¿Qué es un análisis competitivo y cómo se lleva a cabo?

¿Cuándo fue la última vez que realizaste un análisis competitivo para tu marca? Y lo más importante, ¿sabés cómo hacerlo de manera eficiente?

Si no estás seguro, o si el último "análisis" que hiciste fue una lectura rápida del sitio web y la presencia en las redes sociales de un competidor, probablemente estés perdiendo información importante que podría ayudar a que tu marca crezca.

En artículo, aprenderás cómo realizar un análisis competitivo que le dará a tu empresa una ventaja competitiva en el mercado.

  

¿Qué es un análisis de mercado competitivo?

Se trata de una estrategia que tiene como objetivo investigar a los principales competidores para obtener información sobre sus productos, ventas y tácticas de marketing. Implementar estrategias comerciales más sólidas, protegerse de la competencia y capturar una participación de mercado son solo algunos de los beneficios de realizarlo.

Esta herramienta puede ayudarte a conocer cómo funciona tu competencia e identificar oportunidades potenciales para superarla.

También permite que te mantengas al tanto de las tendencias de la industria y contribuye a que tu producto cumpla y supere constantemente los estándares de la industria.

 

 

 

 

 

Profundicemos en algunos beneficios adicionales de realizar análisis competitivos:

 

  

La investigación de mercado competitiva se centra en encontrar y comparar métricas de mercado clave que ayuden a identificar las diferencias entre tus productos y servicios y los de tus competidores.

Ayuda a establecer la base para una estrategia de ventas y marketing efectiva que ayude a tu empresa a destacarse entre la multitud.

A continuación, profundizaremos en cómo podés realizar un análisis competitivo para tu propia empresa.

 

 

Cualquier marca puede beneficiarse de hacer análisis regular de la competencia. Al realizarlo, las empresas pueden:

- Identificar brechas en el mercado
- Desarrollar nuevos productos y servicios
- Descubrir las tendencias del mercado
- Comercializar y vender de manera más efectiva

Como puede verse, potenciar cualquiera de estos 4 factores llevará a tu marca por el camino del éxito.

A continuación, profundizaremos los pasos a seguir para realizar un análisis competitivo completo.

 

 

 

Primero, tenés que averiguar con quién estás realmente compitiendo para poder comparar los datos con precisión. Lo que funciona en un negocio similar al tuyo puede no funcionar para tu marca.

¿Entonces, cómo podés lograr este objetivo?

Dividí a tus “competidores” en dos categorías: directos e indirectos.

Los competidores directos son empresas que ofrecen un producto o servicio que podría pasar como un sustituto similar al tuyo y que operan en tu misma área geográfica.

Por otro lado, un competidor indirecto ofrece productos que no son iguales pero que podrían satisfacer la misma necesidad del cliente o resolver el mismo problema.

Parece bastante simple en papel, pero estos dos términos a menudo se usan incorrectamente.

Al comparar tu marca, solo debés enfocarte en tus competidores directos. Esto es algo en lo que muchas marcas se equivocan.

Veamos un ejemplo: Stitch Fix y Fabletics son servicios por suscripción que venden ropa mensualmente y atienden a un público objetivo similar.

Pero si miramos más profundamente, podemos ver que el producto real (ropa en este caso) no es el mismo: una marca se enfoca en atuendos elegantes para todos los días, mientras que la otra vende vestimenta centrada en el entrenamiento.

Sí, estas marcas satisfacen la misma necesidad de las mujeres (que les entreguen ropa de moda en la puerta de su casa mes a mes), pero lo hacen con tipos de prendas completamente diferentes, lo que las convierte en competidoras indirectas.

Esto significa que el equipo de Kate Hudson en Fabletics no querría dedicar su tiempo a estudiar Stitch Fix demasiado de cerca, ya que sus audiencias probablemente varíen bastante. Incluso si es solo un poco, esta pequeña variación es suficiente para marcar una gran diferencia.

Ahora bien, esto no significa que debas descartar por completo a tus competidores indirectos.

Mantené estas marcas en tu radar, ya que podrían cambiar de posición en cualquier momento y cruzar a la zona de competencia directa. Usando nuestro ejemplo, Stitch Fix podría comenzar una línea de entrenamiento, lo que sin duda cambiaría las cosas para Fabletics.

