Muchos especialistas en marketing son conscientes de que los datos propios serán un diferenciador fundamental a medida que la privacidad siga transformando la publicidad digital tal como la conocemos. Pero desbloquear el valor de estos datos requiere trabajo. Las empresas deben hacer una inversión intencional en sus relaciones con los clientes, incluida la forma en que forman esas conexiones y las tecnologías y los partners que utilizan para hacerlo.
Una forma de conseguirlo a través de la creación de equipos de privacidad de datos. 9 de cada 10 marcas están configurando equipos de este tipo para respaldar sus iniciativas de datos propios y mantener la confianza del consumidor, según una investigación de Boston Consulting Group.
A la luz de su creciente popularidad, veamos más de cerca a cómo estos equipos pueden generar valor al facilitar la transformación organizacional y respaldar la adopción de soluciones de datos que se alinean con tus objetivos.
A la luz de su creciente popularidad, veamos más de cerca a cómo estos equipos pueden generar valor al facilitar la transformación organizacional y respaldar la adopción de soluciones de datos que se alinean con tus objetivos.
¿Qué es un equipo de privacidad de datos?
Un equipo de privacidad de datos es un grupo multifuncional dentro de tu organización que puede representar equipos legales, de privacidad, de tecnología de la información, de productos y de marketing. Si bien la creación uno puede parecer desalentadora, tené en cuenta que pueden tomar muchas formas y que no siempre necesitan estar formalizados.
Lo importante es que tu equipo esté capacitado para crear una alineación interna sobre lo que significa la privacidad para tus clientes y cómo maneja los datos que comparten con vos. Mientras mantenga ese mandato, la estructura y los procesos seguidos por tu equipo pueden tomar diferentes formas.
Un enfoque clave de este tipo de equipo es garantizar que tu organización reciba y use los datos de tus clientes preservando la privacidad. Además de mantener la confianza de los consumidores, un equipo de privacidad de datos puede evaluar soluciones tecnológicas que preserven la privacidad y asesorar sobre los usos adecuados de los datos de los clientes en las campañas de marketing.
Si bien 9 de cada 10 empresas afirman que los datos propios son importantes para sus programas de marketing digital, menos de un tercio de los especialistas en marketing acceden e integran datos propios en todos los canales de manera consistente y efectiva. Esto muestra la necesidad de priorizar las soluciones adecuadas para tu negocio.
Como mencionamos, los equipos de este tipo deben representar las prioridades, los objetivos y los recursos de tu negocio. Por ejemplo, aunque los equipos de privacidad de datos no son responsables del cumplimiento de las leyes de privacidad, pueden proporcionar un soporte de conexión crítico entre los equipos legales y de producto.
Por lo tanto, aunque la composición y los estilos operativos de este equipo pueden variar en tu caso en particular, brinda la posibilidad de crear una alineación esencial y establecer normas en toda la organización. De este modo, se fomenta una mentalidad que da prioridad a la privacidad y que puede ser la base de tu estrategia de datos propios.
Apoyá la transformación organizacional
“No hay ninguna decisión que tomemos aquí que no comience con una exploración de los datos”, dice Mitch Daniels, presidente de la Universidad de Purdue, en una conversación en la cual explica por qué es fundamental aprovechar los datos y crear una estrategia de datos propia resistente.
Los equipos de privacidad de datos pueden establecer los estándares para que tu organización se vuelva más alfabetizada en datos, tanto durante como después de la implementación tecnológica. ¿Cuál es la mejor manera de lograr esto? Puede ser útil pensar en tus objetivos de privacidad de datos a través de la lente de los pasos prescritos por McKinsey para las iniciativas de transformación empresarial.
- Convertí la transformación en algo habitual: incorporá la transformación tecnológica en sus procesos cotidianos. Esto podría incluir informes diarios o semanales distribuidos a equipos multifuncionales o hacer uso de nuevas fuentes de datos de una manera que se adhiera a los estándares de privacidad. En otras palabras, asegurate que todas tus decisiones comerciales estén informadas por datos y que tus asociaciones de marketing cumplan o superen las expectativas de privacidad establecidas para proteger a tus clientes.
- Alineá los incentivos a largo plazo: identificá las métricas que incentivan los objetivos ambiciosos y con visión de futuro. Cada punto de contacto que tenés con un cliente brinda una oportunidad para aprender. Establecé objetivos que nutran la relación más allá de esa interacción inicial.
