Kristen O'Hara es la vicepresidenta de soluciones para marcas y agencias de Google. En este artículo, destaca 3 marcas que están experimentando con nuevos enfoques y ampliando sus ideas para aprovechar nuevas oportunidades de crecimiento en un contexto marcado por la incertidumbre.
En el entorno incierto actual -que se vuelve aún más desafiante debido a los titulares contradictorios de las noticias- es posible que los especialistas en marketing tengan más preguntas que respuestas. Las decisiones estratégicas tienden a magnificarse en momentos como estos y las marcas a menudo responden apoyándose en lo que saben: tácticas publicitarias conocidas y probadas que brindan resultados consistentes. Aunque redoblar la apuesta por lo conocido es mejor que no hacer nada, los profesionales del marketing no deberían detenerse ahí.
La búsqueda (search), el video y los insights son canales publicitarios de eficacia comprobada. Las marcas saben cómo aprovecharlos para capturar el crecimiento y crear resiliencia. Pero también necesitan complementar esta estrategia confiable con la información, la velocidad y la agilidad que aportan el aprendizaje automático y la automatización. A esta combinación de enfoques probados y comprobados con las nuevas formas de trabajar la denominamos "lo probado y lo nuevo".
Al haber desempeñado diversas funciones en el sector como directora de marketing de Time Warner y directora comercial de Hearst, O'Hara sabe de primera mano lo que significa atravesar tiempos difíciles. La gestión de los presupuestos y de las estrategias de marketing -que muchos llevan a cabo ahora mismo- en momentos de incertidumbre implica centrarse en la experimentación con un propósito y apoyarse en el marco de lo probado y lo nuevo.
Esto no requiere cambios drásticos o nuevas inversiones importantes. Lo que sí implica es priorización, flexibilidad y una mentalidad de aprendizaje. Muchas marcas líderes han utilizado este enfoque para ir más allá de las herramientas orientadas al rendimiento en las que han confiado en el pasado para impulsar mejores resultados empresariales. He aquí las principales conclusiones.
►Para comercializar a la velocidad de los consumidores, los enfoques manuales no son suficientes
Los comportamientos, las necesidades y las preferencias de los consumidores cambian de un momento a otro, lo que se ve reflejado en sus búsquedas. Entre las miles de millones de búsquedas que se realizan en Google a diario, el 15% de ellas son consultas que nunca se han hecho anteriormente.
Sabemos que las búsquedas generan conversiones. Pero con el aprendizaje automático, podés identificar rápidamente qué nuevas búsquedas (o usuarios) son más valiosas para tu empresa en función de tus objetivos. Además, hemos descubierto que la automatización completa de las búsquedas puede ayudar a los anunciantes a aumentar las conversiones hasta en un 20% por un costo por adquisición similar. Se trata de un incremento enorme, especialmente cuando se quiere obtener más valor por cada dólar y por cada campaña.
Podemos ver esto en acción con Rothy's, un minorista de calzado y accesorios que se basa en imágenes de video y estilo de vida para mostrar la calidad y la naturaleza colorida de sus productos. La marca adoptó la automatización para mostrar activos creativos a los clientes a escala en todos los canales de Google, incluidos Búsqueda, Display, Gmail, YouTube y Discovery.
Podemos ver esto en acción con Rothy's, un minorista de calzado y accesorios que se basa en imágenes de video y estilo de vida para mostrar la calidad y la naturaleza colorida de sus productos. La marca adoptó la automatización para mostrar activos creativos a los clientes a escala en todos los canales de Google, incluidos Búsqueda, Display, Gmail, YouTube y Discovery.
Al principio, Rothy's dudó en automatizar decisiones tan importantes, pero "los resultados hablaron por sí mismos", explica Kate Barrows, vicepresidenta de crecimiento de la marca. “La automatización se mantiene al tanto de las tendencias y del comportamiento de los clientes más rápido que nosotros”. Rothy's aumentó sus conversiones en un 60% e incrementó sus ingresos en un 59%.
