La Inteligencia Artificial está transformando el marketing de forma profunda y emocionante. Es realmente inspirador ver cómo los profesionales del marketing la utilizan para impulsar nuevas conexiones con los clientes, construir piezas de alta calidad y tomar decisiones seguras basadas en datos predictivos.
Sin embargo, es importante reconocer que esta tecnología no puede impulsar el éxito del marketing por sí sola. La IA es capaz de multiplicar los resultados empresariales y el crecimiento, pero solo cuando se combina con el expertise humano. Los profesionales del marketing seguirán siendo esenciales a la hora de establecer objetivos claros, alineados con metas empresariales más amplias, para que el impacto del marketing pueda medirse con precisión y las decisiones sobre dónde invertir puedan ser más informadas.
Sin embargo, es importante reconocer que esta tecnología no puede impulsar el éxito del marketing por sí sola. La IA es capaz de multiplicar los resultados empresariales y el crecimiento, pero solo cuando se combina con el expertise humano. Los profesionales del marketing seguirán siendo esenciales a la hora de establecer objetivos claros, alineados con metas empresariales más amplias, para que el impacto del marketing pueda medirse con precisión y las decisiones sobre dónde invertir puedan ser más informadas.
Dicho esto, la velocidad en la que evoluciona la tecnología puede hacer que incluso los especialistas en marketing más innovadores se pregunten si sus estrategias actuales son suficientes para desbloquear todo el potencial de la IA y acelerar el crecimiento empresarial. Ahí es donde Google puede ayudar.
La empresa lleva varios años creando productos que aplican la Inteligencia Artificial más innovadora para ayudar a los especialistas en marketing a navegar en un panorama que cambia rápidamente. Durante este tiempo, han tenido el privilegio de trabajar con miles de marcas y agencias para acelerar el crecimiento de su negocio con IA y, a través de esa experiencia, pudieron comprender qué es lo que funciona.
La empresa lleva varios años creando productos que aplican la Inteligencia Artificial más innovadora para ayudar a los especialistas en marketing a navegar en un panorama que cambia rápidamente. Durante este tiempo, han tenido el privilegio de trabajar con miles de marcas y agencias para acelerar el crecimiento de su negocio con IA y, a través de esa experiencia, pudieron comprender qué es lo que funciona.
Tres áreas clave que debés priorizar para tener éxito con la IA
►1. Preparate: construí la base adecuada para impulsar la IA
Un aspecto crítico de la Inteligencia Artificial, que a menudo se pasa por alto, es la relación causal entre los inputs que se le dan a la IA y los resultados empresariales que puede generar. El hecho es que esta tecnología aprende de los datos y la experiencia que aportan las personas. Cuanto mayor sea la calidad de los inputs, mejores serán los resultados.
Los profesionales del marketing que refuerzan su estrategia de medición y mejoran la calidad de sus datos de audiencia y conversión, por ejemplo, pueden guiar a la IA de Google para maximizar su ROI. Esto es especialmente cierto cuando se utilizan datos de origen consentidos. Al proceder de relaciones directas con los clientes, los datos son más duraderos y tienen una relevancia única para tu negocio.
El minorista H&M es un buen ejemplo de cómo los datos de primera mano pueden utilizarse para mejorar el rendimiento de las campañas. El año pasado, el director global de medios de pago de H&M, Kristoffer Ullenius, y su analista global de medios digitales, Katarina Ahlner, compartieron más información sobre su estrategia. "Si bien antes no optimizábamos nuestras campañas de búsqueda de pago para captar nuevos clientes, ahora empezamos a pensar activamente en formas de llegar a ellos". Esto significó reorientar la estrategia para atraer a consumidores que no comprarían a menos que se vieran influidos por el marketing.
