3 casos de uso convincentes para la IA, según líderes creativos

Durante años, los profesionales del marketing han integrado productos impulsados por Inteligencia Artificial en casi todos los aspectos de su trabajo, obteniendo información crítica e impulsando más conversiones con optimizaciones de campaña mejoradas.

Recientemente, la profusión de noticias en torno a la IA generativa ha renovado la importancia crítica del ser humano en el asiento del conductor, especialmente cuando se trata de construir creatividades publicitarias. Está claro que la creatividad comercial no existiría sin el talento que hay detrás.

 

Además, así como los profesionales del marketing han estado utilizando herramientas potenciadas por la Inteligencia Artificial, los creativos han experimentado con la IA en todo tipo de aplicaciones, desde anuncios que responden a los mensajes hasta presentaciones conceptuales que cantan.

 

Con los anuncios adaptables de búsqueda (RSA, por sus siglas en inglés) y los anuncios adaptables de display (RDA, por sus siglas en inglés), pudimos ver la capacidad de la IA para optimizar activos cuidadosamente elaborados en las combinaciones creativas de mejor rendimiento.

 

Sabemos que la Inteligencia Artificial puede escalar la producción de activos para servir la versión más relevante de un anuncio en todos los canales a través de las campañas de acción Performance Max, App y Video. Para tener una idea de cómo los equipos creativos interdisciplinares están explorando la IA, analizamos cómo los directores de agencias de 3 regiones la utilizan.  

 

 

 

 

Durante la temporada navideña de 2019, un equipo encargado de vender Google Nest a compradores australianos tuvo la oportunidad única de permitir que las personas probaran el producto desde la comodidad de sus hogares.

“Queríamos llevar la experiencia de Nest al anuncio en sí mismo, así que ese fue el lanzamiento en ese momento, esencialmente, mucho antes de que la IA generativa existiera”, dijo Tingyan Han, director sénior de estrategia de datos, APAC en EssenceMediacom. "Necesitábamos demostrar las muchas formas en que Nest mejora los momentos en casa".

 

Para hacer eso, el equipo recurrió a una API de voz a texto creada por Google con la ayuda de los equipos de Google Nest y Google Media Lab.

 

"Había que considerar muchas cosas a la hora de trabajar con una API de voz a texto, desde la experiencia del usuario hasta el inventario y la medición de los anuncios, pasando por comprobar si los acentos locales eran reconocibles", explica Han. El anuncio hacía una pausa en los primeros fotogramas para dar tiempo al usuario a participar en la experiencia. Cuando los usuarios decían: "Hey, Google, mostrame recetas de casas de jengibre", el anuncio cumplía la orden.

La activación condujo a un aumento de la consideración de compra. Vincent Tay, director creativo para Asia Pacífico de EssenceMediacom, afirma que esto se debe a que la interactividad sirvió para demostrar las ventajas del producto.

 

"Aunque la idea de integrar tecnología nueva y brillante en todas las facetas de nuestra campaña puede resultar atractiva, debemos colocar siempre la verdad humana en el centro", dijo Tay, que colaboró con un diseñador de UX/UR junto con Han en la campaña.

Recientemente, Leo Burnett Australia, propiedad de Publicis, utilizó Inteligencia Artificial para construir un automóvil parlante. Por su parte, Leo Burnett Taiwán utilizó otro tipo de IA para celebrar el Año Nuevo Lunar con papas fritas que adivinan la suerte.

 

"Hemos estado utilizando Google Colab con regularidad para los primeros prototipos de algoritmos de IA", afirma Laurent Thevenet, responsable de tecnología creativa de Publicis para APAC y MEA. "También estamos empezando a utilizar Bard, ya que nos gusta el hecho de que esté conectado a Internet y pueda recuperar información en tiempo real".

Además de enviar actualizaciones periódicas sobre tecnología emergente a sus 4000 creativos en toda la región, Publicis también asesora a talentos internamente, enviando a los pasantes de regreso a sus respectivas agencias y equipos con nuevos conocimientos.

 

"Las máquinas necesitan operadores y, para la industria creativa, esto significa que los creativos se asociarán con las máquinas, dirigiéndolas hacia el resultado deseado", afirma Thevenet. "Estos creativos tienen que ser talentos híbridos capaces de pensar críticamente y, al mismo tiempo, tener la capacidad de operar y conectar estos sistemas emergentes de IA entre sí".

 

“Imagina una tienda conceptual en la luna. ¿Qué aspecto tendría?

Ed Yeoman, director creativo de Human After All, una agencia de diseño y marca con sede en Londres, observó que su equipo incorpora la IA a la fase de ideación para colaborar en el diseño de ficción de este tipo de "ideas comodín".

 
"Algunas personas lo utilizan para obtener indicaciones verbales sobre el lenguaje y los mensajes, y otras para obtener indicaciones visuales que las ayuden a imaginar algo que aún no existe", como eventos y espacios para eventos, explica.

