En la incierta economía actual, a los video marketers - quienes utilizan el video marketing para hacer crecer su negocio, promocionar su marca y llegar a un público más amplio- les puede resultar difícil mantener la calma y mirar hacia adelante.
Para la mayoría de ellos, medir la efectividad de sus inversiones en medios es una prioridad máxima. Y aunque centrarse en la medición puede ayudar a estos especialistas a impulsar el crecimiento tanto a corto como a largo plazo, no todos los enfoques de medición son idénticos. El éxito depende de contar con las estrategias y las herramientas de medios adecuadas.
Puede ser tentador, por ejemplo, concentrarse solo en los resultados inmediatos durante los tiempos difíciles. Pero los especialistas en marketing combinarán sus objetivos de negocio a corto y largo plazo y adoptarán un enfoque más holístico que abarque todo el funnel para YouTube. De hecho, una investigación reciente de Nielsen indica que las marcas que agregaron esfuerzos de marketing en la parte superior del embudo a las campañas ya existentes que apuntan a la etapa media del funnel pudieron aumentar el retorno de la inversión (ROI) en un 70%. Y las marcas que agregaron tácticas de embudo superior a las campañas que cubrían las fases media e inferior del funnel lograron aumentar el ROI en un 13%.
Puede ser tentador, por ejemplo, concentrarse solo en los resultados inmediatos durante los tiempos difíciles. Pero los especialistas en marketing combinarán sus objetivos de negocio a corto y largo plazo y adoptarán un enfoque más holístico que abarque todo el funnel para YouTube. De hecho, una investigación reciente de Nielsen indica que las marcas que agregaron esfuerzos de marketing en la parte superior del embudo a las campañas ya existentes que apuntan a la etapa media del funnel pudieron aumentar el retorno de la inversión (ROI) en un 70%. Y las marcas que agregaron tácticas de embudo superior a las campañas que cubrían las fases media e inferior del funnel lograron aumentar el ROI en un 13%.
Demostrar el valor de una estrategia de video a través de todo el embudo requiere el uso de herramientas y de tácticas de medición que aprovechen la interacción entre los objetivos de la marca en la fase superior y los objetivos de rendimiento en la etapa inferior.
Para hacerlo con éxito, los profesionales del marketing pueden utilizar un marco eficaz de 3 partes que equilibre métodos nuevos y probados con prácticas de medición emergentes.
Dos de las partes del marco - atribución e incrementalidad- ayudan a obtener resultados comerciales a corto plazo, mientras que la tercera parte -el marketing mix modeling- contribuye a tomar decisiones más inteligentes a largo plazo.
A continuación, te explicamos detalladamente cómo aplicar este marco.
►Lográ resultados a corto plazo con la atribución
En estos días, el uso de un modelo de atribución que asigna crédito por las conversiones a diferentes anuncios que ocurren a lo largo del recorrido del cliente debería ser una práctica estándar. Cuando se realiza de manera adecuada, la atribución les permite a los especialistas en marketing optimizar fácilmente sus estrategias publicitarias. El modelo de atribución basado en datos de Google te ayuda analizar el viaje de tus consumidores a través de la Búsqueda (Search), YouTube y Display para descubrir qué puntos de contacto son más efectivos.
Si bien la atribución es útil para descubrir y optimizar oportunidades rápidamente, es importante no tratarla como una solución de medición independiente. Confiar solamente en los insights de atribución para optimizar tus planes puede proporcionarte un crecimiento rápido, pero correrás el riesgo de no invertir en las estrategias de marca de la parte superior del embudo que reabastecen constantemente la demanda de los clientes.
Además, a medida que la medición se vuelve más desafiante en un mundo en el cual prima la privacidad, será fundamental que cuentes con múltiples fuentes de información en lugar de depender únicamente de la atribución. Para llevar la atribución al siguiente nivel, combinala con la incrementalidad.