H&M comenzó profundizando su comprensión del valor de cada segmento de clientes, utilizando un modelo de ciclo de vida del cliente basado en datos propios. Esto ayudó al equipo a identificar compradores frecuentes y a poner menos énfasis en llegar a ellos con la búsqueda de pago, para centrarse en adquirir nuevos clientes incrementales. Solo cuando los consumidores se volvieron menos activos, usaron los anuncios de búsqueda para volver a atraerlos.
H&M comenzó profundizando su comprensión del valor de cada segmento de clientes, utilizando un modelo de ciclo de vida del cliente basado en datos propios. Esto ayudó al equipo a identificar compradores frecuentes y a poner menos énfasis en llegar a ellos con la búsqueda de pago, para centrarse en adquirir nuevos clientes incrementales. Solo cuando los consumidores se volvieron menos activos, usaron los anuncios de búsqueda para volver a atraerlos.
Este enfoque, junto con el cambio a una estrategia de pujas ROAS objetivo centrada en el cliente, ayudó a H&M a aumentar los ingresos online procedentes de la Búsqueda de pago en más de un 70% año tras año. Según Ullenius y Ahlner, "a medida que todo el negocio avanza hacia un enfoque más centrado en el cliente, fue gratificante ver el impacto que podemos conseguir centrando nuestros esfuerzos de pago en el valor."
►2. Maximizá los resultados: lográ un crecimiento rentable con campañas impulsadas por IA
Con datos de alta calidad en su lugar, la siguiente área de enfoque clave es el uso de campañas impulsadas por Inteligencia Artificial para optimizar el rendimiento de tus campañas en tiempo real. Día tras día vemos cómo los profesionales del marketing que aprovechan la IA de Google pueden conseguir más conversiones y obtener más valor de sus campañas.
Performance Max, por ejemplo, es un tipo de campaña basada en objetivos que ayuda a los anunciantes a encontrar oportunidades incrementales sin explotar. Los anunciantes comparten sus objetivos de campaña y activos creativos, y la tecnología produce y ejecuta automáticamente una campaña publicitaria altamente eficaz en todos los canales de Google.
Performance Max, por ejemplo, es un tipo de campaña basada en objetivos que ayuda a los anunciantes a encontrar oportunidades incrementales sin explotar. Los anunciantes comparten sus objetivos de campaña y activos creativos, y la tecnología produce y ejecuta automáticamente una campaña publicitaria altamente eficaz en todos los canales de Google.
Recientemente, Samsung ha puesto a prueba Performance Max en varios mercados para descubrir la demanda de los consumidores sin explotar e incrementar los resultados de nuevas búsquedas, canales y audiencias.
Según Sandeep Bajpai, director y responsable de marketing directo al consumidor de Samsung India, "los resultados fueron fenomenales. Con las campañas impulsadas por IA, duplicamos nuestros ingresos sin afectar demasiado nuestro retorno de la inversión publicitaria."
Según Sandeep Bajpai, director y responsable de marketing directo al consumidor de Samsung India, "los resultados fueron fenomenales. Con las campañas impulsadas por IA, duplicamos nuestros ingresos sin afectar demasiado nuestro retorno de la inversión publicitaria."
►3. Cambiá de mentalidad: organizate para el éxito
La última área a priorizar es tan crítica como los datos y la tecnología, pero depende totalmente de las personas. Para sacar el máximo provecho de la Inteligencia Artificial, se necesita una mentalidad compartida que esté anclada en la experimentación y la agilidad.
En un informe reciente elaborado por Harvard Business Review Analytic Services, en asociación con Google, los líderes del sector compartieron orientaciones sobre cómo maximizar la Inteligencia Artificial como multiplicador empresarial. Muchos de ellos hicieron hincapié en la importancia de una mentalidad de prueba, aprendizaje y ampliación, en la que el equipo de marketing pueda fallar con rapidez pero, al mismo tiempo, aprender rápidamente qué nuevos enfoques pueden desbloquear un crecimiento rentable.
