Todo lo que necesitas saber sobre la fijación de precios basada en el valor

La fijación de precios basada en el valor es un modelo de establecimiento de precios definido por un simple hecho de la vida capitalista: un producto cuesta lo que la gente está dispuesta a pagar por él. Aprovechar esta estrategia implica comprender dónde este fenómeno posiciona a tu oferta y apoyarte en cómo lo perciben los consumidores.

 

A continuación, exploraremos el concepto del modelo de fijación de precios basado en el valor, expondremos algunos elementos clave a tener en cuenta al estructurar este tipo de estrategia y revisaremos algunas estrategias que ayudan establecer precios basándose en el valor.

 

 

Se trata de una estrategia de fijación de precios utilizada por las empresas para cobrar productos y servicios a una tarifa que consideran que los consumidores estarán dispuestos a pagar. En lugar de calcular los costos de producción y aplicar un margen de beneficio estándar, las organizaciones miden el valor percibido por el cliente y cobran un precio en consecuencia.

 

 

Las obras de arte, los automóviles, los parques de diversiones e incluso los influencers de las redes sociales usan precios basados ​​en el valor para vender sus productos y servicios. Estas 3 industrias tienen en cuenta algunas verdades estándar sobre los precios basados ​​en el valor:

 

 

 

 

 

 

 

 

Para los productos con precios menores, la estrategia de fijación de precios basada en el valor es similar al establecimiento de precios basado en la competencia; mientras que para los productos que poseen precios mayores, el modelo tiene mucho en común con la fijación de precios relacionada al prestigio.

 

Debido a que la fijación de precios basada en el valor prospera en la zona gris de las ventas, un factor importante que los consumidores deben tener en cuenta es la negociación. 

 

Los clientes y los representantes de ventas necesitan conversar para determinar los beneficios y el valor que tiene un producto con el objetivo de que el consumidor pague un precio que refleje el valor que le han dado al producto y, al mismo tiempo, para que el vendedor obtenga una ganancia razonable.

 

 

Recurso destacado: Calculadora de precios basada en el valor

 

 

 

La fijación de precios basada en el valor prospera en el área gris de las ventas. A su vez, hay algunos factores importantes que cualquier vendedor debe tener en cuenta al momento de utilizar este modelo. Echemos un vistazo a tres de los más importantes.
 

 

El modelo de fijación de precios basado en el valor funciona mejor cuando se aplica a productos únicos y de mayor valor. Los productos comercializados existen en un "mar de lo mismo", en el que las alternativas son a menudo demasiado similares en lo fundamental como para prestarse a diferentes percepciones de valor.

 

 

Este punto es esencialmente una extensión del anterior: si querés aprovechar una estrategia de precios basada en el valor, tenés que ser capaz de justificarla. Por lo general, esto comienza con la demostración de que existe una diferencia notable entre tu producto y el de la competencia.

 

El valor percibido tiene que tienen algún tipo de base. Si estás vendiendo baterías y ofrecés un producto que posee la quinta vida útil más larga -en comparación a las otras opciones disponibles del mercado-, no podés pretender venderlo a una prima líder en la industria.

 

Los clientes potenciales tienden a pagar precios basados en el valor solo por productos especialmente valiosos; si querés aprovechar este tipo de estrategia, tenés que ser capaz de producir, identificar, articular y proyectar un valor legítimo en lo que respecta a tu oferta.

 

 

La segmentación del mercado es un elemento importante a tener en cuenta al armar una estrategia de marketing eficaz basada en el valor. Por lo general, el modelo no se aplica de manera indiscriminada. No todo el mundo está dispuesto a pagar precios basados ​​en el valor, por lo que es fundamental precisar quiénes serán receptivos a esta estrategia y determinar cuál es la mejor forma de atraerlos.

 

 

 

La fijación de precios basada ​​en el valor se usa habitualmente en diferentes escenarios. A continuación, te presentamos algunos productos comunes basados ​​en el valor y los principios económicos que guían su fijación de precios.

 

  

 

La demanda inelástica ocurre cuando la necesidad del producto es tan alta que un precio más bajo tendría poco o ningún impacto en las ventas de unidades, una tendencia que se puede observar en el mercado inmobiliario.

 

En 2022, el mercado inmobiliario en los Estados Unidos se considera un "mercado de vendedores", donde los compradores suelen pagar miles de dólares por encima del precio de venta de sus casas.

 

En ese tipo de mercado, ofrecer un precio más bajo tiende a tener poco o nulo impacto en la venta. En medio de la demanda creciente, los consumidores compran en función del valor percibido que tienen las casas que planean comprar.

 

¿Vale una casa unos cuantos miles de dólares adicionales? La respuesta puede ser "no", pero hay otro comprador que está dispuesto a decir "sí". Por eso, los vendedores tienen la oportunidad de cobrar precios más altos basándose ​​en el valor.

 

 

 

Los mercados altamente competitivos y sensibles a los precios por lo general establecen el precio que los consumidores están dispuestos a pagar. Cobrar más podría alejar a los compradores interesados ​​que buscan una mejor oferta.

