A los especialistas en marketing se les dice una y otra vez que tengan en cuenta el retorno de la inversión (ROI) en sus decisiones de planificación de medios, pero poner esto en práctica puede ser desalentador.
No ayuda que el panorama de los medios esté más fragmentado que nunca, lo que dificulta aislar el impacto de cualquier ubicación de anuncio, y mucho menos optimizarlo.
En Google, trabajamos en estrecha colaboración con los clientes para mejorar la medición de los medios y hemos llegado a reconocer los modelos de mezcla de marketing (MMM) como la forma más completa de comprender la medición del ROI en diferentes canales de medios, tanto en línea como fuera de línea.
El análisis de una variedad de resultados de MMM de anunciantes a lo largo de los años también nos ayudó a identificar los contribuyentes clave al crecimiento del ROI para YouTube en particular. Nuestra investigación muestra que hay cuatro palancas principales del ROI de los videos: creatividad, combinación de formatos de anuncios, alcance y frecuencia, y audiencia.
En Google, trabajamos en estrecha colaboración con los clientes para mejorar la medición de los medios y hemos llegado a reconocer los modelos de mezcla de marketing (MMM) como la forma más completa de comprender la medición del ROI en diferentes canales de medios, tanto en línea como fuera de línea.
El análisis de una variedad de resultados de MMM de anunciantes a lo largo de los años también nos ayudó a identificar los contribuyentes clave al crecimiento del ROI para YouTube en particular. Nuestra investigación muestra que hay cuatro palancas principales del ROI de los videos: creatividad, combinación de formatos de anuncios, alcance y frecuencia, y audiencia.
Por supuesto, la optimización de cada una de estas palancas puede verse muy diferente de un anunciante a otro. Todos los especialistas en marketing deben experimentar para comprender qué funciona mejor. Si lo hace, los ayudará a tomar decisiones con confianza sobre sus campañas, lo que dará como resultado no solo mejores anuncios, sino también mejores retornos.
Para comprender cómo funciona cada uno de estos, analicemos las historias de cuatro marcas que descubrieron de primera mano cómo estas palancas aumentaron su ROI.
4 palancas principales de ROI de video
►1. Creativo
Las investigaciones han demostrado que las creatividades efectivas representan casi el 50% del ROI.
Los analistas e investigadores de Google han estudiado miles de anuncios para comprender qué elementos específicos impulsan el rendimiento en YouTube.
Llamamos a estos elementos los principios ABCD: atención, marca, conexión y dirección. Según una investigación realizada por Nielsen, los anuncios que siguieron los principios ABCD generaron un aumento de ventas un 30 % mayor que los anuncios que no se adhirieron a ellos.
Los equipos de ventas de Google están equipados para ayudar a las marcas a analizar y optimizar su creatividad para que YouTube genere un mayor impacto comercial. .
Shapermint, una marca global de comercio electrónico, quería impulsar su marca e impulsar las ventas de productos. En el transcurso de siete semanas, realizó experimentos para comprender qué combinación de creatividades generaba los mejores resultados en sus campañas publicitarias de YouTube.
Shapermint, una marca global de comercio electrónico, quería impulsar su marca e impulsar las ventas de productos. En el transcurso de siete semanas, realizó experimentos para comprender qué combinación de creatividades generaba los mejores resultados en sus campañas publicitarias de YouTube.
Al alternar entre testimonios de usuarios, demostraciones de productos y una oferta especial, cada video tenía su propio ángulo único. Shapermint probó el impacto de su mensaje junto con otras palancas creativas, como la duración y el ritmo. Como resultado, la marca encontró su combinación óptima de creatividad, ensamblando una combinación poderosa que redujo su costo por adquisición (CPA) en un 21 % e impulsó un 50 % más de compras.
Si no estás seguro de por dónde empezar, comenza construyendo la base de tu video creativo de acuerdo con los ABCD y luego intenta experimentar con varios elementos creativos para ver qué funciona mejor para tu audiencia.
Si no estás seguro de por dónde empezar, comenza construyendo la base de tu video creativo de acuerdo con los ABCD y luego intenta experimentar con varios elementos creativos para ver qué funciona mejor para tu audiencia.
►2. Combinación de formatos de anuncios
Los diferentes formatos de YouTube cumplen diferentes objetivos, pero la investigación muestra que las estrategias de embudo completo ofrecen un ROI más alto de manera constante. Las marcas que combinan formatos de anuncios de YouTube de reconocimiento y acción como parte de una estrategia de embudo completo obtienen un ROI más alto que cuando usan cualquiera de los dos de forma aislada.
Según un metanálisis personalizado de Nielsen, una estrategia de embudo completo de YouTube genera un ROI un 10 % más alto en comparación con la publicidad de reconocimiento por sí sola.
Sulwhasoo es una marca de cuidado de la piel de lujo de Corea del Sur de Amorepacific. Habiendo superado los $ 790 millones (1 billón de KRW) en ventas anuales, es bastante conocido. Sin embargo, quería intentar aprovechar los anuncios de YouTube para generar más conversiones más allá de las campañas de concientización en las que se había basado históricamente.
Sulwhasoo es una marca de cuidado de la piel de lujo de Corea del Sur de Amorepacific. Habiendo superado los $ 790 millones (1 billón de KRW) en ventas anuales, es bastante conocido. Sin embargo, quería intentar aprovechar los anuncios de YouTube para generar más conversiones más allá de las campañas de concientización en las que se había basado históricamente.
