No faltan consejos de expertos para los equipos de marketing de las marcas que buscan formas de demostrar su compromiso con la sostenibilidad, y esto tiene un motivo claro. Según un estudio de Google, el 66% de los compradores buscan marcas "ecológicas".
No obstante, el 72% de los encuestados consideran que las empresas y las marcas exageran sus esfuerzos de sostenibilidad.
El escepticismo de los clientes puede ser positivo para las marcas que toman medidas reales. Comprometerse a dar pasos cuantificables hacia la reducción de emisiones es un diferenciador único cuando las empresas informan sus resultados.
Google conversó con líderes del sector de varias grandes marcas acerca de cómo integran la acción por el clima en su forma de crear campañas publicitarias digitales. Su experiencia demuestra que, aunque no existe un enfoque único, las marcas tienen muchos modelos para elegir a la hora de diseñar campañas que tengan en cuenta la sostenibilidad.
►1. Adoptar la sostenibilidad mejora la experiencia del usuario
Un anuncio digital contiene más que solo recursos gráficos. Los rastreadores, píxeles y fragmentos de código se agregan a los anuncios con fines de medición, atribución y adquisición de datos, brindando la posibilidad de generar un tráfico de red significativo. Como resultado, pueden ser bastante exigentes con el uso de la CPU si se configuran de manera ineficiente, lo que se traduce en una experiencia desagradable para el usuario y en un derroche de recursos.
Dado que los elementos creativos más brillantes tienden a consumir más energía para mostrarse, un simple paso como cambiar al modo oscuro o reducir el brillo de los elementos creativos puede reducir drásticamente las emisiones, con la ventaja añadida de aumentar el rendimiento del sitio. Después de que Google se asociara con Arnette (la marca de gafas propiedad de EssilorLuxottica) para introducir una opción de navegación en modo oscuro en el sitio web del minorista, las mejoras se tradujeron tanto en una menor huella de carbono digital como en una tasa de conversión un 32% más alta para los visitantes que utilizaron la función. Ecograder calculó que el sitio de Arnette era un 59% más limpio que otros portales.
"A nadie le gusta navegar por una página web lenta", afirma Riccardo Menoncin, jefe de diseño de EssilorLuxottica. "En Arnette, reconocemos la necesidad de introducir esfuerzos ecológicos, pero siempre manteniendo los altos estándares que nos imponemos y asegurando que nuestros clientes tengan la experiencia que se merecen".
Squoosh, una aplicación web de Google Chrome Labs que ayuda a los desarrolladores a optimizar las imágenes para mejorar la velocidad web, es una de las muchas herramientas que pueden ayudar a los equipos multifuncionales a mantener sus sitios web fáciles de usar. Del mismo modo, productos como Campaign Manager 360 y Display & Video 360 permiten a los equipos realizar pruebas A/B de variantes, como la visibilidad, el tiempo en pantalla y otras métricas de atención, eliminando impresiones adicionales para mejorar la sostenibilidad y el rendimiento.
Una parte del carbono emitido por una campaña gráfica o de video proviene de transportar la creatividad al usuario final y ejecutarla en sus dispositivos. Cuanto mayor sea el tamaño, más energía se necesita. Al optimizar el tamaño y el tipo de compresión de todos los elementos creativos, los equipos pueden reducir las emisiones. Trasladar el seguimiento y la medición al servidor mediante el etiquetado en el server puede ayudar. Las salas limpias de datos como Ads Data Hub pueden reducir la necesidad de rastreadores al permitir que las empresas accedan a los datos de Google que pueden combinar de manera segura con los suyos.
►2. Las pujas energéticamente eficientes potencian el rendimiento
Los editores han trabajado duro para que sus sitios web, aplicaciones móviles, presencia social y plataformas de gestión de contenidos consuman menos carbono. Muchos de ellos han mejorado considerablemente su infraestructura publicitaria como parte de su propuesta de valor para las marcas, vendiendo ubicaciones muy eficientes tanto en términos de rendimiento como de sostenibilidad digital.