►Dejá de preocuparte por lo que elimina la automatización y empezá a concentrarte en aquello que desbloquea
¿Qué podría lograr tu marca deshaciéndose de tareas manuales y generalizadas y enfocándose en un trabajo más creativo y estratégico?
Cuando pienses en estos términos, comenzarás a ver la automatización como un multiplicador comercial que escala lo que funciona para tu marca, tu equipo y tus socios.
La eliminación de tareas tediosas (como la configuración manual de la estrategia de programación diaria o la creación de listas de palabras clave) permite que tu recurso más valioso, tus colaboradores, pueda hacer un mejor uso de su propio juicio, su experiencia y su ingenio en el trabajo.
Esto puede significar tener tiempo para concentrarse en crear una estrategia que se expanda más allá de las acciones aplicadas al embudo inferior para desarrollar campañas de marketing más holísticas y de funnel completo. O bien, puede implicar una oportunidad para profundizar en tu estrategia creativa.
Discovery+, la plataforma de streaming, adoptó Performance Max para optimizar el rendimiento en todos los canales publicitarios y en el inventario de Google y YouTube. En este caso, la automatización desbloqueó nuevas tendencias de audiencia que Discovery+ usó para refinar mejor la creatividad y los mensajes acerca de sus programas. Esto también permitió liberar tiempo para reinvertir en el desarrollo de una estrategia integral de medios que impulse aún más el crecimiento.
La estrategia funcionó: Discovery+ aumentó las suscripciones incrementales en un 17% y redujo el costo de adquisición en un 21% en una categoría altamente competitiva.
►Hablá el mismo idioma que el CFO
A menudo el marketing suele tener una percepción errónea sobre cómo opera un centro de costos. Reformular el marketing como un motor de crecimiento requiere hablar un nuevo idioma, ir más allá de las métricas proxy -como el reconocimiento de la marca o el engagement- para centrarse en el rendimiento empresarial. Hablar un lenguaje compartido con el CFO significa medir los resultados comerciales haciendo un mejor uso de los datos, la tecnología y el aprendizaje automático.
Cuando conocés el valor de tus clientes y combinás ese conocimiento con la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, tus campañas pueden comenzar a desplazar el dinero de la publicidad en tiempo real hacia los focos de demanda más rentables.
Esto es fundamental porque vincular las inversiones de marketing incrementales con el crecimiento de las ventas año tras año no solo aumenta los ingresos, sino que también reduce los costos de adquisición, generando ingresos más rentables. De hecho, los directores de marketing que logran traducir sus métricas en impacto comercial tienen un 37% más de probabilidades de reportar un crecimiento de los ingresos en comparación con los líderes que se comunican estrictamente en lenguaje de marketing.
Por ejemplo, como parte de su estrategia de datos propios, PepsiCo invirtió en fortalecer las relaciones directas con sus consumidores ofreciéndoles un programa de recompensas por fidelidad que personaliza las experiencias y optimiza las ofertas en función de las preferencias individuales. Esto le permitió a sus equipos demostrar resultados vinculados más directamente a las ventas, en contraste con las tácticas tradicionales como distribuciones masivas, promociones y comunicaciones amplias que eran más difíciles de medir.
La marca de alimentos y bebidas incorporó su first-party data (datos propios obtenidos a partir de las interacciones de los usuarios con la empresa) en su planificación y compra de medios en YouTube. No solo mejoró la eficiencia de sus medios, sino que, en algunas campañas, el ROI se triplicó. Actualmente también aprovechan estos datos para tomar decisiones comerciales sobre pruebas de nuevos sabores, focus groups y muestras de productos basadas en información.
►Capturá el crecimiento ahora. Desarrollá resiliencia para capitalizar lo que vendrá
Generar un crecimiento continuo significa lograr un equilibrio entre las técnicas probadas que brindan rendimientos constantes y el potencial positivo de las nuevas ideas. Los profesionales del marketing más valientes llevan mucho tiempo defendiendo este cambio. Se trata de seguir siendo ágiles para gestionar el presente mientras nos preparamos para el futuro.
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