Para esta campaña experimental, Sulwhasoo primero utilizó una base de formatos de reconocimiento y consideración para maximizar el alcance de tu audiencia. Luego se superpuso en formatos de acción por primera vez, convirtiendo la atención en acción. Con esta estrategia de embudo completo de YouTube, la marca experimentó una asombrosa disminución del 91 % en el CPA y un aumento de 13,8 veces en la tasa de conversión.
Si bien puede parecer intuitivo comprar principalmente formatos de acción en busca de un retorno de la inversión tangible, los anunciantes obtendrán mayores retornos al agregar formatos de reconocimiento. De hecho, un estudio reciente muestra que los anunciantes de YouTube ven que los formatos de reconocimiento generan el 28 % de las asistencias de conversión.
Si bien puede parecer intuitivo comprar principalmente formatos de acción en busca de un retorno de la inversión tangible, los anunciantes obtendrán mayores retornos al agregar formatos de reconocimiento. De hecho, un estudio reciente muestra que los anunciantes de YouTube ven que los formatos de reconocimiento generan el 28 % de las asistencias de conversión.
►3. Alcance y frecuencia
Aunque el alcance y la frecuencia están estrechamente relacionados, cada uno impacta en el ROI de manera bastante diferente. En igualdad de condiciones, el aumento del alcance generalmente mantiene el ROI, mientras que el aumento de la frecuencia más allá de un punto específico generalmente disminuye la efectividad de los anuncios.
Para muchos anunciantes, esta conocida regla general puede hacer que teman aumentar sus frecuencias. Sin embargo, la mayoría de los anunciantes tienen un índice excesivo de cautela y, en realidad, tienen más espacio para respirar para aumentar la frecuencia en YouTube de lo que podrían pensar. En promedio, las marcas pueden aumentar la frecuencia semanal promedio en YouTube de una a tres exposiciones de anuncios sin disminuir la efectividad de los anuncios de YouTube, según un metanálisis de MMM que encargamos a Nielsen.
Para simplificar el proceso, recientemente comenzamos a permitir que los anunciantes que usan campañas de alcance de video elijan un objetivo de frecuencia de hasta cinco impresiones por semana, ayudándolos a lograr el alcance máximo mientras establecen la frecuencia semanal deseada.
Para simplificar el proceso, recientemente comenzamos a permitir que los anunciantes que usan campañas de alcance de video elijan un objetivo de frecuencia de hasta cinco impresiones por semana, ayudándolos a lograr el alcance máximo mientras establecen la frecuencia semanal deseada.
Esto conduce a un gasto más eficiente y una mejor experiencia para los espectadores. Y estamos probando la disponibilidad de datos de alcance y frecuencia de YouTube a través de nuestra plataforma de datos MMM para ayudar a los anunciantes a comprender mejor sus mediciones.
Por ejemplo, después de incluir datos de alcance y frecuencia en su programa de modelado de combinación comercial con Analytic Partners, Peloton descubrió que su estrategia de optimización ideal tenía más matices de lo que esperaba. Los resultados mostraron que había una oportunidad de impulsar el alcance incremental después de optimizar la frecuencia, lo que llevó a una mejora potencial del ROI del 15 %.
Por ejemplo, después de incluir datos de alcance y frecuencia en su programa de modelado de combinación comercial con Analytic Partners, Peloton descubrió que su estrategia de optimización ideal tenía más matices de lo que esperaba. Los resultados mostraron que había una oportunidad de impulsar el alcance incremental después de optimizar la frecuencia, lo que llevó a una mejora potencial del ROI del 15 %.
►4. Audiencia
Por último, pero no menos importante, a quién le muestra tus anuncios afecta significativamente su ROI. Cada marca tiene al menos una audiencia demográfica, pero agregar audiencias basadas en intereses y comportamientos puede ayudarte a llegar a más clientes potenciales.
Por ejemplo, una marca de productos de belleza podría querer mostrar sus anuncios a los espectadores que están viendo tutoriales de maquillaje en YouTube. O una empresa de alimentos para mascotas podría optar por mostrar sus anuncios a aquellos que recientemente buscaron "los mejores alimentos orgánicos para perros". Estos matices pueden marcar la diferencia en las decisiones finales de compra.
La herramienta Insights Finder ayuda a los especialistas en marketing a descubrir información procesable de la audiencia relacionada con intereses, datos demográficos y más, utilizando señales agregadas y anónimas de Google y YouTube.
La herramienta Insights Finder ayuda a los especialistas en marketing a descubrir información procesable de la audiencia relacionada con intereses, datos demográficos y más, utilizando señales agregadas y anónimas de Google y YouTube.
Estos conocimientos permiten a las marcas agregar nuevos segmentos de audiencia y ver cómo se ve afectado su ROI. Oreo usó Insights Finder para dividir tu audiencia en cuatro segmentos: fanáticos del entretenimiento, creadores de tendencias, jugadores y amantes de la comida. La marca creó creatividades personalizadas para cada uno de estos segmentos y vio una impresionante mejora del 100 % año tras año en el ROI de YouTube.
►Mejora constante del ROI
Al centrarse en la creatividad, la combinación de formatos de anuncios, el alcance y la frecuencia, y la audiencia, los anunciantes pueden comprender mejor los contribuyentes a su ROI. Los equipos de Google pueden ayudar a las marcas que están en este viaje a descubrir cómo optimizar cada una de estas cuatro palancas.
En un metanálisis de MMM que encargamos a Nielsen, el retorno de la inversión publicitaria de YouTube creció un 108 %, en promedio, para las marcas después de colaborar con Google, un aumento que fue 7 veces mayor que el observado por las marcas que no colaboraron con Google. Cerrar La asociación con nuestros clientes de medios es absolutamente clave para capturar el poder del modelo de combinación de medios.
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