El proveedor francés de electricidad EDF está tomando medidas para descarbonizar su publicidad aumentando la eficiencia de los medios con Display & Video 360. La agencia de medios sostenibles Greenbids descubrió que la opción Custom Bidding de la herramienta permitía que EDF optimizara el rendimiento de sus campañas, reduciendo las emisiones de carbono de los anuncios y, al mismo tiempo, generando un elevado número de conversiones. En líneas generales, la marca experimentó un descenso del 17% en el costo por conversión y una reducción estimada del 13% en las emisiones.
"Para EDF, encarnar la responsabilidad corporativa se extiende a practicar una comunicación responsable", declaró Ismaïl Berrada, director de adquisiciones de EDF.
Las marcas pueden utilizar funciones de eficiencia de medios como la segmentación por visibilidad y las pujas basadas en la atención para optimizar sus medios en Display & Video 360 y alcanzar sus objetivos de rendimiento, mientras reducen las emisiones de carbono. Al crear una API personalizada para dirigir las pujas personalizadas hacia las ubicaciones más sostenibles, el equipo de Greenbids pudo utilizar la Inteligencia Artificial de Google para alcanzar los objetivos de sostenibilidad de su cliente. Este incentivo adicional tiene implicaciones para el sector en general, según los responsables de la agencia.
Las marcas pueden utilizar funciones de eficiencia de medios como la segmentación por visibilidad y las pujas basadas en la atención para optimizar sus medios en Display & Video 360 y alcanzar sus objetivos de rendimiento, mientras reducen las emisiones de carbono. Al crear una API personalizada para dirigir las pujas personalizadas hacia las ubicaciones más sostenibles, el equipo de Greenbids pudo utilizar la Inteligencia Artificial de Google para alcanzar los objetivos de sostenibilidad de su cliente. Este incentivo adicional tiene implicaciones para el sector en general, según los responsables de la agencia.
"La solución Greenbids facilita la transición del mercado publicitario hacia la descarbonización de la industria, y nuestra colaboración sirve como prueba de que es posible fusionar la optimización del rendimiento de los medios de comunicación con la reducción del impacto de las emisiones de carbono", ha declarado Antoine Minvielle-Debat, director general adjunto de Havas Media France, la agencia responsable de la campaña.
►3. La reutilización de activos es muy útil
La creación de activos para cualquier campaña publicitaria, ya sea digital o no, deja una huella de carbono, por lo que es importante planificarla con antelación. Un equipo de profesionales de marketing de Google integró la sostenibilidad en las instrucciones de una campaña de captación de Google Ads, evaluando los activos de campañas anteriores para su posible reutilización y reformateándolos según fuera necesario.
Los nuevos elementos creativos se filmaron de forma más sostenible teniendo en cuenta los viajes. En Europa, los viajes en avión emiten, en promedio, entre 5 y 6 veces más dióxido de carbono por pasajero-kilómetro que los que se hacen en ferrocarril. En vez de tomar aviones, un equipo de cuatro camarógrafos recorrió Europa en tren para realizar entrevistas en persona. Según Google Flights, esta elección evitó unas emisiones de carbono estimadas en 500 kilogramos por miembro del equipo y redujo los costes creativos en un 55%.
Siempre que sea posible, la reutilización de recursos en distintas campañas es una forma sencilla de evitar el despilfarro. Versionar un anuncio suele ser una forma sencilla de sacar más partido a las creatividades de éxito, y ahora existen más instrumentos basados en IA para ayudar. La herramienta de recorte de video de Google Ads identifica las escenas y los elementos de marca más importantes de un video de campaña más largo y, a continuación, los remezcla en un corte de 6 segundos.
Los equipos que deseen emprender acciones concretas en favor del clima pueden buscar en la industria publicitaria otros ejemplos de pivotes operativos. Con el lanzamiento de Ad Net Zero, un plan de acción global de cinco puntos para reducir las emisiones de carbono en la publicidad, en la actualidad existen más formas de compartir conocimientos, inspirarse y estar a la altura de las circunstancias como industria.
Fuente: https://www.thinkwithgoogle.com/future-of-marketing/digital-transformation/digital-carbon-footprint/
