Últimamente, estuvimos rememorando una anécdota que sucedió hace más de una década, cuando el marketing digital estaba al principio de su revolución móvil. En esa ocasión, durante una reunión una consultora aconsejó la adopción del marketing "en tiempo real". Los allí presentes estaban intrigados, pero no creían que fuera posible dado el estado en el cual la tecnología se encontraba en ese momento.
En esa época, los equipos de marketing y las agencias pasaban el día en las trincheras, luchando por crear activos en formatos cada vez más numerosos y esforzándose por mantenerse al día sobre las tendencias, que, dicho sea de paso, se encendían como un reguero de pólvora para disiparse con la misma rapidez. Además, era habitual recopilar manualmente la combinación de medios adecuada y averiguar cómo gastar los presupuestos de forma que ofrecieran un retorno de la inversión adecuado.
Más que nada, los especialistas en marketing soñaban con poder salir de la maraña de la ejecución digital para centrar su atención en las conexiones con los clientes, la calidad de la narrativa y los resultados empresariales. En realidad, solo deseaban volver al marketing. Pero, en aquel momento, hacerlo no parecía posible.
Hoy en día, las cosas cambiaron.
Más que nada, los especialistas en marketing soñaban con poder salir de la maraña de la ejecución digital para centrar su atención en las conexiones con los clientes, la calidad de la narrativa y los resultados empresariales. En realidad, solo deseaban volver al marketing. Pero, en aquel momento, hacerlo no parecía posible.
Hoy en día, las cosas cambiaron.
Todos utilizamos Inteligencia Artificial para llegar a nuestros consumidores de forma más eficaz. De hecho, actualmente el 80% de los clientes de Google utiliza productos de anuncios de búsqueda basados en esta tecnología.
Ahora, con la IA generativa, los profesionales del marketing disponen de un conjunto cada vez mayor de herramientas impulsadas por la Inteligencia Artificial con el potencial de revolucionar todos y cada uno de los aspectos del marketing: desde cómo buscamos información, aportamos ideas y generamos contenidos hasta cómo conectamos con las personas, impulsamos el crecimiento y medimos el rendimiento.
►Redefiniendo las 3 V del contenido: velocidad, volumen y variaciones
Cuando se trata de contenido, el mayor problema que tienen los vendedores es simple. Nunca hay suficientes personas para mantener la velocidad, el volumen y las variaciones necesarias para llegar a la gente cuándo y dónde se necesita.
Ahora, con las nuevas herramientas impulsadas por IA, los equipos pueden escalar los conceptos creativos a mayor cantidad de formatos con una precisión sin precedentes. Esto significa que se puede dedicar más tiempo y atención a dar forma a los conceptos creativos centrales. Luego, la Inteligencia Artificial puede extraer de este material de origen para generar instantáneamente activos como copys para redes sociales, landing pages y correos electrónicos.
La IA puede hacer lo mismo con los anuncios, con textos de anuncios alternativos, videos formateados automáticamente y múltiples combinaciones de fotos de productos, lo que conduce a infinitas permutaciones de anuncios personalizados para cada cliente.
►Poniendo en acción las herramientas de Google potenciadas por IA
Google utiliza Inteligencia Artificial en sus productos publicitarios desde 2015. Hoy en día, la compañía asigna una cantidad significativa de su gasto en medios a la creatividad generada por IA en Display, Video y Search, debido a que esta tecnología ha demostrado ser eficaz. Se enfoca principalmente en 3 áreas centrales.
Pruebas creativas: la tecnología de Google Cloud permite usar IA para calificar las creatividades, prediciendo el éxito o el fracaso antes de lanzarlas. En las pruebas piloto en curso, Google está usando IA para descartar más rápidamente las creaciones de bajo rendimiento e identificar más fácilmente a los posibles ganadores. También está trabajando con un partner para aplicar Inteligencia Artificial a su biblioteca de activos creativos. De esa manera, puede entender qué ha funcionado bien históricamente y usar ese conocimiento para desarrollar futuras campañas.
