Andrew Robertson, presidente y director ejecutivo de BBDO Worldwide, comparte tres mejores prácticas para crear contenido de video más efectivo en medio de un panorama de medios cambiante.
La forma en que las personas ven contenido, y lo que ven, ha cambiado fundamentalmente. Las audiencias ya no tienen una fuerte lealtad sobre cómo debe verse el contenido, quién está en la pantalla o qué se considera "bueno". De hecho, el 73 % de las personas describe el buen contenido como algo personal y relevante que se relaciona con sus pasiones.
La forma en que las personas ven contenido, y lo que ven, ha cambiado fundamentalmente. Las audiencias ya no tienen una fuerte lealtad sobre cómo debe verse el contenido, quién está en la pantalla o qué se considera "bueno". De hecho, el 73 % de las personas describe el buen contenido como algo personal y relevante que se relaciona con sus pasiones.
En el contexto de la publicidad en video, esa es una definición lo suficientemente amplia como para permitir un amplio espectro de géneros, duración de videos y modos de visualización.
Mantuvimos esta idea en mente cuando se nos encomendó la creación de una campaña de video para Sheba, la marca premium de alimentos para gatos de Mars Incorporated. Para desarrollar la campaña, 4 a.m. Stories, nos asociamos con Google para crear un anuncio que utilizaba técnicas de sueño de respuesta sensorial meridiana autónoma (ASMR) para ayudar a los dueños de gatos a volver a dormirse. Evitando los medios tradicionales y los altos costos de producción, nos dirigimos directamente a YouTube, con el objetivo de romper la cuarta pared utilizando el formato de campaña de video acción.
La campaña fue un éxito y recibió más de 8 millones de visitas en todos los activos de video en sus primeras cuatro noches. En particular, el 84 % de esas vistas ocurrieron alrededor de las 4 a. m. en las respectivas zonas horarias de los espectadores, lo que sugiere que los dueños de los gatos estaban despiertos y receptivos a nuestro enfoque narrativo poco ortodoxo. Los resultados de nuestra marca lo confirmaron. "Historias a las 4 a.m." generó un aumento de casi el 100 % en el recuerdo del anuncio y un aumento del 635 % en las búsquedas de términos de marca de quienes vieron la campaña.
La campaña fue un éxito y recibió más de 8 millones de visitas en todos los activos de video en sus primeras cuatro noches. En particular, el 84 % de esas vistas ocurrieron alrededor de las 4 a. m. en las respectivas zonas horarias de los espectadores, lo que sugiere que los dueños de los gatos estaban despiertos y receptivos a nuestro enfoque narrativo poco ortodoxo. Los resultados de nuestra marca lo confirmaron. "Historias a las 4 a.m." generó un aumento de casi el 100 % en el recuerdo del anuncio y un aumento del 635 % en las búsquedas de términos de marca de quienes vieron la campaña.
También fue honrado por los premios YouTube Works Awards 2022, ganando los premios Grand Prix, Media Innovation e Creative Innovation.
Si bien cada negocio es único y los resultados pueden diferir, nuestros aprendizajes de la campaña de Sheba ofrecen un vistazo a las mejores prácticas emergentes para la publicidad en video que cualquier vendedor puede adoptar. Entonces, la próxima vez que tu resumen incluya video, pensa más allá de la televisión lineal para fortalecer la profundidad y el alcance de tu contenido con los siguientes tres consejos.
Si bien cada negocio es único y los resultados pueden diferir, nuestros aprendizajes de la campaña de Sheba ofrecen un vistazo a las mejores prácticas emergentes para la publicidad en video que cualquier vendedor puede adoptar. Entonces, la próxima vez que tu resumen incluya video, pensa más allá de la televisión lineal para fortalecer la profundidad y el alcance de tu contenido con los siguientes tres consejos.
►1. Anda a donde está la gente
Los anunciantes deben desarrollar una mentalidad de prioridad digital para coincidir con el cambio cultural en la atención del consumidor. De 2020 a 2022, el tiempo promedio diario dedicado a ver televisión lineal disminuyó aproximadamente un 12,5 %, mientras que el tiempo dedicado a videos en línea aumentó un 8,7 %.2 A medida que la audiencia digital continúa aumentando, nuestros equipos querían estar presentes con contenido relevante a la vez. y el lugar que los consumidores miraban, que en este caso eran videos de ASMR a las 4 a. m. en YouTube.
Este enfoque también permitió a nuestro equipo romper el statu quo y desarrollar contenido único de formato largo que no sería posible en otras plataformas. Con una duración de poco más de cinco horas, el concepto de "Historias de las 4 a.m." no podía funcionar en aplicaciones de video de formato corto, redes sociales o TV lineal.
►2. Incorpora datos a tu proceso creativo
Al infundir datos en cada paso del proceso creativo, los equipos pueden asumir riesgos creativos más inteligentes e informados. Esto te permitirá descartar suposiciones creativas y replantear la conversación entre tus equipos y con tus clientes para enfocarse en un trabajo verdaderamente impactante.
Comenzamos nuestro viaje de "Historias de las 4 a.m." con un punto de datos simple: los gatos son instintivamente activos temprano en la mañana. A regañadientes o no, los dueños deben hacer frente a las llamadas de atención de sus gatos. La combinación de esta información con los datos de búsqueda nos dio la confianza de que las audiencias están recurriendo a las imágenes y sonidos relajantes de los videos de ASMR durante esas horas previas al amanecer.
También utilizamos las estadísticas de la audiencia de YouTube para asegurarnos de dirigirnos a las personas adecuadas. E incluso descubrimos un nuevo segmento que era relevante para la marca de comida enfocada en felinos.
►3. Inclinate hacia la colaboración desde el principio
Al apoyarse en la colaboración desde el principio de tus proyectos, tus equipos pueden beneficiarse de la experiencia y las capacidades únicas que un socio competente tiene para ofrecer.
Tal vez tu organización necesite llenar un vacío de habilidades o talento, o tal vez vea una oportunidad de aumentar su comercialización con el conocimiento especializado de un equipo externo. Cualquiera que sea el motivo, la colaboración puede ayudarte a lograr tus objetivos e incluso impulsar a sus equipos a hacerlo mejor.
Por ejemplo, nuestros equipos aprovecharon el conocimiento de dominio de los científicos del sueño del Royal Edinburgh Hospital para ayudar a garantizar que nuestros videos incorporaran técnicas adecuadas para inducir el sueño.
También involucramos a Google desde el principio del proyecto para aprovechar sus conocimientos de búsqueda y su experiencia en la plataforma. Los datos de búsqueda ayudaron a respaldar y validar nuestra idea de que los dueños de gatos se levantaron a las 4 a. m. y buscaron videos de ASMR en línea en ese momento. Y experimentar con la secuenciación de anuncios de video y varias técnicas de orientación de YouTube nos ayudó a refinar nuestra segmentación y atraer más miradas.
►Aprovecha la oportunidad de los medios digitales
En medio de un panorama de medios que cambia rápidamente, donde los espectadores determinan qué, cómo y cuándo quieren ver contenido, las marcas tienen la oportunidad de moverse rápidamente para llegar a las personas donde están.
Crea el contenido de video que a los espectadores les encanta adoptando una mentalidad flexible y centrada en lo digital, actuando en función de los datos y buscando socios complementarios que puedan mejorar el atractivo y el impacto de su trabajo.
Fuente: https://www.thinkwithgoogle.com/future-of-marketing/creativity/video-creative-best-practices/
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