 

Gabriel Cheung, director creativo ejecutivo global de TBWA-Chiat-Day Nueva York, afirma que el contenido generado por la Inteligencia Artificial también puede obligar a los equipos a forzar sus ideas. "Debido a la forma en que la IA trabaja con la información existente, dejamos que las herramientas impulsadas por ella generen rápidamente las 'primeras ideas'. Nuestro pensamiento es que si la IA puede generar la misma idea, entonces no hemos hecho nuestro trabajo lo suficientemente bien como para llegar a algo nuevo", dijo Cheung.

Google anunció recientemente una nueva experiencia conversacional en las campañas de anuncios y búsqueda que puede utilizarse para mejorar el brainstorming, un caso de uso que el equipo de Yeoman consideró útil.

"La parte del proceso en la que se pide información (prompting) te pone en el papel del director creativo o estratégico", explica Yeoman. "A menudo, a ese nivel, estás ayudando a enmarcar desafíos para que las personas se inspiren y hagan determinadas cosas. Lo mismo ocurre con la IA. Esperás enmarcar este reto de forma que te dé un resultado óptimo".
 

Mientras tanto, el anuncio de Google de la próxima incorporación de Adobe Firefly a Bard representa un compromiso con la generación ética de imágenes. Firefly se entrena con un catálogo de cientos de millones de imágenes con licencia de Adobe Stock. Mientras las empresas privadas de tecnología desarrollan una Inteligencia Artificial responsable y piden una regulación, las agencias creativas redactan sus propias pautas éticas. 

 

"Nos pareció que faltaba gente que explicara lo que significaba para los humanos", afirma Yeoman. "En el corazón de nuestro negocio están los principios de empatía y razón. Intentamos incorporarlos a todo".

 

 

Cada año, la agencia creativa global Jellyfish Group invita a sus tecnólogos a un hackathon empresarial. Los participantes invitados al evento de este año en París recibieron un nuevo tipo de reto: diseñar una solución basada en Inteligencia Artificial para mejorar la calidad y el rendimiento de los activos creativos. El evento reunió a 120 tecnólogos de datos, medios de comunicación y creatividad para abordar esta necesidad empresarial crítica.

"El beneficio es enorme: aumenta los conocimientos y la experiencia de todos, y eso se mantiene durante el resto del año", afirma Sam Yates, director de soluciones de tecnología creativa de Jellyfish.

 

"La Inteligencia Artificial se ha desarrollado muy rápido y ofrece muchas oportunidades, pero también es una suerte de escenario salvaje", afirma Di Wu, vicepresidente de Ciencia de Datos de Jellyfish Group. "La gente está empezando a pensar en la regulación y en lo que significa para nosotros adoptar la IA. Creamos un grupo de trabajo en torno a este tema para decir que, para nosotros, esta tecnología no es solo una cuestión de ética, sino literalmente un problema de negocio. Si no la utilizamos de forma correcta, podría dar lugar a sesgos debido a las muestras de entrenamiento utilizadas [para entrenar el modelo hipotético]". Las agencias pronto tendrán acceso a más herramientas para crear variaciones de su propio trabajo, garantizando la propiedad.

 

Trabajar dentro de redes de socios establecidas es una forma de garantizar la seguridad, añade Yates. "No queremos sofocar la innovación de ninguna manera, pero tenemos que pensar en algunos de los riesgos que conlleva la exploración de nuevas tecnologías", afirma. "Trabajar en estrecha colaboración con Google, por ejemplo, es una gran oportunidad para explorar una pila tecnológica de forma segura y responsable".

   

 

Incluso antes de los hitos de 2023, Google se había asociado con Jellyfish para diseñar un servicio a medida impulsado por las API Vision y Video de Google Cloud Platform. "Optics" podría decodificar qué elementos de un anuncio funcionaron mejor según los objetivos y las mejores prácticas de una marca, como los ABCD de YouTube. Con los avances de la Inteligencia Artificial, estas metodologías podrían permitir a los equipos distinguir el contenido emocional de los anuncios, o incluso la presencia de humor, para arrojar luz sobre las opciones creativas que más resonaron entre el público de sus marcas.

 

Una vez que los equipos han finalizado los activos creativos, pueden aprovecharlos al máximo utilizando formatos creativos inteligentes como RSA y RDA. Herramientas como Performance Max pueden ayudar a asegurar que el anuncio adecuado llegue a la audiencia correcta en el momento oportuno, optimizado para los canales y pantallas elegidos. Los estudios demuestran que, en promedio, los anunciantes obtienen 2 veces más conversiones cuando agregan un RDA a un grupo de anuncios con un anuncio de display estático.

 

Desde las pruebas creativas hasta los guiones gráficos, las soluciones impulsadas por IA tienen un papel fundamental que desempeñar en el futuro del desarrollo creativo. El rol debe estar definido por las necesidades de los equipos creativos reales, y algunas de las aplicaciones más útiles pueden encontrarse de manera inesperada.

 

A través de la exploración activa y la experimentación con Inteligencia Artificial, podemos descubrir formas más concretas de pensar sobre los límites que queremos mantener y los beneficios que aportan a los profesionales creativos.

 

 

  

 

 

 

Fuente: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/automation/creative-ai-powered-tools/