 

Si entrás en cualquier tienda de comestibles o almacén, verás que la leche entra directamente en esta categoría. Aunque es posible que veas diferentes marcas en las heladeras, todas tienen un precio similar que difiere en unos pocos centavos entre sí.

 

En este caso, el valor de la leche se basa en la tercera verdad que cubrimos anteriormente: los precios de los competidores pueden influir en el valor que los consumidores perciben que tiene un producto.

 

 

 

Las marcas promueven el prestigio con márgenes más altos de lo habitual, denotando la exclusividad y la grandeza del producto. Hermès, el popular productor artesanal de bolsos de lujo, nos muestra cuán exclusivos son sus productos.

 

Los bolsos se revenden online por decenas de miles de dólares, pero comprar uno directamente del fabricante es casi imposible. Debido a la rigurosa formación y al trabajo artesanal que conlleva la fabricación de un bolso Birkin, la demanda supera con creces a la oferta, lo que provoca que los compradores otorguen un valor extremadamente alto a las piezas. Las tiendas de consignación, como BagHunter, tienen en cuenta esta realidad a la hora de fijar sus precios.

 

 

 

Vender complementos de otros productos puede mejorar la funcionalidad de los artículos. En algunos casos, son simplemente una necesidad para que el producto original sea utilizable.

Los trapeadores Swiffer son un excelente ejemplo de fijación de precios basada en el valor relacionado con el beneficio que los productos le aportan al consumidor.

 

La primera vez que se compra una mopa Swiffer, viene con un mango y algunas almohadillas para limpiar. Pero una vez que el usuario se queda sin paños, tendrá que comprar más. El precio basado en el valor entra en juego cuando llega a la tienda y se da cuenta de que otras marcas de almohadillas de barrido no se ajustan a su Swiffer Sweeper.

 

Dado que no puede utilizar paños genéricos, está obligado a comprar almohadillas originales directamente del minorista. A su vez, el usuario le otorga un mayor valor a los paños Swiffer que mantienen su barredora en funcionamiento. Después de todo, ya se había comprometido con la marca cuando compró el producto.

 

 

 

El valor en la industria del diamante se basa casi exclusivamente en la percepción. Se encuentran entre las piedras preciosas más caras del mercado, con precios que responden a la escasez. De hecho, en 2021, The Knot descubrió que un anillo de compromiso de diamantes promedio cuesta alrededor de USD 6.000.

 

Si bien su valor percibido podría indicar que son un recurso precioso, los diamantes en realidad se encuentran entre las gemas más comunes en la Tierra, ya que son mucho más abundantes que otras piedras como, por ejemplo, rubíes, zafiros y esmeraldas.

 

Entonces, ¿por qué los diamantes son tan valiosos? Bueno, en pocas palabras, porque creemos que lo son. Los diamantes son un elemento cultural asociado con la riqueza, el lujo y la opulencia. La industria de los diamantes se apoya en esa percepción para crear la ilusión de la preciosidad de las piedras y explotar los precios basados ​​en el valor, lo que permite a los minoristas cobrar grandes primas por las gemas, que en realidad no son tan especiales.

 

 

 

 

La fijación de precios basada en el valor requiere algunos pasos adicionales para establecer un precio de venta final.

 

Aunque algunas estrategias de fijación de precios - como el costo adicional- son relativamente sencillas, hay consideraciones que se deben tener en cuenta a la hora de establecer el precio final.

 

 

 

Dado que tu punto de precio se basará exclusivamente en lo que tus clientes están dispuestos a pagar, deberás saber con seguridad cuál es ese punto de precio. Una manera de llegar a esa cifra es ponerse en contacto con los clientes que ya están familiarizados con tus productos y servicios para saber cuánto gastarían en ellos ahora que conocen su valor.

 

Recordá: este enfoque de fijación de precios debe basarse casi por completo en el valor percibido por tus clientes.

 

Recurso destacado: Plantillas de encuestas a clientes

 

 

 

Usá este recurso para comunicarte con tus clientes y medir el precio al que valorarían su producto.

  

 

 

Aunque los datos de tus clientes son cruciales para establecer un punto de precio, es una muestra sesgada, porque los clientes existentes ya han demostrado que están dispuestos a comprar tu producto.

 

Para llegar a un punto de precio preciso que permita adquirir nuevos clientes, realizá una investigación de mercado en tu TAM (Total Addressable Market), es decir, todo el mercado potencial independientemente de tu capacidad para alcanzarlo y satisfacerlo. De esta forma, podrás comprender cómo valoran tu producto todas las personas a las que intentás venderles y cuánto estarían dispuestas a pagar por él.

 

Recurso destacado: Kit de investigación de mercado y plantillas

 

 

Utilizá este kit para comprender mejor tu competencia y tu posicionamiento en el mercado y así descubrir tu precio de venta ideal.

