promedio de más de 50.000 millones de visualizaciones diarias de YouTube Shorts (a partir de enero de 2023), Les Mills colocó a los Shorts en el centro de su plan.

 

 

 

 

Para la creatividad publicitaria, la marca reutilizó contenido de video vertical de formato corto desarrollado previamente para las redes sociales. A continuación, el equipo de Les Mills llevó a cabo una combinación de campañas de acción de video verticales y horizontales para animar al público de la parte inferior del embudo a registrarse en la aplicación Les Mills+. Este enfoque garantizaba que los espectadores recibieran la relación de aspecto más adecuada, independientemente del dispositivo que estuvieran utilizando.

Finalmente, la campaña superó las expectativas al generar un aumento del 52% en la tasa de clics, al tiempo que redujo el gasto. Les Mills experimentó una disminución del 10% en el costo por adquisición y una disminución del 16% en el costo por impresión. Aunque las personas sintonizaron en una variedad de dispositivos, el 24% de las impresiones se generaron a partir de visualizaciones en teléfonos móviles, lo que respalda la estrategia del equipo de construir pensando en este tipo de dispositivos.

 

Como explica Michael Fitzpatrick, director de marketing de Les Mills: "la incorporación de video vertical nos ha permitido llegar a audiencias cada vez mayores durante sus diferentes estados de visualización y, en última instancia, a impulsar a más personas a hacer ejercicio con nosotros en Les Mills+". El enfoque exitoso de su equipo muestra que el uso de múltiples formatos ayuda a los especialistas en marketing a llegar a los clientes allí donde consumen contenidos y a obtener los resultados que buscan.

 

Durante siglos, la marca vinícola Moët & Chandon ha sido conocida por su prestigioso champán de gama alta. Sin embargo, en los últimos tiempos la empresa ha tratado de aumentar el atractivo de su marca ampliando su público. Para el equipo de marketing, esto significaba un rejuvenecimiento del contenido, aplicando un toque moderno. Inspirándose en la popular moda de los tutoriales en YouTube, crearon The Perfect Serve, una serie de tutoriales para que la cultura del champán resultara atractiva para una nueva generación.

 

Esta serie incluía videos de larga duración, junto con otros más cortos. Basándose en las mejores prácticas creativas de YouTube, Moët & Chandon diseñó sus videos más cortos para que funcionaran como anuncios in-stream que llamaran la atención y atrajeran a los espectadores a su lista de reproducción de YouTube "The Perfect Serve".

 

Con los recursos creativos listos, el equipo consideró las pantallas. Dado que era importante llegar a los espectadores en distintos entornos, tomaron la audaz decisión de realizar 2 campañas diferentes: una dirigida específicamente a los espectadores que transmitían YouTube en sus televisores de pantalla grande y otra centrada en el resto de dispositivos.

 

 

 

 

Aunque las dos campañas utilizaron los mismos recursos creativos, la de CTV ayudó a Moët & Chandon a emparejar sus atractivos tutoriales con una pantalla diseñada para ser inmersiva y resultó eficaz. Según reciente estudio realizado por Google y Latitude, los espectadores están de acuerdo en que los anuncios en YouTube CTV son más relevantes (59%), únicos (55%), informativos (52%) y agradables (51%) que los anuncios en la televisión lineal u otras aplicaciones de streaming.

 

Ambas campañas obtuvieron resultados excepcionales, pero la de CTV fue la que más éxito tuvo entre los espectadores. En comparación con la campaña dirigida a otros dispositivos, logró más del doble de recuerdo del anuncio, lo que demuestra que las marcas pueden utilizar la CTV para reforzar sus estrategias de medios y conectar con audiencias apasionadas.

"La aparición de la CTV en YouTube nos demuestra que el mensaje y el formato están intrínsecamente unidos", afirma Karen Valesella, directora de marketing digital y comunicación de Moët & Chandon. ''Ya sea que se trate de formatos muy cortos o muy largos, YouTube nos ofrece un amplio abanico de posibilidades para satisfacer todas nuestras necesidades." En vista de sus impresionantes resultados, Moët & Chandon incorporó CTV en su estrategia  de marca.

 

Nissan apostó por un vídeo lo-fi de 4 horas para dar a conocer su vehículo eléctrico, mientras que Les Mills consiguió aumentar las suscripciones con contenidos breves sobre fitness. Moët & Chandon, por su parte, experimentó con diferentes formatos para aumentar el atractivo de su marca, y finalmente dio en el clavo con su campaña en CTV.

 

Estas campañas demuestran cómo los videos multiformato en YouTube pueden ayudar a las marcas a contar sus historias y a llegar a la mayor audiencia de espectadores de video del mundo en el momento, la forma y el lugar adecuados.

 

 

 

Fuente: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/youtube-video-formats/