No es ningún secreto que nos encontramos en pleno auge del video digital, ya que las alternativas a la televisión tradicional crecen a un ritmo sin precedentes. Según un informe de Nielsen sobre TV y streaming realizado en septiembre 2022, YouTube es el líder en términos de tiempo de visualización.
Además, los espectadores ven un promedio diario de más de 700 millones de horas de contenido de YouTube en dispositivos de TV, de acuerdo a un reporte elaborado por la plataforma a principios de este año.
Este nivel de compromiso influye en la percepción de los anuncios por parte de la audiencia. En un nuevo estudio, Google descubrió que los espectadores están de acuerdo en que los anuncios de YouTube que aparecen en la pantalla del televisor son más relevantes (59%) que los anuncios que se muestran en la televisión tradicional o en otras aplicaciones de streaming.
La televisión conectada o connected TV (CTV, por sus siglas en inglés) ofrece a los anunciantes un poderoso espacio creativo que permite llegar a los espectadores cuando registran un nivel de compromiso muy alto, retransmitiendo sus contenidos favoritos en la pantalla de su sala de estar.
Con el objetivo de comprender mejor la oportunidad que obtienen los anunciantes, estas 3 marcas realizaron experimentos para comprobar qué tan efectiva podría ser la televisión conectada para sus audiencias. Estas son las preguntas que se propusieron responder.
Con el objetivo de comprender mejor la oportunidad que obtienen los anunciantes, estas 3 marcas realizaron experimentos para comprobar qué tan efectiva podría ser la televisión conectada para sus audiencias. Estas son las preguntas que se propusieron responder.
La CTV ¿genera resultados?
En nombre de su marca Ruffles, Frito-Lay North America utilizó la CTV para llegar a algunos de sus públicos principales, como las familias jóvenes, los buscadores de sabores variados de snacks, los millennials y los residentes en zonas urbanas. El equipo de marketing quería entender cómo el aumento del tiempo de visualización en la CTV contribuía a sus objetivos de marca y ventas.
En 2021, Ruffles realizó una prueba A/B con la mitad del presupuesto de medios distribuido a través de dispositivos habituales y la otra mitad con una mayor asignación a CTV. A continuación, comparó el rendimiento de entrega.
¿El resultado? "La mayor entrega a las células CTV aumentadas superó nuestras expectativas y puntos de referencia en cuanto a las tasas de visualización, recordación de anuncios y aumento de las ventas", afirmó Amanda Corral, directora senior de estrategia de paid media de Frito-Lay North America. "Y lo conseguimos sin sacrificar el CPM (costo por mil impresiones) ni el alcance. Estábamos encantados de generar un fuerte impacto manteniendo la eficiencia y obteniendo un mayor ROI."
¿Pueden las estrategias creativas y de audiencia comprobadas escalar y adaptarse a la CTV?
L'Oréal USA ha construido su marca con el compromiso de centrarse en el consumidor. En todas sus marcas, eso significó adoptar una creatividad transversal.
También ha significado perfeccionar constantemente los medios y las estrategias de audiencia, que van evolucionando a medida que lo hacen los clientes de las marcas. En los últimos años, L'Oréal USA ha seguido el ejemplo de sus clientes y ha aumentado su inversión en YouTube.
La empresa perfeccionó un enfoque de probada eficacia para la creatividad y el alcance, y quería ver cómo se adaptaba ese approach a CTV. De modo que en el verano de 2021, cuando llegó el momento de apostar por medios de formato superior que generan demanda, L'Oréal USA aumentó su inversión en YouTube un 102% interanual. "Lo interesante fue que observamos patrones de comportamiento de la audiencia en torno al streaming con publicidad y un auge en CTV que sabíamos que no iba a desaparecer", explicó Shenan Reed, vicepresidente senior y responsable de medios de comunicación de L'Oréal USA.