Esta es también una de las razones por las que querrás ejecutar de forma rutinaria un análisis de la competencia. El mercado puede cambiar y lo hará en cualquier momento, y si no lo analizás constantemente, no te darás cuenta hasta que sea demasiado tarde.

 

 

Ejecutar un análisis de ventas de tus competidores puede ser un poco complicado.

 

Querrás rastrear las respuestas a preguntas como:

- ¿Cómo es el proceso de venta?
- ¿A través de qué canales están vendiendo?
- ¿Tienen varias ubicaciones? ¿Cómo les da esto una ventaja?
- ¿Se están expandiendo? ¿O están contrayendo sus operaciones?
- ¿Tienen programas de reventa de socios?
- ¿Cuáles son las razones que tienen sus clientes para no comprar o para terminar su relación con la empresa?
- ¿Cuáles son sus ingresos cada año?

- ¿Cuál es el volumen total de ventas?
- ¿Ofrecen descuentos sobre sus productos o servicios?
- ¿Qué tan involucrados están los vendedores en el proceso?

 

Esta información te dará una idea de cuán competitivo es el proceso de ventas y qué información necesitás para preparar a tus representantes comerciales para competir durante la etapa final de compra.

Si las empresas cotizan en bolsa, podrás encontrar informes en línea, pero tendrás que investigar un poco para encontrar datos sobre empresas privadas.

Podés hallarlos buscando a través de su CRM y comunicándote con aquellos clientes que mencionaron que estaban considerando a su competidor. Descubrí qué los hizo elegir tu producto o servicio sobre el de los otras empresas.

Para ello, ejecutá un informe que muestre todas las transacciones potenciales en las que haya un competidor identificado.

Si estos datos no son algo que registres actualmente, ponete de acuerdo con los departamentos de marketing y ventas para implementar un sistema en el que se pregunte a los prospectos sobre las otras empresas que están considerando.

Esencialmente, deberán consultar a tus clientes potenciales (ya sea a través de un campo de formulario o durante una conversación de ventas uno a uno) quiénes son sus proveedores de servicios actuales, a quién han usado en el pasado y qué otras opciones tienen en cuenta durante el proceso de compra.

Cuando identifiques a un competidor, hacé que tu equipo de ventas profundice más preguntándoles por qué están considerando cambiar a tu producto. Si ya perdiste la venta, asegurate de hacer un seguimiento con el prospecto para determinar por qué eligió a tu competidor. ¿Qué servicios o características atrajeron al prospecto? ¿Fue el precio? ¿Cuál es la impresión del cliente potencial de tu proceso de ventas? Si ya hicieron el cambio, averigüá por qué tomaron esta decisión.

Al hacer preguntas abiertas, obtendrás comentarios honestos sobre lo que los clientes encuentran atractivo de tu marca y conocerás aquello que podría alejar a los clientes.

Una vez que hayas respondido estas preguntas, podés comenzar a analizar los esfuerzos de marketing de tu competencia.

  

Hay algunos factores importantes que intervienen en la fijación correcta del precio de tu producto. Uno de ellos es comprender cuánto cobran tus competidores por un producto o servicio similar.

Si creés que tu producto ofrece características superiores en comparación con las de un competidor, podrías considerar hacer que  sea más caro que los estándares de la industria. Sin embargo, si lo hacés, asegurate de que tus representantes de ventas estén listos para explicar por qué tu producto vale el costo adicional.

Alternativamente, tal vez sientas que hay una brecha en tu industria para productos asequibles. Si ese es el caso, podrías intentar cobrar menos que la competencia y atraer a los prospectos que no buscan pagar más por un producto de alta calidad.

Por supuesto, otros factores intervienen en la fijación del precio correcto de un producto, pero es fundamental que te mantengas al tanto de los precios de la industria para asegurarte de que estás fijando el precio de tu producto de una manera que sea razonable para los clientes potenciales.

