A medida que las empresas continúan cambiando sus estrategias para crear un recorrido del cliente más eficiente y optimizado, será vital que todas inviertan tiempo, energía y recursos en un equipo de operaciones de ingresos, también conocido como RevOps (del inglés Revenue Operations).
Un equipo de RevOps puede ayudarte a alinear tus departamentos de ventas, marketing y customer success y hacer que cada uno de ellos sea responsable de impulsar el crecimiento de los ingresos de tu negocio, y al mismo tiempo, a identificar posibles áreas de fricción de tu empresa en general.
Invertir en RevOps es una gran oportunidad para influir positivamente en los resultados de tu organización: de hecho, las empresas B2B que lo hacen reportan un aumento del 10% al 20% en la productividad de ventas y una reducción del 30% en los gastos de GTM (go-to-market).
Para ayudar a tu equipo RevOps a impulsar el crecimiento en 2023 y más allá, recogimos la opinión de la vicepresidenta de operaciones de ingresos de Sendoso, Linda Fitzek. Analicemos algunos de los errores más grandes que, de acuerdo a su visión, cometen los equipos de RevOps y cómo podés evitarlos.
Invertir en RevOps es una gran oportunidad para influir positivamente en los resultados de tu organización: de hecho, las empresas B2B que lo hacen reportan un aumento del 10% al 20% en la productividad de ventas y una reducción del 30% en los gastos de GTM (go-to-market).
Para ayudar a tu equipo RevOps a impulsar el crecimiento en 2023 y más allá, recogimos la opinión de la vicepresidenta de operaciones de ingresos de Sendoso, Linda Fitzek. Analicemos algunos de los errores más grandes que, de acuerdo a su visión, cometen los equipos de RevOps y cómo podés evitarlos.
Los 5 errores más grandes que podría estar cometiendo tu equipo de RevOps
►1. Exploraste tu pila tecnológica de forma independiente, pero no analizaste todas tus capacidades empresariales en su conjunto
Linda Fitzek sostiene que la mayoría de los profesionales de RevOps primero identifican un problema comercial y luego exploran cuáles son las mejores tecnologías de su clase que pueden resolver esos inconvenientes.
Pero la identificación de soluciones tecnológicas individuales no permite tener una visión completa de los procesos empresariales, por lo que insta a los equipos a examinar todas las capacidades empresariales a lo largo del ciclo de vida de la comercialización y, a continuación, tratar de aprovechar los puntos fuertes y débiles.
Como ella misma dice: "especialmente durante la incertidumbre económica, muchos profesionales de RevOps se esfuerzan y tratan de hacer las cosas rápidamente, pero les recomiendo a mis compañeros que no analicen cada una de sus herramientas en su pila de tecnología de forma independiente y decir, '¿cuánto estamos pagando por esto?', '¿quién lo está usando?' y '¿qué estamos obteniendo?'".
Como ella misma dice: "especialmente durante la incertidumbre económica, muchos profesionales de RevOps se esfuerzan y tratan de hacer las cosas rápidamente, pero les recomiendo a mis compañeros que no analicen cada una de sus herramientas en su pila de tecnología de forma independiente y decir, '¿cuánto estamos pagando por esto?', '¿quién lo está usando?' y '¿qué estamos obteniendo?'".
En cambio, aconseja a los equipos que identifiquen los mayores riesgos y las mayores brechas en su estrategia comercial general.
Agrega: "luego podés decir: 'ok, ¿tengo en mi pila una tecnología que pueda ayudar con mis mayores brechas?' Pero nunca va a ser como 'tenemos un problema, conectemos alguna tecnología'. En lugar de eso, necesitamos comprender el proceso completo. Precisamos tener a las personas correctar en los puestos que impulsan esa capacidad, y los procesos y los datos correctos en su lugar. A continuación, debemos invertir en la tecnología adecuada para escalarlo".
Un ejemplo que da Linda Fitzek es ZoomInfo. Como ella lo explica, ZoomInfo puede ayudarte a desarrollar tus libros de negocios y a identificar nuevos contactos dentro de ellos. Pero también puede contribuir a que conozcas tu mercado relevante total, a que desarrolles tu perfil ideal de consumidor (ICP, por sus siglas en inglés) y a que hagas un proceso de go-to-market más inteligente.
"Cuando veo un software como ZoomInfo", dice Fitzek, "o un software que está comenzando a ayudar con múltiples capacidades comerciales, ahí es donde empiezo a construir una imagen de lo que estamos haciendo bien y cómo lo estamos optimizando con nuestros socios proveedores. Las mejores compañías de software serán las que puedan ayudar a sus clientes a identificar esos casos de uso y las capacidades que deben construirse para satisfacer sus necesidades únicas".