►Incluí la incrementalidad para evaluar el impacto en todo el embudo
Una forma poderosa de complementar la atribución y llevar tu combinación de mediciones al siguiente nivel es incluir la incrementalidad. Generalmente definida como una mejora o un aumento en un determinado resultado deseado, la incrementalidad te ayuda a comprender la optimización del KPI que tiene lugar como consecuencia de tu anuncio. Como resultado, la incrementalidad puede ayudarte a entender mejor el impacto de las campañas de embudo completo y a allanar el camino para el crecimiento a largo plazo.
Una forma poderosa de complementar la atribución y llevar tu combinación de mediciones al siguiente nivel es incluir la incrementalidad. Generalmente definida como una mejora o un aumento en un determinado resultado deseado, la incrementalidad te ayuda a comprender la optimización del KPI que tiene lugar como consecuencia de tu anuncio. Como resultado, la incrementalidad puede ayudarte a entender mejor el impacto de las campañas de embudo completo y a allanar el camino para el crecimiento a largo plazo.
La principal forma de cuantificar la incrementalidad es medir el rendimiento de tu estrategia de video de embudo completo utilizando varias métricas de elevación. Google ofrece una variedad de soluciones para medir el aumento a lo largo del recorrido del cliente, incluido el Brand Lift, el Search Lift y el Conversion Lift.
Cuando se combinan en una visión unificada de medición, Google utiliza estas métricas para mostrar el valor y el impacto de las campañas de funnel completo de YouTube que abarcan todos los objetivos de marketing para ayudarte a comprender la efectividad de cada una.
La incrementalidad nunca debe tratarse como un ejercicio único, independientemente del resultado. Adoptar una mentalidad de prueba y aprendizaje prepara mejor a las marcas para la resiliencia y el crecimiento a largo plazo. Harvard Business Review descubrió que los especialistas en marketing que ejecutan múltiples pruebas obtienen un rendimiento publicitario hasta un 30% mayor. Una vez que tengas los resultados en tus manos, optimizá tus medios en consecuencia.
Tené en cuenta que es fundamental que continues recopilando información y refinando tu estrategia más allá de tus pruebas iniciales. Incorporar la experimentación en tu plan de medición general te ayudará a garantizar la optimización y el perfeccionamiento constantes a lo largo del tiempo.
►Optimizá tus inversiones con marketing mix modeling
El marketing mix modeling (MMM) es una forma probada, duradera y segura de medir el impacto de todos los formatos de YouTube a través del embudo de ventas. También es una manera efectiva de capturar el impacto a corto y largo plazo de las inversiones en marketing. Usando datos longitudinales tanto online como offline, los MMM proporcionan el ROI para cada canal de medios.
Estos estudios no solo deben utilizarse para mostrar el rendimiento de los canales de comunicación en el pasado, sino también para optimizar la asignación de medios en el futuro.
Los resultados de los estudios de MMM tienen en cuenta una combinación de variables, por lo que, siempre que sea posible, es fundamental separar YouTube de otras plataformas de video.
Un estudio de Nielsen descubrió que el retorno de la inversión publicitaria de los marketing mix models varía hasta en un 48% cuando las plataformas de video se individualizan, a comparación de lo que sucede cuando se agregan.
Además, los insights a nivel de formato proporcionan una granularidad más procesable, especialmente cuando se trata de una combinación de embudo completo. Los input cobran relevancia cuando se trata de tu modelo.
La incertidumbre económica puede hacer tambalear incluso al vendedor más experimentado. Pero adoptar una estrategia de medios de video que abarque todo el embudo de ventas y equilibrar las prácticas de medición complementarias a corto y largo plazo puede ayudar a impulsar el crecimiento comercial a largo plazo.
Para garantizar el valor y la eficacia de su estrategia de funnel completo, los especialistas en marketing deben aprovechar la atribución, la incrementalidad, la experimentación continua y el MMM para impulsar el rendimiento a corto plazo y alcanzar sus objetivos generales de marca.
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