Hace unas semanas, Cenk Bulbul, Director Global de Marketing de YouTube Shopping, experimentó un momento neoyorquino por excelencia. Estaba estacionado en doble fila en la transitada calle frente a su apartamento en la ciudad de Nueva York, intentando desesperadamente instalar un asiento de automóvil que acababa de comprar para su hija de 3 años. Sabía que en cualquier momento le podían tocar bocina por obstaculizar el paso de otros vehículos.
Así que rápidamente sacó su teléfono y se dirigió a Car Seat Lady en YouTube, un canal que consulta con frecuencia cuando está a punto de comprar un nuevo asiento de coche y en momentos estresantes de crianza como ese. Sabía que allí podía encontrar instrucciones paso a paso y estimaciones increíblemente precisas sobre cuánto tiempo le llevaría a alguien como él instalar una silla de automóvil en una situación de alta presión.
Su experiencia no es única. Personas de todo el mundo recurren a YouTube para obtener ayuda con los productos que acaban de comprar. De hecho, confían en la plataforma para obtener orientación e información durante cada etapa de su viaje de compras, ya sea que estén viendo videos de desempaquetado, obteniendo reseñas de productos o aprendiendo de tutoriales en video. Esto es particularmente cierto en el caso de la Generación Z, que sostiene que es más probable que YouTube satisfaga sus principales necesidades de compra que otras plataformas de video y redes sociales.
Pero, ¿qué es exactamente lo que convierte a YouTube en un imán para los compradores? ¿Y cómo pueden beneficiarse las marcas de esta estrecha relación entre la plataforma y su audiencia? Para averiguarlo, YouTube se asoció con con Talk Shoppe para realizar un amplio estudio de investigación cualitativa, encuestando a miles de usuarios de videos en los Estados Unidos. A partir de sus hallazgos, extrajeron 3 ideas sobre las compras que pueden generar lealtad de marca y crear clientes recurrentes en YouTube.
►Los compradores valoran más la información honesta y confiable
Sí, para los compradores es importante descubrir marcas nuevas y atractivas en línea. Pero lo que valoran aún más es encontrar información fiable y verdadera que les ayude a comprar un producto con confianza. Y, de acuerdo con la investigación, los espectadores indican que YouTube ocupa el primer lugar en los servicios de video y las plataformas de redes sociales en lo que tiene que ver con necesidades clave de compra, como, por ejemplo, encontrar información honesta y sentirse bien con lo que adquieren.
Los creadores de contenido de YouTube son, en gran parte, la razón por la cual la gente ve la plataforma como una fuente de información sólida, ya que el 87% de los espectadores está de acuerdo en que dan recomendaciones en las que pueden confiar. Como dijo uno de los participantes de la encuesta: "los YouTubers a menudo brindan actualizaciones sobre el estado de un determinado producto 3, 6 o 12 meses después de la compra, a la vez que advierten acerca de las cuestiones a tener en cuenta".
Para profundizar en este tema, hablaron con la creadora devenida en empresaria Cassey Ho sobre cómo generar confianza entre sus seguidores de YouTube contribuyó al éxito de su marca, Popflex.
Durante más de 13 años, Ho se ha consolidado como una creadora y directora ejecutiva auténtica y digna de confianza, compartiendo vídeos de entrenamiento gratuitos en su canal de YouTube Blogilates. "Los fans me veían llevando mis productos o mostrándolos de fondo. Empezaron a pedirme una sudadera con capucha más larga o con capucha más grande para cubrir su cabello largo. Lo que realmente me ha ayudado a generar confianza... es que tomaré esos comentarios como inspiración para desarrollar mis productos. La gente se sintió escuchada".
►Los compradores de la Generación Z prefieren las marcas de confianza a las tendencias
Cuando le preguntaron a los jóvenes de la Generación Z qué priorizan cuando compran a través de videos o de las redes sociales, dijeron que encontrar una marca que les guste es mucho más importante que hallar un producto que esté de moda. Esto, por supuesto, es una gran noticia para las marcas que esperan transformarse en la opción preferida de los jóvenes de la Generación Z y de otros consumidores. Pero, ¿cómo se convierten en esa marca universalmente amada? Pueden lograrlo creando una experiencia de compra positiva que anime a la gente a comprarles una y otra vez.
La clave de una experiencia de compra positiva es brindar a la gente información sobre el producto en la que puedan confiar, lo que hará que estén más satisfechos con su compra final. La investigación demostró que YouTube ayuda a las marcas a construir esta base de confianza. Como afirmó uno de los participantes de la encuesta que pertenece a la Generación Z: "después de comprar algo sobre lo que he investigado por YouTube, creo que nunca he devuelto nada". La plataforma también ayuda a las marcas a ganarse la fidelidad de los clientes, ya que el 85% de las personas que la utilizan en su proceso de compra afirman que han comprado o piensan volver a comprar una determinada marca.
La clave de una experiencia de compra positiva es brindar a la gente información sobre el producto en la que puedan confiar, lo que hará que estén más satisfechos con su compra final. La investigación demostró que YouTube ayuda a las marcas a construir esta base de confianza. Como afirmó uno de los participantes de la encuesta que pertenece a la Generación Z: "después de comprar algo sobre lo que he investigado por YouTube, creo que nunca he devuelto nada". La plataforma también ayuda a las marcas a ganarse la fidelidad de los clientes, ya que el 85% de las personas que la utilizan en su proceso de compra afirman que han comprado o piensan volver a comprar una determinada marca.
►Cuando las personas confían en las plataformas, confían también en las marcas que aparecen en ellas
Aunque los compradores confían en las recomendaciones de los creadores de contenido y en la información que encuentran en YouTube, ¿puede decirse lo mismo de los anuncios en video? Como parte de la investigación, Talk Shoppe realizó una prueba para averiguar qué piensa realmente la gente sobre los anuncios que ve.
Crearon un anuncio de una marca de café imaginaria y les mostraron a los participantes en la encuesta cómo se vería este anuncio en diferentes plataformas online. A continuación, les pidieron que asociaran rápidamente la marca del anuncio con determinadas palabras.
Los resultados de la prueba mostraron que la gente tendía a confiar mucho más en una marca cuando la veía en una plataforma que les inspiraba confianza. Más concretamente, los anuncios de YouTube fueron calificados como significativamente más fiables, probados y creíbles que los de cualquier otra plataforma.
Por lo tanto, la investigación demuestra que las marcas pueden disfrutar de un efecto de halo (asociación positiva) de las plataformas o servicios en los que se anuncian, lo que es información vital para los responsables de marketing de las marcas que quieren sacar el máximo provecho de su inversión en medios.
Estos 3 datos pueden ayudar a las marcas a aprovechar la confianza implícita que la gente tiene en YouTube y sus creadores de contenido. Aprovechando la satisfacción que experimentan los consumidores cuando la plataforma forma parte de su proceso de compra y beneficiándose del efecto halo que produce, las marcas pueden convertir a los compradores esporádicos en clientes fieles y recurrentes.
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