Agrega: "luego podés decir: 'ok, ¿tengo en mi pila una tecnología que pueda ayudar con mis mayores brechas?' Pero nunca va a ser como 'tenemos un problema, conectemos alguna tecnología'. En lugar de eso, necesitamos comprender el proceso completo. Precisamos tener a las personas correctar en los puestos que impulsan esa capacidad, y los procesos y los datos correctos en su lugar. A continuación, debemos invertir en la tecnología adecuada para escalarlo".
Un ejemplo que da Linda Fitzek es ZoomInfo. Como ella lo explica, ZoomInfo puede ayudarte a desarrollar tus libros de negocios y a identificar nuevos contactos dentro de ellos. Pero también puede contribuir a que conozcas tu mercado relevante total, a que desarrolles tu perfil ideal de consumidor (ICP, por sus siglas en inglés) y a que hagas un proceso de go-to-market más inteligente.
"Cuando veo un software como ZoomInfo", dice Fitzek, "o un software que está comenzando a ayudar con múltiples capacidades comerciales, ahí es donde empiezo a construir una imagen de lo que estamos haciendo bien y cómo lo estamos optimizando con nuestros socios proveedores. Las mejores compañías de software serán las que puedan ayudar a sus clientes a identificar esos casos de uso y las capacidades que deben construirse para satisfacer sus necesidades únicas".
►2. Invertiste poco en la experiencia del cliente
El segundo gran paso en falso que Fitzek ve en los equipos de RevOps es la falta de inversión en la experiencia del cliente, o CX.
Tal como indica, "ha sido realmente difícil medir las métricas de éxito del cliente. La directora de marketing de clientes de Sendoso, Leslie Barrett, ha hecho un gran trabajo al establecer las métricas de éxito dentro del ámbito del marketing comunitario al cuantificar el impacto del community marketing y los 'SuperSenders' (sus mejores usuarios) en sus pipeline y el crecimiento de sus ingresos, pero es un área relativamente poco invertida en comparación con la parte superior del embudo que lleva a la canalización de MQL a SQL, que se convirtió en el estándar de oro de los KPI a principios de la década de 2000".
Por supuesto, también reconoce que es propio de la naturaleza humana apoyarse en lo que se conoce. Si sos un profesional de RevOps con experiencia en marketing o ventas, por ejemplo, tiene sentido que te sientas más seguro de poder tener un impacto inmediato en esos espacios. En contrapartida, es posible que no sepas mucho sobre customer success.
Tal como indica, "ha sido realmente difícil medir las métricas de éxito del cliente. La directora de marketing de clientes de Sendoso, Leslie Barrett, ha hecho un gran trabajo al establecer las métricas de éxito dentro del ámbito del marketing comunitario al cuantificar el impacto del community marketing y los 'SuperSenders' (sus mejores usuarios) en sus pipeline y el crecimiento de sus ingresos, pero es un área relativamente poco invertida en comparación con la parte superior del embudo que lleva a la canalización de MQL a SQL, que se convirtió en el estándar de oro de los KPI a principios de la década de 2000".
Por supuesto, también reconoce que es propio de la naturaleza humana apoyarse en lo que se conoce. Si sos un profesional de RevOps con experiencia en marketing o ventas, por ejemplo, tiene sentido que te sientas más seguro de poder tener un impacto inmediato en esos espacios. En contrapartida, es posible que no sepas mucho sobre customer success.
Para Fitzek, este reto se resuelve acercándose al jefe de CX y tratando de entender cuáles son sus prioridades, y luego conectando los puntos con el equipo de marketing de clientes.
En este sentido, afirma: "lo que se intenta hacer con la construcción de marca es crear una experiencia de cliente cohesiva. De modo que nuestros equipos de experiencia del cliente y de marketing de clientes deben coordinarse juntos y ser conscientes de lo que hacen los demás".
En este sentido, afirma: "lo que se intenta hacer con la construcción de marca es crear una experiencia de cliente cohesiva. De modo que nuestros equipos de experiencia del cliente y de marketing de clientes deben coordinarse juntos y ser conscientes de lo que hacen los demás".
Identificar los puntos débiles o los sesgos de tu propio equipo en lo que respecta a las áreas del negocio -ya sea marketing, ventas o éxito del cliente- es vital para identificar cuáles son las personas dentro de tu empresa que puedan ayudarte a llenar esos vacíos.
(¿Tenés dificultades para ofrecer una buena experiencia al cliente? Echale un vistazo a este e-book de Sendoso para descubrir nuevas formas de hacer que los consumidores regresen).
(¿Tenés dificultades para ofrecer una buena experiencia al cliente? Echale un vistazo a este e-book de Sendoso para descubrir nuevas formas de hacer que los consumidores regresen).
