Mejorar la privacidad en línea es uno de los pasos más importantes que pueden dar los profesionales del marketing para aumentar la preferencia por su marca y asegurarse de que casi la mitad de sus clientes no la cambien por otra.
Un estudio de Google e Ipsos revela que un 49% de los participantes afirmaron que una experiencia positiva en términos de privacidad con su segunda marca preferida los llevaría a elegirla por sobre la marca que tradicionalmente escogen como primera opción.
El estudio, en el que participaron 16.000 personas de Brasil, Canadá, México y Estados Unidos, también reveló hasta qué punto una experiencia negativa con la privacidad puede dañar tanto la confianza como la preferencia por una marca. En palabras de un participante canadiense: "Quiero saber exactamente qué hacen con mis datos. Sean directos y utilicen un lenguaje sencillo".
El estudio, en el que participaron 16.000 personas de Brasil, Canadá, México y Estados Unidos, también reveló hasta qué punto una experiencia negativa con la privacidad puede dañar tanto la confianza como la preferencia por una marca. En palabras de un participante canadiense: "Quiero saber exactamente qué hacen con mis datos. Sean directos y utilicen un lenguaje sencillo".
Estos resultados ponen de relieve la importancia de dar a los clientes una sensación de control sobre su información y muestran cómo ofrecer experiencias de privacidad positivas que transmitan esta sensación de forma eficaz.
►Ayudá a los clientes a sentir que tienen el control de las tres M
Para los clientes, sentir que tienen el control implica más que efectivamente tenerlo. Las herramientas de privacidad que permiten cambiar las preferencias de cookies y darse de baja de las campañas de marketing por correo electrónico pueden ayudarlos a controlar sus datos.
Pero esos instrumentos no bastan para proporcionarles la sensación de control más sustancial que necesitan para confiar en una marca. Los consumidores también quieren saber cuándo y por qué comparten su información y comprender los beneficios que obtendrán al hacerlo.
Una investigación sobre privacidad realizada por Google en 2021 ofrece algunas pistas sobre cómo fomentar esta sensación de control. A partir de entrevistas con 7.000 personas de 5 países europeos, la pesquisa reveló que los clientes quieren que las interacciones referentes a la privacidad fueran:
- Significativas (Meaningful), que muestren a la gente lo que obtienen a cambio de compartir sus datos.
- Memorables (Memorable), que recuerden qué datos han compartido y cuándo.
- Manejables (Manageable), que brinden herramientas para que los usuarios puedan gestionar su privacidad.
Las últimas investigaciones muestran que cuando las marcas pueden ofrecer este tipo de interacciones, los clientes encuentran los anuncios más relevantes y experimentan respuestas emocionales más positivas.
Como explicó un participante de México, cuando las empresas ofrecen experiencias de privacidad positivas, "abro los mensajes y leo los anuncios con gusto, porque sé que me aportarán algo importante".
► Implementando las tres M
Para entender cómo pueden aplicarse estas conclusiones en el mundo real, Google ideó una serie de prácticas de privacidad de datos que los profesionales del marketing pueden aplicar para lograr que las interacciones relacionadas con la privacidad sean más significativas, memorables y manejables. A continuación, las probó en escenarios hipotéticos con clientes para ver cuáles eran las más eficaces.
Google descubrió que existen acciones claras que los anunciantes pueden llevar a cabo para aumentar la sensación de control de los clientes. Las 3 más eficaces fueron preguntar a los usuarios cómo y con qué frecuencia desean que se les recuerde la configuración de privacidad, solicitar el consentimiento para customizar la experiencia de un sitio web y ofrecer a los consumidores garantías adicionales al personalizar esta experiencia.
Google descubrió que existen acciones claras que los anunciantes pueden llevar a cabo para aumentar la sensación de control de los clientes. Las 3 más eficaces fueron preguntar a los usuarios cómo y con qué frecuencia desean que se les recuerde la configuración de privacidad, solicitar el consentimiento para customizar la experiencia de un sitio web y ofrecer a los consumidores garantías adicionales al personalizar esta experiencia.
►Prácticas de privacidad que aumentan la sensación de control
Think with Google
Fuente: Google/Ipsos, Brasil, Canadá, México, Estados Unidos, "Privacidad desde el diseño: Las ventajas de dar el control a las personas" ("Privacy by Design: The benefits of putting people in control"), n=8.000 participantes en línea de entre 18 y 70 años, julio de 2022.
Fuente: Google/Ipsos, Brasil, Canadá, México, Estados Unidos, "Privacidad desde el diseño: Las ventajas de dar el control a las personas" ("Privacy by Design: The benefits of putting people in control"), n=8.000 participantes en línea de entre 18 y 70 años, julio de 2022.
►Cómo la privacidad impulsa un marketing más eficaz
Vimos cómo las prácticas de privacidad individuales pueden tener un gran impacto en la sensación de control de los clientes. Pero también comprobamos lo que ocurría cuando combinábamos las 3 prácticas más eficaces en cada país.
En los cuatro mercados, las combinaciones adecuadas de prácticas hicieron mucho más que aumentar la sensación de control. También incrementaron las respuestas emocionales positivas a los anuncios mostrados, la relevancia percibida de los ads y la disposición de los clientes a confiar sus datos personales a las marcas.
Por ejemplo, en los Estados Unidos, las 3 prácticas de privacidad más eficaces fueron preguntar a los clientes cómo (y con qué frecuencia) querían que se les recordara su configuración de privacidad, pedir consentimiento para personalizar un sitio web y enviar un resumen de privacidad por correo electrónico.
Por ejemplo, en los Estados Unidos, las 3 prácticas de privacidad más eficaces fueron preguntar a los clientes cómo (y con qué frecuencia) querían que se les recordara su configuración de privacidad, pedir consentimiento para personalizar un sitio web y enviar un resumen de privacidad por correo electrónico.
La combinación de estas prácticas puede dar a los clientes una mayor sensación de control y aumentar la confianza en el tratamiento de sus datos personales. También puede hacer que los anuncios parezcan más relevantes y que los consumidores respondan más positivamente a ellos.
Think with Google
Fuente: Google/Ipsos, Estados Unidos, "Privacidad desde el diseño: Las ventajas de dar el control a las personas" ("Privacy by Design: The benefits of putting people in control"), n=2.000 participantes en línea de entre 18 y 70 años, julio de 2022.
Fuente: Google/Ipsos, Estados Unidos, "Privacidad desde el diseño: Las ventajas de dar el control a las personas" ("Privacy by Design: The benefits of putting people in control"), n=2.000 participantes en línea de entre 18 y 70 años, julio de 2022.
►Poniendo en práctica la privacidad
A partir de las ideas anteriores, los profesionales del marketing pueden ofrecer experiencias de privacidad positivas que resulten significativas, memorables y manejables (meaningful, memorable, manageable). De este modo, todos salen ganando.
Cuando los clientes sienten que tienen más control, las marcas perciben mayores niveles de confianza y preferencia y, al mismo tiempo, la publicidad se torna más eficaz.
Fuente: https://www.thinkwithgoogle.com/future-of-marketing/privacy-and-trust/customer-data-privacy/
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