A menos de 1 mes para que finalice el plazo para migrar a Google Analytics 4 (GA4), los profesionales del marketing deben prepararse para el cambio. Caso contrario, se arriesgan a ver interrumpidas sus actividades de medición.
Dado que algunos necesitan orientación, pensamos que podría ser útil compartir la experiencia de Media Lab, el equipo de medios de comunicación de Google, que planificó y ejecutó esta transición durante los dos últimos años. Al igual que muchos profesionales del marketing, necesitaban conservar todas las funcionalidades de medición en las que confiaban y, al mismo tiempo, beneficiarse de las nuevas funciones de GA4 para proteger la privacidad.
Dado que algunos necesitan orientación, pensamos que podría ser útil compartir la experiencia de Media Lab, el equipo de medios de comunicación de Google, que planificó y ejecutó esta transición durante los dos últimos años. Al igual que muchos profesionales del marketing, necesitaban conservar todas las funcionalidades de medición en las que confiaban y, al mismo tiempo, beneficiarse de las nuevas funciones de GA4 para proteger la privacidad.
Su caso era especialmente complejo porque dirigen tráfico a cientos de sitios web y aplicaciones operados por Google en todo el mundo. Cada una de esas propiedades tenía una configuración de Universal Analytics, lo que daba lugar a varias incoherencias. Por ejemplo, los eventos se definían de formas distintas, lo que dificultaba la agregación de informes a nivel global. Por eso, decidieron que el cambio a Google Analytics 4 era la oportunidad para crear un marco de análisis coherente para medir el rendimiento de todos los productos y equipos.
Aunque el objetivo principal era crear coherencia, también tenían otros propósitos en mente para su actualización a GA4:
- Capacidad de respuesta. El apoyo al trabajo de muchos equipos significa que la medición debe responder a las necesidades únicas de cada equipo. Por ejemplo, los informes y la información que necesitan los equipos de diseño de sitios web y aplicaciones son completamente diferentes de los que necesita el team de optimización de campañas.
- Privacidad. Operar en todo el mundo implica cumplir con diferentes normativas de privacidad, por lo que necesitaban una herramienta que priorizara este aspecto y que se adaptara a los requisitos de compliance regionales.
- Accionabilidad a escala. Dado que recopilan e informan sobre datos de miles de sitios web y aplicaciones, aspiraban a que Google Analytics 4 facilitara su toma de decisiones de marketing al buscar formas de actuar sobre este gran volumen y velocidad de datos, entradas y comentarios de los usuarios.
Para lograr estos objetivos, el equipo necesitaba alejarse de la fragmentación regional y por áreas de producto. Este fenómeno surge inevitablemente cuando los responsables de marketing centrados en diferentes zonas geográficas y productos informan y analizan los datos de diversas formas.
Se asociaron con el equipo de tecnología de marketing para crear un equipo central de análisis que supervisara y gestionara la actualización a GA4 en toda la organización. Este equipo no solo es responsable de implementar Google Analytics, sino también de gestionar su uso tras la actualización.
El control centralizado permite que estandaricen sus mediciones en todos los sitios web y aplicaciones de marketing, a la vez que garantiza que los equipos de marketing de producto participen en las discusiones técnicas.
Adoptaron un enfoque metódico para la implementación, comenzando con los sitios web y las aplicaciones que eran de alta prioridad para el negocio en función del gasto en publicidad. A continuación, examinaron sus procesos de análisis existentes y crearon un marco global para GA4. Este marco incluía, por ejemplo, un método coherente para la recopilación de datos básicos, como páginas vistas y enlaces externos para todos sus sitios web.
Desarrollaron este método utilizando una plantilla en Google Tag Manager, que luego pudieron implementar en todos sus sitios web de marketing. Por último, implantaron la nueva versión de Google Analytics y migraron los sitios en un par de horas.
La migración a GA4 aportó varias ventajas para el equipo de medios de comunicación de Google:
- Consiguieron una recopilación de datos más precisa y centrada en la privacidad mediante la creación de un conjunto de normas y herramientas.
- Por primera vez, pudieron medir y optimizar la gran mayoría de su inversión publicitaria.
- Pudieron estructurar los datos de forma que tuvieran sentido para sus operaciones globales. Por ejemplo, aprovecharon las subpropiedades y las propiedades roll-up para proporcionar a los equipos regionalizados los datos que necesitaban para el análisis, manteniendo al mismo tiempo una visión global.
- Utilizaron las integraciones con Google Ads, Display & Video 360 y Campaign Manager 360 para medir y optimizar su inversión en medios.
No obstante, el cambio a Google Analytics 4 no se produjo de la noche a la mañana. Para lograrlo, fue necesario que Google Media Lab colaborara estrechamente con el equipo de tecnología de marketing para hacer planificaciones eficientes, asignar los recursos adecuados y reorganizar los procesos habituales.
A pesar de que conllevó diferentes pasos, la migración constituyó una oportunidad para que el equipo repleanteara sus mecanismos de medición y creara un marco analítico centrado en el futuro que permitiera el éxito a largo plazo.
Además, los profundos cambios en la privacidad y la tecnología a escala mundial aumentaron la sensación de urgencia. Si bien todavía estan recopilando información, este importante esfuerzo muestra signos de reportar beneficios claros y duraderos.
¡Esperamos que esta información te haya sido útil!
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