- Evaluá y perfeccioná con regularidad: desarrollá circuitos de retroalimentación diseñados exclusivamente para tu negocio, alineados con tus recursos específicos y tu estrategia comercial. Este proceso debe evaluar los datos que has recopilado y usar esos aprendizajes para informar el establecimiento de objetivos futuros, todo mientras mantenés estas nuevas fuentes de datos en línea con tus objetivos comerciales clave. Considerá también incluir una cadencia para la revisión y evaluación continuas de las tecnologías de marketing que decidas emplear y cómo se adaptan a la evolución de las expectativas de privacidad.
Definir la estructura, los hábitos y los objetivos de tu organización es solo uno de los pasos que puede dar un equipo de privacidad de datos. El siguiente paso es identificar las tecnologías que pueden ayudarte a cultivar y aplicar tus activos de datos propios.
Implementá soluciones de datos para cumplir tus objetivos
La inversión en datos propios puede representar una amplia gama de actividades, desde la implementación de una infraestructura de etiquetado en tu sitio hasta la incorporación de una nueva plataforma de gestión de relaciones con los clientes. Estas inversiones tienen más posibilidades de éxito cuando las soluciones de datos están vinculadas con los objetivos de marketing, algo que un equipo de privacidad de datos puede respaldar.
Por ejemplo, implementar la etiqueta de Google es una forma fluida e impactante de crear tu propio marco como parte de una estrategia de medición centrada en la privacidad. El equipo de Media Lab, que administra toda la estrategia de medios para los esfuerzos de marketing de Google, ha implementado una sólida infraestructura de etiquetado que fortalece su base de datos de origen.
Con el objetivo de llegar e involucrar a más personas, una infraestructura de etiquetado le brinda a Google la capacidad de responder rápidamente a las preferencias e intereses cambiantes de los clientes, y de desbloquear información de medición precisa. Críticamente, esta estrategia no podría haber cobrado vida sin una fuerte colaboración entre el equipo de Media Lab y otros departamentos y áreas de conocimiento.
“Al mejorar la comunicación con ingeniería e IT, hemos desarrollado con éxito un proceso central para activar datos propios”, dice Michael Bailey, director sénior de Media Lab.
Otras empresas, como Pandora, incorporan soluciones como Google Cloud para almacenar datos de usuario fortaleciendo la privacidad y la seguridad de los datos y, al mismo tiempo, respaldando objetivos comerciales centrales. Pandora diseñó su propia plataforma de gestión de datos y estrategia de segmentación, lo que le brindó la posibilidad de crear audiencias personalizadas para sus propios anunciantes. Esto permite que sus equipos de ventas y servicios al cliente comparen los segmentos de audiencia de un cliente con la audiencia más amplia de Pandora utilizando atributos de usuario, como edad, composición familiar y preferencias de artistas, junto con atributos musicales contextuales, como el estado de ánimo.
“Al mejorar la comunicación con ingeniería e IT, hemos desarrollado con éxito un proceso central para activar datos propios”, dice Michael Bailey, director sénior de Media Lab.
Otras empresas, como Pandora, incorporan soluciones como Google Cloud para almacenar datos de usuario fortaleciendo la privacidad y la seguridad de los datos y, al mismo tiempo, respaldando objetivos comerciales centrales. Pandora diseñó su propia plataforma de gestión de datos y estrategia de segmentación, lo que le brindó la posibilidad de crear audiencias personalizadas para sus propios anunciantes. Esto permite que sus equipos de ventas y servicios al cliente comparen los segmentos de audiencia de un cliente con la audiencia más amplia de Pandora utilizando atributos de usuario, como edad, composición familiar y preferencias de artistas, junto con atributos musicales contextuales, como el estado de ánimo.
Los ejemplos anteriores representan el rango de acciones que cualquier empresa puede tomar para proteger los datos de sus clientes, permtiendo, al mismo tiempo, que esos datos impulsen un sólido desempeño de marketing. Es importante destacar que estos casos de uso se llevan a cabo dentro del contexto de los objetivos de cada negocio y de los recursos disponibles.
Para muchas organizaciones, establecer un equipo de privacidad de datos y pensar detenidamente en su composición y flujo de trabajo se ha convertido en un paso clave en el desarrollo de una estrategia de datos propia. Esta parte del proceso te ayudará a elevar el nivel de las relaciones directas que establecés con tus clientes, a mejorar tu capacidad para utilizar los datos propios de forma presevando la privacidad y, en última instancia, a cumplir tus objetivos empresariales.
Para muchas organizaciones, establecer un equipo de privacidad de datos y pensar detenidamente en su composición y flujo de trabajo se ha convertido en un paso clave en el desarrollo de una estrategia de datos propia. Esta parte del proceso te ayudará a elevar el nivel de las relaciones directas que establecés con tus clientes, a mejorar tu capacidad para utilizar los datos propios de forma presevando la privacidad y, en última instancia, a cumplir tus objetivos empresariales.
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