Optimización de campañas: los equipos de marketing de Google realizan toda su optimización en la pila con Inteligencia Artificial. Utilizan IA para identificar la mejor combinación de formatos y ubicaciones para cumplir sus objetivos en todas las pantallas y audiencias. Aunque los comportamientos de las personas son complejos, llegar a ellas a través de múltiples superficies (YouTube, Search, Gmail, Maps, Shopping y Discover) no tiene por qué serlo. Por ejemplo, Performance Max, un tipo de campaña impulsada por IA, genera un aumento del 18% en las conversiones a un costo por acción similar.
Medición: en respuesta a las crecientes expectativas de privacidad digital de las personas, los reguladores y las plataformas tecnológicas están restringiendo las técnicas en las que los anunciantes han confiado durante décadas para llegar a las audiencias y medir los resultados, como las identificaciones de dispositivos y las cookies de terceros. Todos hemos confiado durante mucho tiempo en grandes almacenes de datos para impulsar el rendimiento y la medición. La IA ayuda a usar menos señales, al tiempo que impulsa la inteligencia y la medición confiable que se necesita.
Aun así, hará falta algo más que una cultura de experimentación para aprovechar todo el potencial de la IA. Hoy en día, estamos aprendiendo para poder escalar. Solo entonces podremos comprender mejor cómo y cuándo puede utilizarse la Inteligencia Artificial para aumentar y ampliar las capacidades humanas. Para que todo esto resulte lo más sencillo posible, el equipo de marketing de Google elaboró una lista de puntos esenciales de la IA que ayudan a analizar si se cuenta con la base de Inteligencia Artificial adecuada.
Al embarcarnos en este viaje, lo que nos da confianza es el enfoque audaz y responsable de Google. La IA tiene un potencial increíble para beneficiar al sector de marketing, pero no está exenta de riesgos. Por eso es importante ser responsables desde el principio. Por ejemplo, para hacer frente a la desinformación, Google pronto integrará nuevas innovaciones como los metadatos "sobre esta imagen" en la Búsqueda y en la marca de agua de las imágenes. También está utilizando la IA para ofrecer una experiencia publicitaria que prioriza la privacidad y genera resultados para los profesionales del marketing, al tiempo que protege la privacidad de los consumidores.
Es un momento muy emocionante. Las herramientas y capacidades con las solíamos soñar ya están aquí. El marketing consiste en conectar las marcas y los productos con las personas. El "qué" sigue siendo el mismo. El "cómo" está cambiando de nuevo. Los profesionales del marketing por fin podemos volver al marketing.
Los equipos de marketing de Google han estado experimentando con herramientas de IA para ser más productivos y creativos. Echá un vistazo.
Generá nuevas ideas: Bard, el servicio de IA conversacional experimental de Google, es una forma eficaz de ayudar a generar ideas o aprender sobre un tema nuevo.
Generá nuevas ideas: Bard, el servicio de IA conversacional experimental de Google, es una forma eficaz de ayudar a generar ideas o aprender sobre un tema nuevo.
Visualizá ideas: las herramientas de texto a imagen y video como Imagen y Phenaki, ambas en versión beta, permiten visualizar rápidamente las ideas, ayudándonos a crear conceptos y guiones gráficos.
Generá copys para redes sociales: Google utiliza PaLM API para crear textos personalizados para nuevas campañas. Para uno reciente, la empresa preparó la aplicación con los comentarios esperados de sus clientes y obtuvo cientos de respuestas, algunas de ellas sorprendentemente ingeniosas.
Maximizá tu productividad: Help me write en Gmail y Google Docs puede desarrollar rápidamente un esquema y sintetizar múltiples puntos de vista, así como esbozar guiones gráficos o guiones. Google Workspace puede resumir largas cadenas de correo electrónico, crear presentaciones completas e incluso crear material adicional para campañas.
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