Además, echá un vistazo a las ventajas que ofrecen tus competidores y cómo podrías igualarlas esas ventajas. Por ejemplo, quizás tus competidores ofrezcan un importante descuento por recomendación o una versión de prueba gratuita de un mes. Estos beneficios podrían ser la razón por la que estás perdiendo clientes, por lo que si es razonable para tu marca, considerá dónde podrías igualar esas ventajas, o proporcionar algunos beneficios únicos propios si los competidores no ofrecen ninguno.

 

¿Sabías que los envíos costosos son la razón número uno por la que se abandonan los carritos de compra?

Hoy en día, el envío gratuito es una gran ventaja que puede atraer a los consumidores a elegir una marca sobre otra. Si trabajás en una industria donde el envío es un factor importante, como el comercio electrónico, querrás echar un vistazo a los costos de envío de la competencia y asegurarte de que estás alcanzando (si no superando) esos precios.

Si la mayoría de tus competidores ofrecen envío gratuito, considerá opciones para tu propia empresa. Si el envío gratuito no es una opción práctica para tu negocio, analizá cómo podrías diferenciarte de otras maneras, incluidos los programas de lealtad, los descuentos o los obsequios.

  

 

A continuación, echá un vistazo a la cantidad de estos artículos. ¿Tienen varios cientos de publicaciones en el blog o un pequeño puñado?

Luego, determiná la periodicidad de estos activos de contenido. ¿Están publicando algo nuevo cada semana o una vez al mes? ¿Con qué frecuencia sale un nuevo e-book o estudio de caso?

Si te encontrás con una gran cantidad de contenido, lo más probable es que tu competidor haya estado publicando regularmente. Dependiendo de los temas que estén discutiendo, este contenido puede ayudarte a perfeccionar tus estrategias de generación de clientes potenciales.

A partir de ahí, debés pasar a evaluar la calidad de tu contenido. Después de todo, si falta calidad, no importará la frecuencia con la que publiques, ya que tu público objetivo no encontrará mucho valor en ello.

Elegí un pequeño puñado de muestras para revisar, en lugar de abordar cada pieza para que el proceso sea más manejable.

Tu muestra debe incluir piezas de contenido que cubran una variedad de temas para que tenga una imagen bastante completa de lo que tu competidor comparte con tu público objetivo.

Al analizar el contenido de tu competidor, tené en cuenta las siguientes preguntas:

- ¿Qué tan preciso es su contenido?
- ¿Hay errores ortográficos o gramaticales?
- ¿Qué tan profundo es su contenido? (¿Está en el nivel introductorio que solo abarca la superficie o incluye temas más avanzados con ideas de alto nivel?)
- ¿Qué tono utilizan?
- ¿El contenido está estructurado para facilitar la lectura? (¿Usan viñetas, encabezados en negrita y listas numeradas?)
- ¿Su contenido es gratuito y está disponible para cualquier persona o sus lectores deben optar por participar?
- ¿Quién está escribiendo su contenido? (¿El equipo interno, una persona o múltiples colaboradores?)
- ¿Hay una firma visible o una biografía adjunta en sus artículos?

 

A medida que continuás escaneando el contenido, prestá atención a las fotos e imágenes que usan tus competidores.

¿Hay fotos de stock genéricas o ilustraciones e imágenes personalizadas? Si están usando fotos de stock, ¿tienen al menos superposiciones de citas de texto o llamados a la acción que sean específicos para el negocio?

Si las fotos son personalizadas, ¿provienen de profesionales gráficos externos o parecen haber sido hechas internamente?

Una vez que tengas una comprensión sólida de la estrategia de marketing de contenido de tu competidor, es hora de averiguar si realmente les está funcionando.

  

Comprender qué tipos de tecnología utilizan tus competidores es fundamental para ayudar a tu propia empresa a reducir la fricción y aumentar el impulso dentro de tu organización.

Por ejemplo, tal vez hayas visto críticas positivas sobre el servicio de atención al cliente de un competidor. Quizás, al hacer una investigación te enteres de que el cliente utiliza un potente software de servicio al cliente que aún no has aprovechado. Contar con esta información te brinda la oportunidad de superar los procesos de tus competidores.

Para averigüar qué software utilizan tus competidores, escribí la URL de la empresa en Built With, una herramienta eficaz para descubrir qué tecnología utiliza el sitio de tus competidores, junto con complementos de terceros que van desde sistemas de análisis hasta CRM.