La empresa perfeccionó un enfoque de probada eficacia para la creatividad y el alcance, y quería ver cómo se adaptaba ese approach a CTV. De modo que en el verano de 2021, cuando llegó el momento de apostar por medios de formato superior que generan demanda, L'Oréal USA aumentó su inversión en YouTube un 102% interanual. "Lo interesante fue que observamos patrones de comportamiento de la audiencia en torno al streaming con publicidad y un auge en CTV que sabíamos que no iba a desaparecer", explicó Shenan Reed, vicepresidente senior y responsable de medios de comunicación de L'Oréal USA.
La empresa realizó un metaanálisis de casi 30 estudios de aumento de ventas de NCS y descubrió que su actividad en YouTube generaba un aumento de ventas promedio del 6% en sus campañas. La empresa también obtuvo un retorno de la inversión publicitaria de 6 a 1 en las pantallas CTV de YouTube.
Esto no solo demostró que las estrategias creativas y de audiencia de L'Oréal USA pueden escalar a CTV, sino que también dejó en claro que la mayoría del impacto procedía de nuevos consumidores. Este punto es importante porque, al salir de la pandemia, el equipo sabía que la empresa necesitaba atraer a la siguiente generación de consumidores y compradores primerizos.
"Nuestro consumidor sigue en la sala de estar, pero ve una mayor variedad de contenidos, más personales, más actuales. Podés ignorar ese comportamiento o podés elegir aparecer. Y nosotros escogemos la segunda opción", sostuvo Reed.
"Nuestro consumidor sigue en la sala de estar, pero ve una mayor variedad de contenidos, más personales, más actuales. Podés ignorar ese comportamiento o podés elegir aparecer. Y nosotros escogemos la segunda opción", sostuvo Reed.
La CTV, ¿funciona para campañas de acción?
Al principio, DocuSign se mostró receloso ante la CTV, ya que los usuarios no pueden hacer clic y convertir en la pantalla del televisor. Sin embargo, la marca dejó a un lado esas reservas y decidió experimentar utilizando este canal para aumentar el alcance y el conocimiento de marca. La empresa comprendió la importancia de llegar a sus usuarios dondequiera que estuvieran, incluyendo sus televisores conectados.
"Antes de esta prueba, no sabíamos que había una audiencia tan grande en CTV a la que no estábamos llegando a través de otros anuncios de video", dijo Andy Tack, director senior de marketing de DocuSign.
"Antes de esta prueba, no sabíamos que había una audiencia tan grande en CTV a la que no estábamos llegando a través de otros anuncios de video", dijo Andy Tack, director senior de marketing de DocuSign.
Al realizar una campaña publicitaria dedicada a la CTV junto con una campaña tradicional para todos los dispositivos, DocuSign pudo aislar y cuantificar el impacto de la connected TV en sus campañas. El equipo de marketing descubrió que los anuncios de CTV impulsaron un aumento relativo del 33% en el recuerdo del anuncio. Además, a pesar de las preocupaciones por las barreras que impedían la acción, DocuSign obtuvo un aumento relativo del 126% en la conversión de sus sign-up de prueba.
"Ahora podemos ver claramente el valor que tiene la CTV en nuestras campañas", afirma Tack. "Tanto si queremos aumentar el reconocimiento y el recuerdo de la marca como mejorar la consideración y la intención de compra, la CTV es una parte fundamental de nuestro enfoque".
No existe un modelo de estrategia publicitaria perfecta para la CTV. Ya sea planificando los medios en nombre de una empresa de bienes de consumo, llegando a nuevos compradores de cosméticos o arriesgándose en un nuevo canal, las marcas de todo tipo están mostrando lo que se puede hacer. Lo único que tienen en común es que sus esfuerzos fueron recompensados.
No existe un modelo de estrategia publicitaria perfecta para la CTV. Ya sea planificando los medios en nombre de una empresa de bienes de consumo, llegando a nuevos compradores de cosméticos o arriesgándose en un nuevo canal, las marcas de todo tipo están mostrando lo que se puede hacer. Lo único que tienen en común es que sus esfuerzos fueron recompensados.
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