Susie Walker es la jefa de premios del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.
Acá ella comparte cómo la transformación creativa es necesaria para el crecimiento empresarial y la resiliencia en un mundo que se enfrenta a la disrupción digital continua y los efectos continuos de COVID-19.
Cuando pensamos en la transformación empresarial hoy en día, es posible que no la asociemos inmediatamente con la creatividad. Si bien el mundo del marketing y la publicidad se ha orientado hacia la adopción de tecnología de marketing y tecnología publicitaria para ganar terreno, cada vez vemos más pruebas del vínculo intrínseco entre la creatividad y el éxito empresarial.
En un estudio de Forrester que examinó el retorno de la inversión (ROI) de la creatividad en comparación con la adopción de tecnología de marketing y tecnología publicitaria, encontraron que un cambio de $ 19 mil millones de tecnología a creatividad durante seis años proporcionaría un aumento en el ROI de hasta 18 %: Un rendimiento potencial de $ 66 mil millones.1 Aunque el estudio se realizó en los EE. UU., Esperamos ver resultados similares en otras partes del mundo.
Cuando pensamos en la transformación empresarial hoy en día, es posible que no la asociemos inmediatamente con la creatividad. Si bien el mundo del marketing y la publicidad se ha orientado hacia la adopción de tecnología de marketing y tecnología publicitaria para ganar terreno, cada vez vemos más pruebas del vínculo intrínseco entre la creatividad y el éxito empresarial.
En un estudio de Forrester que examinó el retorno de la inversión (ROI) de la creatividad en comparación con la adopción de tecnología de marketing y tecnología publicitaria, encontraron que un cambio de $ 19 mil millones de tecnología a creatividad durante seis años proporcionaría un aumento en el ROI de hasta 18 %: Un rendimiento potencial de $ 66 mil millones.1 Aunque el estudio se realizó en los EE. UU., Esperamos ver resultados similares en otras partes del mundo.
►La creatividad es el mayor impulsor del crecimiento no incremental. Cuando se hace bien, su impacto en una empresa se siente de varias formas diferentes.
►Mejora la salud de la marca a largo plazo, respalda los picos de ventas, cambia el comportamiento del consumidor o la percepción de la marca e incluso puede respaldar el poder de fijación de precios y la elasticidad a largo plazo.
►Creatividad y efectividad del marketing:
Hace un par de años, McKinsey se acercó a Cannes Lions para investigar el vínculo entre la creatividad y los resultados comerciales. Juntos, desarrollamos el Índice de puntuación de creatividad de premios (ACS) como una forma de entender cómo se desempeñan las empresas premiadas en diferentes mercados. En pocas palabras, el equipo pudo marcar una marca en función de su creatividad.
Cuando McKinsey analizó los resultados financieros de las empresas cuyas puntuaciones ACS se encontraban en el cuartil superior, descubrió que estas empresas superaban a sus pares en el crecimiento orgánico de los ingresos y la rentabilidad de los accionistas. Esto nos mostró que invertir en creatividad de alta calidad puede tener un impacto directo en el resultado final.
En The Effectiveness Code, un informe sobre la efectividad del marketing en coautoría con el experto en marketing independiente Peter Field y socio fundador de James Hurman, anteriormente no disponible, encontramos pruebas claras de que el trabajo creativo de alta calidad puede conducir al crecimiento de las ventas a largo plazo y al desarrollo de la marca.
Pero ha comenzado a surgir otro elemento. Acelerada por eventos recientes, la transformación empresarial creativa está cambiando la forma en que las empresas se organizan y se relacionan con sus clientes.
►Reimaginando el papel de la creatividad:
La transformación empresarial creativa es la creatividad que impulsa a las empresas hacia adelante. Es el pensamiento creativo lo que cambia la forma en que las empresas se organizan, cómo trabajan las personas y cómo los clientes interactúan con ellas.
Vemos que las empresas pasan por una reconfiguración completa y creativa de las operaciones internas para crear eficiencia y mejorar la productividad, así como para profundizar la lealtad y las conexiones con los consumidores de formas que nunca antes habíamos visto.
Combinado con esto, las marcas están pidiendo más a sus socios creativos y de cambio que los ayuden a responder a la disrupción digital en curso. En 2018, el CEO de WPP, Mark Read, anunció que estaban "reposicionando fundamentalmente a WPP como una empresa de transformación creativa", mientras que Accenture Interactive declaró que están "reinventando el negocio a través de la experiencia".
Las empresas están invirtiendo en nuevas formas de trabajar para preparar sus negocios para el futuro. Y su servicio al cliente, la experiencia de los empleados, los modelos comerciales y las rutas al mercado se están reinventando en respuesta a las nuevas necesidades de los clientes.
►Premiar la creatividad que impulsa los resultados comerciales:
En los últimos años, hemos empezado a ver trabajos en Cannes Lions que demuestran este impulso por un cambio comercial tangible. Trabajar como Today en Apple, que recibió un León de titanio y el Gran Premio de Activación y Experiencia de Marca en 2018, y Volts de Volvo son maravillosos ejemplos de marcas que implementan una transformación duradera de sus funciones comerciales principales.
Estamos juzgando el valor de dos años de trabajo en junio de 2021, y ya hemos recibido trabajo relacionado con la transformación de cuatro continentes, una clara indicación de que la transformación no es solo una preocupación de Occidente.
Las búsquedas mundiales de transformación digital han crecido en un 65% entre 2018 y 2020. Entre esas búsquedas, las personas buscaban "mejores prácticas de transformación digital" y "servicios de consultoría de transformación digital".
Ahora que la pandemia ha empujado a muchas empresas a reconsiderar cómo operan, será interesante ver hasta qué punto COVID-19 ha afectado y acelerado las empresas y sus estrategias creativas.
En Lions Live, el director creativo de DDB, Ari Weiss, dijo: “Creo que el caos es la forma en que el mundo nos mantiene honestos y nos obliga a usar la creatividad para evolucionar. Creo que estamos al borde de ver algunas de las soluciones más creativas que el mundo haya visto ".
Las búsquedas mundiales de transformación digital han crecido en un 65% entre 2018 y 2020. Entre esas búsquedas, las personas buscaban "mejores prácticas de transformación digital" y "servicios de consultoría de transformación digital".
Ahora que la pandemia ha empujado a muchas empresas a reconsiderar cómo operan, será interesante ver hasta qué punto COVID-19 ha afectado y acelerado las empresas y sus estrategias creativas.
En Lions Live, el director creativo de DDB, Ari Weiss, dijo: “Creo que el caos es la forma en que el mundo nos mantiene honestos y nos obliga a usar la creatividad para evolucionar. Creo que estamos al borde de ver algunas de las soluciones más creativas que el mundo haya visto ".
Estamos al borde de ver algunas de las soluciones más creativas que jamás haya visto el mundo.
►Lo que vemos una y otra vez en Lions es que la creatividad florece en tiempos de restricciones. En este momento inusual, que ha visto a tantas marcas adaptarse y adoptar a gran velocidad y reimaginar las experiencias de marca, los Premios 2021 se convertirán en un espectáculo inspirador de creatividad que impulsa el progreso. Esto marcará la pauta para la próxima década de creatividad.