En un informe reciente elaborado por Harvard Business Review Analytic Services, en asociación con Google, los líderes del sector compartieron orientaciones sobre cómo maximizar la Inteligencia Artificial como multiplicador empresarial. Muchos de ellos hicieron hincapié en la importancia de una mentalidad de prueba, aprendizaje y ampliación, en la que el equipo de marketing pueda fallar con rapidez pero, al mismo tiempo, aprender rápidamente qué nuevos enfoques pueden desbloquear un crecimiento rentable.
Alex Clemente, director general de Harvard Business Review Analytic Services, explicó: "para proteger la rentabilidad, la experimentación debe producirse en un entorno controlado. Los equipos interfuncionales deberán fomentar una cultura de prueba y aprendizaje en la que los líderes puedan ajustar rápidamente el plan cuando los resultados no sean los esperados, así como redoblar la apuesta sobre aquello que funciona".
Aunque las soluciones de IA pueden percibirse como disruptivas, pueden abordarse de forma gradual. Adoptar una cultura de la experimentación es un factor crítico para las organizaciones que intentan aprovechar todas las ventajas de la Inteligencia Artificial.
Por ejemplo, EssilorLuxottica, líder en lentes, dedicó un tiempo considerable a probar a fondo las campañas impulsadas por la IA y a analizar el impacto empresarial de los cambios en la automatización de las pujas, la estructura de las campañas y la gestión de los feeds. Según el director global de marketing de resultados, Andrea Orlunghi, "probar nuevas soluciones nos permitió crear una definición compartida de éxito que abarcaba todos los departamentos." Su éxito fue tangible. "En los últimos dos años, la combinación de una amplia gama de soluciones de IA de Google contribuyó a un crecimiento de casi el 50% en el negocio online global."
Fomentar la agilidad mediante el equilibrio de los primeros planes con la capacidad de pivotar es igualmente importante, especialmente en el contexto de la planificación, asignación y optimización de los presupuestos digitales en todos los canales.
Por ejemplo, EssilorLuxottica, líder en lentes, dedicó un tiempo considerable a probar a fondo las campañas impulsadas por la IA y a analizar el impacto empresarial de los cambios en la automatización de las pujas, la estructura de las campañas y la gestión de los feeds. Según el director global de marketing de resultados, Andrea Orlunghi, "probar nuevas soluciones nos permitió crear una definición compartida de éxito que abarcaba todos los departamentos." Su éxito fue tangible. "En los últimos dos años, la combinación de una amplia gama de soluciones de IA de Google contribuyó a un crecimiento de casi el 50% en el negocio online global."
Fomentar la agilidad mediante el equilibrio de los primeros planes con la capacidad de pivotar es igualmente importante, especialmente en el contexto de la planificación, asignación y optimización de los presupuestos digitales en todos los canales.
Sin embargo, para muchas empresas no es fácil asignar rápidamente los presupuestos a las mayores oportunidades. Esto generalmente se debe a que los silos que tradicionalmente se encuentran en los canales de medios se trasladan a los presupuestos y las estructuras organizativas. Por desgracia, estos silos pueden ser la criptonita de la Inteligencia Artificial, ya que limitan su capacidad para optimizar y maximizar el rendimiento.
Al hacer evolucionar tu enfoque multicanal para lograr ser lo suficientemente ágil como para responder a las demandas de los consumidores, estarás bien posicionado para capturar las oportunidades de rendimiento incremental a medida que surjan. Este proceso puede reforzarse aún más alineando directamente tus KPI de marketing con tus objetivos empresariales y asociándote con tus líderes ejecutivos para cuantificar con precisión la contribución del marketing basándote en métricas financieras clave. Los estudios demuestran que los resultados valen la pena: los profesionales de marketing con agilidad presupuestaria tienen un 25% más de probabilidades de informar que su performance es más sólida que la de sus competidores, en comparación con aquellos que no son ágiles a nivel presupuestario.
Tras compartir estos elementos esenciales de IA, esperamos que te sientas preparado para fortalecer tu marketing y acelerar el crecimiento comercial de tu empresa en los años venideros.
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