►3. No contrataste a generalistas de RevOps sólidos
Si observás que tu equipo de RevOps tiene más dificultades cuando trabaja con un departamento, como marketing, ventas o atención al cliente, podrías concluir que necesitás contratar a un especialista con experiencia en uno de esos sectores.
Pero Fitzek sostiene que ella está más interesada en contratar generalistas. Agrega: "pasé mucho tiempo en Google, y la autonomía y la agilidad eran habilidades clave que allí se valoraban , por lo que poder cambiar rápidamente y comprender los problemas comerciales era fundamental y esto lo traje conmiigo para aplicarlo a mi función en Sendoso".
Pero Fitzek sostiene que ella está más interesada en contratar generalistas. Agrega: "pasé mucho tiempo en Google, y la autonomía y la agilidad eran habilidades clave que allí se valoraban , por lo que poder cambiar rápidamente y comprender los problemas comerciales era fundamental y esto lo traje conmiigo para aplicarlo a mi función en Sendoso".
Del mismo modo, a la hora de contratar a tu propio equipo de RevOps, es fundamental que hayas identificado las habilidades básicas que necesitas que los miembros tengan. Un profesional de RevOps debe ser capaz de afrontar retos en toda la empresa, medir el impacto en los ingresos y reconocer temas generales mientras escucha a los líderes de toda la organización.
►4. No definiste claramente en qué no trabajarás en un determinado trimestre
Puede ser fácil hacer demasiadas promesas, o sentir que tu equipo de RevOps está sobrecargado por demás al intentar satisfacer las demandas de todos los departamentos de tu empresa.
Por eso, Fitzek anima a los líderes de RevOps a publicar lo que tienen previsto lograr en un trimestre determinado, así como a indicar lo que no van a hacer.
Por eso, Fitzek anima a los líderes de RevOps a publicar lo que tienen previsto lograr en un trimestre determinado, así como a indicar lo que no van a hacer.
Ella indica: "es tan importante publicar lo que el equipo no va a hacer como lo que va a hacer. Tenés que poder decir a los directivos: 'estas son las cosas en las que estamos trabajando este trimestre', porque si no lo publicás, la gente asumirá que también estás trabajando en otra cosa. Debés mostrar los recibos y ser capaz de decir: 'dado mi equipo, tamaño y alcance, no vamos a trabajar en estas cosas. Pero si es una prioridad, puedo trabajar para identificar aquello que debería salir de nuestra lista y lo que tendría que ocupar su lugar'".
Fitzek aconseja a los líderes de RevOps con equipos más pequeños que comparen las solicitudes con los proyectos en curso, los compromisos del equipo y el potencial de impacto en los ingresos, y que aprendan a decir "no" a los proyectos que no son vitales.
En última instancia, la creación de una dirección sólida para tu equipo y la garantía de que el liderazgo está a bordo, requiere que vos, como líder de RevOps, tomes las decisiones difíciles cuando se trata de áreas de enfoque. Aceptar demasiadas peticiones diluirá tu impacto.
►5. Tu equipo no fomentó la autenticidad
►5. Tu equipo no fomentó la autenticidad
Vale la pena señalar que muchos profesionales de RevOps pueden sentirse un poco desmotivados o estresados a medida que nos adentramos en la incertidumbre económica de 2023. Eso es normal, pero la clave para avanzar es poder expresarlo.
Como anima Fitzek, "cuando llega el momento de la verdad, cuando todo el mundo se siente agotado, podés ser realmente vos mismo. Sabés que podés tener una conversación franca con tus compañeros y decirles: 'no sé cómo voy a conseguir hacer todo esto, pero agradecería su ayuda'".
Como anima Fitzek, "cuando llega el momento de la verdad, cuando todo el mundo se siente agotado, podés ser realmente vos mismo. Sabés que podés tener una conversación franca con tus compañeros y decirles: 'no sé cómo voy a conseguir hacer todo esto, pero agradecería su ayuda'".
Y añade: "la gente quiere que la vean como alguien que controla, es eficaz y que trabaja para hacer lo correcto. Pero a veces todos necesitamos sentarnos, hablar entre nosotros y ser más sinceros. Ahora mismo se nos pide que hagamos más con menos, y todos estamos pasando por rondas de reducciones o recortes presupuestarios y consolidación de programas informáticos... y lo hacemos lo mejor que podemos. Así que creo que la gente también necesita sentir que su empresa la cuida".
Demostrar paciencia, amabilidad y transparencia es fundamental a medida que tu equipo de RevOps navega por tiempos inciertos. Crear un espacio seguro para expresar las preocupaciones ayudará al equipo a facilitar una cultura más resistente, lo que, a su vez, te ayudará a mantener la concentración y la calma al tomar las difíciles decisiones que se requieren por parte de los profesionales de RevOps.
Fuente: https://bit.ly/3T9Z8ZM
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