Por qué las marcas de CPG necesitan una estrategia de medición integral en el mercado

La economía está cambiando y, en consecuencia, los compradores están modificando su comportamiento. Dedican más tiempo a investigar y el 70% de ellos indica que son más reflexivos a la hora de gastar su dinero. Esto es particularme visible en la categoría de bienes de consumo empaquetados (Consumer Packaged Goods o CPG, por sus siglas en inglés), en la cual el 56 % de los consumidores sostiene que el sitio web de una marca influye en su decisión de compra.

Sin embargo, dado que la mayoría de las ventas se realizan offline, los especialistas en marketing de CPG a menudo tienen dificultades para medir las tácticas apuntadas a la etapa inferior del embudo y no se consideran especialistas en el marketing de rendimiento.

Por lo tanto, es más importante que nunca medir el recorrido completo del cliente y determinar cuáles son las campañas que maximizan la rentabilidad. Las principales marcas de CPG ya han comenzado a desarrollar tus estrategias para rastrear el viaje del cliente de principio a fin, desde el descubrimiento y la consideración hasta las conversiones offline. Estos ajustes pueden ayudar a impulsar el crecimiento a largo plazo, incluso en tiempos de incertidumbre.

Ahora bien, no te preocupes si tu enfoque de medición aún no es holístico. A continuación, te presentamos dos principios que pueden ayudarte a guiar tu evolución, como se muestra en las historias de dos compañías, Reckitt Benckiser y Campbell Soup Company, que implementaron estas estrategias y lograron obtener resultados de marketing exitosos en la etapa inferior del embudo de ventas.

 
►Medí el beneficio a largo plazo, no solo la eficiencia

Las marcas de CPG tienden a considerar las ventas como el único indicador de cómo deben invertir su presupuesto publicitario. Si bien las ventas son importantes, limitar el enfoque solo a ellas puede hacer que pases por alto los factores subyacentes que impulsan el rendimiento, como la creatividad publicitaria, la orientación de la audiencia y la inversión suficiente. Al sacrificar la eficacia por la eficiencia se corre el riesgo de reducir la rentabilidad general.

 

De hecho, las marcas líderes se han alejado de una estrategia de medición que incluya solo las ventas para, en cambio, realizar un seguimiento de varios KPIs a lo largo del recorrido del cliente, tanto online como offline. Hacerlo les permite vincular las etapas de descubrimiento y de consideración con las ventas reales.

 

 

Las marcas comienzan rastreando una variedad de métricas para comprender cómo se relacionan entre sí. Luego, identifican qué resultados son más importantes para ellas. Para algunas empresas, puede ser rentable la adquisición y el crecimiento de clientes; para otras, el aumento de la lealtad de los consumidores. El punto es identificar los resultados más importantes y convertirlos en el enfoque de medición, sobre todo en el marketing de resultados.

Una empresa que lo ha hecho particularmente bien es Reckitt Benckiser, que produce la marca de leche de fórmula para bebés Enfamil. Si bien la gran mayoría de las ventas de Enfamil ocurren offline y en tiendas minoristas de terceros, el KPI de la campaña de búsqueda de la marca se centra solo en las conversiones online.

De modo que, por sugerencia de su partner, Hearts & Science, el equipo de la marca amplió su enfoque a un KPI omnicanal e integral que representara los resultados tanto online como offline y que pudiera incorporarse a su metología de puja basada en el valor.

 

A continuación, realizó una prueba piloto de la solución de ventas en tiendas CPG de Google para determinar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS, por sus siglas en inglés) de esas campañas de búsqueda y cuantificar las conversiones totales offline.

 

Tras perfeccionar y automatizar sus campañas de búsqueda, el equipo de Enfamil obtuvo un valor de conversión total más alto, así como mayores tasas de conversión y un ROAS potenciado. El resultado obtenido fue mucho mejor que el que se habría alcanzado si el equipo de la marca hubiera cambiado su estrategia para optimizar solo la eficiencia.

Como explica Amardeep Kahlon, gerente general de nutrición de EE. UU. en Reckitt Benckiser, “si bien los medios digitales tienen una gran cantidad de métricas, no siempre están vinculadas a resultados basados ​​en negocios. Es fundamental asegurarse de que el marco de medición se alinee con lo que se está tratando de conseguir”.

La experimentación es el segundo principio rector fundamental para implementar la medición de extremo a extremo. En pocas palabras, las marcas que adoptan una mentalidad de "prueba y aprende", testeando continuamente su enfoque y ejecutando controles de rendimiento frecuentes, estarán mejor preparadas para el éxito.

 

 

Debido a que esto les ayuda a descubrir qué KPIs producen un crecimiento más rentable, lo que les permite optimizar cada dólar invertido. Pero la experimentación por sí sola no es suficiente. Las marcas también deben ser lo suficientemente ágiles para cambiar de rumbo en función de sus pruebas y para ajustar su estrategia a medida que se modifica el comportamiento del consumidor.

 

Campbell Soup Company es un excelente ejemplo de esto. Durante años, la marca utilizó campañas de búsqueda para impulsar la adquisición y la retención de clientes. Pero, a medida que el comportamiento de los consumidores comenzó a evolucionar rápidamente, el equipo de marketing se dio cuenta de que necesitaba probar otras formas de utilizar la búsqueda para atraer a los consumidores y ofrecerles información de productos en tiempo real.

 

 

 

 

El equipo analizó qué componentes de su estrategia de búsqueda impulsaban las mayores ventas offline y el mayor compromiso de los clientes. Los resultados mostraron que las campañas de recetas de Campbell generaban un ROAS significativamente mayor que sus campañas promedio. Con la ayuda de la agencia de medios Spark, el equipo refinó el contenido en el sitio de la marca y actualizó el texto del anuncio de búsqueda para reflejar las recetas más buscadas de Campbell como formas de mejorar la relevancia.

Según Marci Raible, vicepresidenta de servicios globales de medios y marketing de Campbell Soup Company, "las lecciones que hemos aprendido en este experimento nos permitirán realizar más optimizaciones en tiempo real para las ventas offline y al mismo tiempo nos ayudarán a demostrar el valor de la marca para la estrategia de búsqueda ampliada de Campbell".

 

Los hábitos de compra de los consumidores están cambiando mientras el mercado sigue siendo incierto. Al adoptar una estrategia de medición flexible que se enfoque en el crecimiento a largo plazo, las marcas pueden seguir estableciendo puntos de conexión significativos con el consumidor a lo largo de su recorrido.
 

 

 

Fuente: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/data-and-measurement/measurement-strategy/