Otra opción es chequear las listas de trabajo de la competencia, particularmente para los roles de ingeniero o desarrollador web. Es probable que el listado mencione con qué herramientas debe familiarizarse un candidato, de modo que es una forma creativa de obtener información sobre la tecnología que usan tus competidores.

 
9. Analizá el nivel de engagement del contenido de tu competencia

Para medir cuán atractivo es el contenido de tu competidor para sus lectores, deberás ver cómo responde su público objetivo a lo que está publicando.

Verificá el número promedio de comentarios, compartidos y me gusta en el contenido de tu competidor y descubrí si:

 

No olvides observar si tu competidor categoriza su contenido usando etiquetas, y si tiene botones de seguir y compartir en las redes sociales adjuntos a cada contenido.

 

Del engagement pasarás directamente a la estrategia de promoción de contenido de tu competidor.

- Densidad de palabras clave en el copy
- Etiquetas de texto ALT de imagen
- Uso de enlaces internos

 

Las siguientes preguntas también ayudan a priorizar y concentrarte en aquello que merece atención:

- ¿En qué palabras clave se están enfocando tus competidores que aún no has aprovechado?
- ¿Qué tipo de contenido es altamente compartido y vinculado? ¿Cómo se compara tu contenido?
- ¿Qué plataformas de redes sociales utiliza su público objetivo?
- ¿Qué otros sitios tienen enlaces al sitio de su competidor, pero no al tuyo?
- ¿Quién más está compartiendo lo que publican tus competidores?
- ¿Cómo se dirige el tráfico al sitio de su competidor?

- Para las palabras clave en las que querés centrarte, ¿cuál es el nivel de dificultad? Hay varias herramientas gratuitas (y de pago) que te darán una evaluación completa de la optimización de motores de búsqueda de tu competidor.

  

La última área que querrás evaluar cuando se trata de marketing es la presencia en las redes sociales y las tasas de participación de tu competidor.

¿Cómo impulsa tu competencia el compromiso con su marca a través de las redes sociales? ¿Ves botones para compartir en redes sociales con cada artículo? ¿Tu competidor tiene enlaces a sus canales de redes sociales en el encabezado, pie de página o en algún otro lugar? ¿Son claramente visibles? ¿Usan llamadas a la acción con estos botones?

Si tus competidores están usando una red social en la que tu marca no está presente, es válido conocer cómo esa plataforma también puede ayudar a tu negocio. Para determinar si una nueva plataforma de redes sociales vale la pena, verificá las tasas de participación de tu competidor en esos sitios.

 

Primero, visitá los siguientes sitios para ver si tu competencia tiene una cuenta en estas plataformas:

- Facebook
- Gorjeo
- Instagram
- Snapchat
- LinkedIn
- YouTube
- Pinterest

 

Luego, tomá nota de los siguientes elementos cuantitativos de cada plataforma:

 

Con el mismo ojo crítico que utilizaste para medir la estrategia de marketing de contenido de tu competencia, analizá su estrategia de redes sociales.

¿Qué tipo de contenido están publicando? ¿Están más enfocados en llevar a las personas a las páginas de destino, lo que resulta en nuevos clientes potenciales? ¿O están publicando contenido visual para promover el compromiso y el conocimiento de la marca?

¿Cuánto de este contenido es original? ¿Comparten contenido curado de otras fuentes? ¿Son estas fuentes colaboradores regulares? ¿Cuál es el tono general del contenido?

¿Cómo interactúa tu competencia con sus seguidores? ¿Con qué frecuencia sus seguidores interactúan con su contenido?

Después de recopilar estos datos, generá una calificación general para la calidad del contenido de tu competidor. Esto te ayudará a comparar al resto de tus competidores usando una escala de calificación similar.

 

A medida que evaluás cada componente en tu análisis de la competencia (negocios, ventas y marketing), hacé un análisis FODA simplificado al mismo tiempo.

Esto implica nota de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de tu competidor cada vez que evalúes una calificación general.