 

 

 

Si tu producto es nuevo en el mercado y no tenés los recursos para una investigación profesional, observá a tu competencia para ver cuánto cobran y cuán similar es tu producto al de ellos. Fijar tu producto a un precio similar al de la competencia es un buen indicador de cuánto valora el producto tu mercado objetivo.

 

Si las ventas son inferiores a lo previsto, quizás tus competidores tienen una mayor lealtad a la marca asociada a sus productos, lo que puede obligarte a adoptar un modelo de precios basado en la competencia.

 

Recurso destacado: Plantillas de análisis de la competencia

 

 

Usá esta guía para descubrir los aprendizajes cruciales de tus competidores sin quebrar tu presupuesto.

 

 

 

 

 

Si tu mercado objetivo no es leal a la marca, o si es poco competitivo en mercado, te resultará más fácil adquirir cuota de mercado en comparación con un mercado diluido o leal a la marca. Esto sucede especialmente si tu producto o servicio se diferencia de manera notable.

 

Por ejemplo, los artículos de lujo tienden a tener ventas sólidas cuando aparecen como "nuevos" o "limitados" y tienen un precio basado en el valor.

 

 

 

El modelo de fijación de precios basado en el valor funciona a favor del vendedor cuando un artículo se considera prestigioso o culturalmente importante. En estas situaciones, a los compradores no les importa cuánto les costó producir un producto, sino el valor que ven en él.

 

Pensemos, por ejemplo, en el arte, la alta costura o los automóviles de lujo. Los márgenes de ganancia de estos artículos son increíblemente altos porque poseer algo de esta categoría tiene un valor añadido.

 

Los consumidores pagarán más por el privilegio de tener la obra de un pintor famoso o un auto deportivo exclusivo debido a los beneficios intangibles que conlleva el producto en sí mismo. En otras palabras, si el valor percibido es alto, tus márgenes pueden ser enormes.

 

 

 

Si bien el valor es, en última instancia, un concepto que se basa en la mirada de tus clientes, podés trabajar para cambiar su valor percibido en una dirección más rentable.

 

Ejecutar campañas publicitarias y de marca que posicionen tu producto como prestigioso o de élite puede justificar un punto de precio más alto a los ojos de tus clientes. Si agregar beneficios intangibles no funciona, también podés resaltar más el valor real creado por el producto.

 

Por ejemplo, un martillo no es más que metal y madera. Sin embargo, sin él, los carpinteros y los operarios tendrían dificultades para hacer su trabajo, lo que hace que el valor creado por esta simple herramienta sea inconmensurable.

 

 

 

 

 

 

Las empresas que venden productos básicos tendrán dificultades para implementar un margen de beneficio elevado con un modelo de fijación de precios basado en el valor. Esto se debe a que este tipo de industrias suelen tener una gran cantidad de opciones para el comprador. A menos que haya algo especial en tu producto en comparación con otros, es difícil justificar el valor agregado a los ojos del cliente.

 

Esto significa que los márgenes pueden ser más bajos de lo necesario para escalar y hacer crecer tu negocio al nivel deseado. Por eso, es mejor no confiar en la fijación de precios basada en el valor en estas situaciones.

 

 

 

Para bien o para mal, el valor percibido cambia debido a factores culturales, económicos y tecnológicos que a menudo están fuera de tu control.

 

Confiar en la fijación de precios basada en el valor para aumentar tus márgenes de contribución puede ser contraproducente si el mercado se acostumbra a tu producto y comienza a percibir menos valor en él, o si un competidor llega con una mejor oferta con mayor valor percibido que tu producto.

En ese momento, la fijación de precios basada en el valor indica que debés bajar tus precios, lo que puede obstaculizar gravemente los ingresos.

 

 

 

Como mencionamos, no existe una ciencia exacta cuando se trata de alcanzar el punto de precio basado en el valor. A diferencia del margen de beneficio que se puede encontrar en la fijación de precios de coste incrementado, es difícil saber con certeza qué punto de precio funciona para cada cliente y cómo se percibe el valor de un producto en todo el mercado.

 

Si bien la investigación de mercado, los comentarios de los clientes y el análisis de la competencia pueden ayudarte a lograr cierta confianza en tu punto de precio, no sabrás el valor percibido de tu producto hasta que lo coloques en los estantes y compares tus previsiones de ventas con tus ingresos reales.

 

 

 

La fijación de precios basada en el valor depende de varios factores, tres de los cuales son fundamentales para acertar con la estrategia: analizar cómo afecta el mercado al valor percibido, determinar el valor que tus consumidores otorgan a los productos que vendés y comprender cómo influyen tus competidores en tu estrategia de fijación de precios basada en el valor.

 

Este modelo de fijación de precios no funcionará para todas las empresas, pero puede ser una forma inteligente de penetrar en un nuevo mercado, aumentar los beneficios  y desarrollar una mejor percepción de la marca.

 

Otra forma de decidir si la fijación de precios basada en el valor es adecuada para tu empresa es ejecutar tus previsiones de ventas basadas en varios puntos de precio para los totales de ingresos proyectados.  

 

 

 

Fuente: https://bit.ly/3twpjxU