Así como sucede al analizar cualquier iniciativa que se ponga en marcha al interior de las organizaciones, para conocer el impacto del alineamiento entre el sector de marketing y el área de ventas es necesario contar con indicadores o KPI de SMarketing.
Conocer estas métricas permite comprender si los esfuerzos de la integración de ventas con marketing están dando buenos resultados o si, en cambio, es preciso introducir cambios para que la estrategia tome impulso. ¿Querés saber cuáles son? ¡Te lo contamos!
SMarketing, un enfoque que impulsa el crecimiento de las organizaciones
Las ventas y el marketing han trabajado históricamente en un silo. ¿Qué quiere decir esto? En pocas palabras, que en la mayor parte de las organizaciones estas áreas operan de manera desconectada.
Por un lado, una vez que el departamento de marketing genera nuevos clientes potenciales y los envía al sector de ventas, no sabe cómo progresan estos leads.
Por el otro, el área de ventas no puede proporcionar información tangible al departamento de marketing porque no puede relacionar las ventas entrantes con los puntos de contacto que les ofreció anteriormente este sector.
De este inconveniente surge el SMarketing, un enfoque se centra en la fusión de las palabras sales (ventas) y marketing. Este método tiene como objetivo alinear ambos equipos con el propósito de potenciar el crecimiento organizacional y aumentar la rentabilidad de los negocios.
6 KPI de SMarketing para alinear efectivamente los equipos de ventas y marketing
No hay dudas de que un plan de SMarketing ajustado y bien construido aporta numerosos beneficios para las organizaciones. Sin embargo, una de las razones por las cuales la alineación de los sectores se hace difícil es porque los equipos trabajan con metas por separado.
Una forma sencilla de alinear el sector de ventas y el departamento de marketing es a través del establecimiento de indicadores clave de rendimiento o Key Performance Indicators (KPI) compartidos.
Estos KPI de SMarketing constituyen métricas que ayudan a determinar si los esfuerzos para fomentar una colaboración más estrecha entre ambas áreas están dando buenos frutos.
Cantidad y calidad de Sales Qualified Leads (SQL)
Los Sales Qualified Leads (SQL) son clientes potenciales que fueron calificados por el equipo de ventas y que deben tener un seguimiento específico, ya que demuestran potencial para la conversión.
Para llegar a este estadio, los prospectos deben haber superado la fase del compromiso e interactuado con los esfuerzos de ventas de manera específica pidiendo, por ejemplo, una demostración o prueba.
La cantidad de SQL es un indicador que expone cómo funciona la responsabilidad entre marketing y ventas. El camino que recorre un prospecto hasta convertirse en un Sales Qualified Lead refleja la eficacia del trabajo del área de marketing, así como su capacidad de distinguir una oportunidad de negocio de aquello que no lo es.
Cómo se pasan los leads a ventas varía de una empresa a otra, pero ¿cuántos Marketing Qualified Lead (MQL) o leads calificados por marketing son considerados de calidad por ventas? Si este número es bajo, definitivamente hay un problema.
Por otro lado, la calidad de los SQL también es un excelente KPI de SMarketing. Cuando ambos departamentos trabajan con objetivos alineados, comunicándose entre sí y compartiendo información, obtienen leads de “buena calidad”, es decir, más proclives a convertirse en clientes.
En este sentido, calidad y cantidad de SQL son métricas que permiten dimensionar el nivel de entendimiento que existe entre ambos sectores.
Tasas de conversión de MQL a SQL para diferentes fuentes de clientes potenciales
Los MQL son clientes potenciales que mostraron interés en los materiales de marketing en los que se describen los productos o servicios de una determinada compañía.
Estos prospectos —que pueden surgir de eventos, white papers, campañas de e-mail, webinars y eventos, entre otros—, están abiertos a ser contactados de manera más personal. Por eso, una vez que el departamento de marketing identifica un MQL, es necesario determinar la viabilidad del cliente potencial. Si ventas considera que está cualificado, se convierte en SQL.
Esta métrica constituye un excelente KPI de SMarketing porque es una de las mejores formas de analizar si los acuerdos a nivel de servicio que establecen ambas áreas funciona adecuadamente y si los leads que el sector de marketing califica y pasa a ventas garantizan la creación de un pipeline de alta calidad.
Porcentaje de leads que se convierten en clientes
El porcentaje de conversión de clientes potenciales ofrece una visión completa sobre el éxito de la estrategia de SMarketing.
Demuestra fehacientemente si los equipos de marketing y ventas están alineados y trabajan de manera coordinada para hacer avanzar a los leads a través de cada etapa del recorrido del comprador.
Aunque este KPI es, en esencia, la suma de otros indicadores (porcentaje de leads que se transforman en MQL, porcentaje de MQL que constituyen una oportunidad y porcentaje de oportunidades que se convierten en clientes), permite medir los resultados de la estrategia de integración de ventas con marketing de manera global.
Tamaño promedio de los acuerdos cerrados
Este indicador revela cuántos acuerdos deben generar en conjunto los equipos de marketing y ventas para alcanzar los objetivos de ingresos previamente establecidos.
Además de determinar expectativas sobre lo que se necesita sobre la estrategia de SMarketing, este KPI es útil para establecer proyecciones y metas en lo que respecta al número de operaciones que los departamentos tienen que efectuar para alcanzar sus cuotas.
Valor de vida del cliente (CLV)
El Customer Life Value (CLV), o valor de vida del cliente, es un indicador que representa el valor económico que tiene un consumidor para una empresa durante todo el periodo que dura su vínculo con la compañía.
Además de demostrar el rendimiento final de las inversiones que se realizan en la fase de captación de clientes, esta métrica también constituye un excelente KPI de SMarketing dado que pone de manifiesto si la estrategia está ofreciendo los resultados esperados.
En términos de rentabilidad, retener clientes es más beneficioso que adquirir nuevos. Por eso, determinar el CLV permite que los departamentos de ventas y marketing dirijan sus esfuerzos a los clientes adecuados.
Un CLV alto es un indicador de la adecuación del producto al mercado, la fidelidad a la marca y los ingresos recurrentes de los clientes existentes.
Ratio oportunidad-ganancia
Finalmente, este KPI ayuda a determinar el éxito del proceso de conversión de leads cualificados en ventas, o acuerdos cerrados.
Es un indicador importante para los teams de ventas, ya que ayuda a identificar oportunidades de mejora. Por ejemplo, puede ocurrir que un representante de ventas sea excelente en el contacto inicial y en la calificación de un lead, pero no en el cierre, o viceversa.
Al vigilar esta métrica, es posible establecer si el equipo de marketing genera buenas oportunidades para que los representantes de ventas puedan generar conversiones.
¿Utilizás alguno de estos indicadores como KPI de SMarketing, es decir para medir el éxito de la alineación de marketing con ventas? Si aún no comenzaste a ejecutar esta estrategia, podemos ayudarte. Entrá en contacto con nosotros.