 

Algunas preguntas para comenzar incluyen:

- ¿Qué está haciendo bien tu competidor? (Productos, marketing de contenidos, social)
- ¿Dónde tiene tu competidor la ventaja sobre tu marca?
- ¿Cuál es el área más débil de tu competidor?
- ¿Dónde tiene tu marca la ventaja sobre tu competidor?
- ¿Con qué podrían hacerlo mejor?
- ¿En qué áreas considerarías a este competidor como una amenaza?
- ¿Existen oportunidades en el mercado que tu competidor haya identificado y vos no?

Podrás comparar sus debilidades con tus fortalezas y viceversa. Al hacer esto, tendrás la posibilidad de posicionar mejor a tu empresa y descubrirás áreas de mejora dentro de tu propia marca.

 

  

El análisis de productos profundiza para descubrir diferencias y similitudes clave en productos que comparten el mismo mercado general. Este tipo de análisis sí requiere de un competidor que vende productos en un nicho de mercado similar al tuyo: querrás asegurarte de que, siempre que sea posible, no estés perdiendo participación de mercado frente a la competencia.

Aprovechando el ejemplo anterior, podemos profundizar y descubrir algunos de los diferenciadores clave en las ofertas de productos.

Paso 1: Evaluar el precio actual de tu producto

El primer paso en cualquier análisis de producto es evaluar el precio actual.

Nintendo ofrece tres modelos de su consola Switch: la versión lite más pequeña tiene un precio de USD 199, la versión estándar cuesta USD 299 y la nueva versión OLED cuesta USD 349.

Mientras tanto, Sony ofrece dos versiones de su consola Playstation 5: la edición estándar cuesta USD 499 y la versión digital, que no incluye una unidad de disco, cuesta USD 399.

 

Lo siguiente es una comparación de las características clave. En el caso de nuestro ejemplo de consola, esto significa comparar funciones como la potencia de procesamiento, la memoria y el espacio en el disco duro.

  

Con las características básicas comparadas, es hora de profundizar en los diferenciadores. Si bien un vistazo al gráfico anterior parece indicar que la PS5 está superando a su competencia, estos datos solo cuentan una parte de la historia.

He aquí por qué: el gran punto de venta de los modelos estándar y OLED Switch es que se pueden jugar como consolas portátiles o acoplarse a una estación base conectada a un televisor. Además, este "cambio" ocurre sin problemas, lo que permite a los jugadores jugar cuando y donde sea.

Mientras tanto, la oferta de Playstation se ha apoyado en juegos exclusivos del mercado que solo están disponibles en su sistema para ayudar a diferenciarlos de sus competidores.

 

El último paso en un análisis de productos competitivos es buscar brechas en el mercado que puedan ayudar a tu empresa a salir adelante. Cuando se trata del mercado de consolas, una oportunidad potencial que gana terreno es la entrega de juegos a través de servicios basados en la nube en lugar de hardware físico. Empresas como Nvidia y Google ya han hecho avances en este espacio y, si pueden superar los problemas de ancho de banda y latencia, podrían cambiar el mercado a gran escala.

 

 

¿Cómo te comparás con la competencia? ¿En qué te parecés y qué te distinguís? Este es el objetivo del análisis competitivo. Al comprender dónde se superponen y divergen tu marca y tus competidores, estarás mejor posicionado para tomar decisiones estratégicas que pueden ayudar a hacer crecer tu marca.

Por supuesto, una cosa es comprender los beneficios del análisis competitivo y otra es llevar a cabo un análisis que produzca resultados procesables. No te preocupes, para una mejor comprensión, te ofrecemos un ejemplo rápido.

 

Echemos un vistazo a las compañías de sistemas de juegos populares Sony y Nintendo. La oferta más reciente de Sony, la Playstation 5, llegó recientemente al mercado, pero se ha visto afectada por la escasez de suministros. Mientras tanto, la consola Switch de Nintendo ha existido durante varios años, pero sigue siendo un vendedor constante, especialmente entre adolescentes y niños. Este escenario es familiar para muchas empresas en ambos lados de la moneda; algunos han introducido nuevos productos diseñados para competir con los líderes del mercado establecidos, mientras que otros buscan asegurarse de que las ventas confiables no caigan.

Usando algunos de los pasos enumerados anteriormente, aquí hay un ejemplo de análisis competitivo rápido.

En nuestro ejemplo, es Sony vs Nintendo, pero también vale la pena considerar la Xbox de Microsoft, que ocupa la misma vertical de mercado general. Esto es crítico para un análisis efectivo; incluso si te enfocás en competidores específicos y cómo se comparan, vale la pena considerar otras ofertas de mercado similares.

 
2. Determinar qué productos ofrecen tus competidores

Playstation ofrece dos versiones de PS5, digital y estándar, a diferentes precios, mientras que Nintendo ofrece tres versiones de su consola. Ambas compañías también venden periféricos; por ejemplo, Sony vende complementos de realidad virtual (VR), mientras que Nintendo comercializa periféricos para juegos, como volantes, raquetas de tenis y diferentes configuraciones de controladores.

Cuando se trata de tácticas de ventas y marketing, Sony y Nintendo tienen enfoques muy diferentes.

En parte gracias a la reciente escasez de semiconductores, Sony ha aumentado la demanda a través de la escasez: quedan disponibles volúmenes muy bajos de consolas PS5. Mientras tanto, Nintendo ha adoptado un enfoque más amplio al enfocarse en las familias como su principal base de clientes. Este esfuerzo se ve reforzado por la línea de productos Switch Lite, que es más pequeña y económica, lo que la convierte en una opción popular para los niños.

Los números cuentan la historia: hasta septiembre de 2021, Nintendo vendió 14,3 millones de consolas, mientras que Sony vendió 7,8 millones.

 
4. Echar un vistazo a los precios de tus competidores, así como a las ventajas que ofrecen

Sony tiene el precio más alto: su PS5 estándar se vende por USD 499, mientras que la oferta más cara de Nintendo tiene un precio de USD 349. Ambos ofrecen mercados digitales robustos y la capacidad de descargar fácilmente nuevos juegos o servicios.

Aquí, los diferenciadores clave son la flexibilidad y la fidelidad. El Switch es flexible: los usuarios pueden acoplarlo a su televisor y jugarlo como una consola estándar, o recogerlo y llevarlo a cualquier lugar como un sistema de juegos portátil. Mientras tanto, la PS5 tiene un hardware de gráficos y una potencia de procesamiento superiores para los jugadores que desean la experiencia de mayor fidelidad.

 

Si comparamos los esfuerzos de marketing de Nintendo y Sony, la diferencia es evidente de inmediato: los anuncios de Sony presentan imágenes realistas en el juego y hablan de la naturaleza exclusiva de sus títulos de juego; la compañía ha logrado cerrar acuerdos con varios desarrolladores de juegos de alto perfil para obtener acceso exclusivo a IP nuevas y existentes.

Mientras tanto, Nintendo usa anuncios con luces brillantes que muestran a familias felices jugando juntas o niños usando sus Switches más pequeños mientras viajan.

 

El engagement ayuda a impulsar las ventas y fomenta las compras repetidas. Si bien hay varias formas de medirlo, las redes sociales son una de las más sencillas: en general, más seguidores equivalen a más engagement y mayor impacto en el mercado.

Cuando se trata de nuestro ejemplo, Sony disfruta de una ventaja significativa sobre Nintendo: mientras que la página oficial de Facebook de Playstation tiene 38 millones de seguidores, Nintendo tiene solo 5 millones.

 

El análisis competitivo es complejo, especialmente cuando se evalúan varias empresas y productos simultáneamente. Para ayudar a agilizar el proceso, compartimos 10 plantillas gratuitas que permiten ver cómo compararte con la competencia y qué podés hacer para aumentar la participación de mercado.

Analicemos la plantilla de análisis FODA:

  

  

 

Antes de comparar con precisión a tu competencia, debés establecer una línea de base. Esto también ayuda cuando llega el momento de realizar un análisis FODA.

Echá un vistazo objetivo a tus informes comerciales, de ventas y de marketing a través de las mismas métricas que usás para evaluar a tu competencia.

Registrá esta información tal como lo harías con un competidor y utilizala como referencia para comparar en todos los ámbitos.

 

  

 

 

Fuente: http://surl.li/khycz