Incluso antes del inicio de las crisis económicas y de salud gemelas de este año, el papel del director de marketing se había complicado.En promedio, los CMO son los miembros de menor antigüedad de la suite C. Las juntas directivas les exigen grandeza. Se espera que sean campeones de clientes, defensores de primera línea de la marca, administradores de la moral y la cultura internas e impulsores de las iniciativas de crecimiento de la empresa.
Sin embargo, solo el 26% de los CMO están invitados a asistir a las reuniones de la junta con regularidad, según una investigación de Deloitte. Las expectativas son altas, pero el acceso y la influencia son bajos.
En el entorno actual, estos desafíos solo se han vuelto más severos. A medida que las empresas trabajan para reinventar sus productos, canales y estrategias de demanda en medio de cuarentenas, cierres y necesidades cambiantes de los consumidores, los CMO deben estar preparados para generar crecimiento y crear planes de marketing resistentes.
La pregunta es: ¿Tiene el rol de CMO el apoyo necesario para tener éxito?
►Para comprender cómo los CMO pueden romper el ciclo de altas expectativas e influencia limitada, el año pasado hablamos con miembros de la junta de más de 50 compañías Fortune 1000 y este año hicimos un seguimiento con los CMO de varias industrias para comprender cómo COVID-19 los ha afectado.
Nuestros aprendizajes, más detallados en nuestro nuevo informe a continuación, señalan las formas en que los CMO pueden replantear su posición y convertirse en líderes en transformación digital.
Si bien puede ser una tarea difícil, los hallazgos demuestran que, a pesar de los desafíos que plantea COVID-19, no hay nadie mejor preparado que el CMO para ayudar a las empresas a sobrevivir y prosperar sin importar lo que venga después.
►¿Qué cambió para el CMO?
Una cosa que no ha cambiado: hacer crecer el negocio sigue siendo el objetivo principal del CMO. Como dijo un CMO, "el papel del CMO en estos días es realmente ser un director de crecimiento de la empresa". El CMO juega un papel cada vez más crítico en la creación y gestión de una estrategia para lograr un crecimiento rentable y sostenible.
En una semana o mes determinados, los CMO dedican gran parte de su tiempo a trabajar con equipos para administrar el negocio, resolver problemas y respaldar oportunidades de crecimiento a corto y largo plazo que pueden generar ganancias inmediatas y preparar a la empresa para el éxito futuro. El resto de su tiempo a menudo se dedica a administrar y apoyar a su gente.
Lo que cambió es cómo se logra ese crecimiento empresarial. COVID-19 interrumpió las cadenas de suministro y alteró drásticamente los patrones de compra. Los marketers tuvieron que adaptarse sobre la marcha, pausando o cancelando campañas, encontrando nuevos mensajes relevantes y respetuosos de los tiempos, y ajustándose a una nueva realidad en la que se aceleraban los comportamientos de compra digital y sin contacto.
Lo que cambió es cómo se logra ese crecimiento empresarial. COVID-19 interrumpió las cadenas de suministro y alteró drásticamente los patrones de compra. Los marketers tuvieron que adaptarse sobre la marcha, pausando o cancelando campañas, encontrando nuevos mensajes relevantes y respetuosos de los tiempos, y ajustándose a una nueva realidad en la que se aceleraban los comportamientos de compra digital y sin contacto.
Los minoristas han estado reforzando durante mucho tiempo las soluciones de comercio electrónico, pero la pandemia llevó a millones de nuevos consumidores a recurrir a las compras en línea, las interacciones de marca digital, los pagos sin contacto y los métodos de cumplimiento omnicanal (como la entrega de delivery).
A medida que las compras de los consumidores continúan cambiando en línea, los CMO de la industria de CPG están acelerando los esfuerzos anteriores para capitalizar las oportunidades de crecimiento directo al consumidor. "COVID ya ha acelerado las tendencias", dijo un jefe de marketing de una empresa de CPG. "Hemos tenido un plan para atacar esto, y ahora tenemos que acelerar la forma en que lo hacemos".
►Para el sector automotriz, estos cambios han resaltado el papel de la analítica en el rol del CMO. COVID-19 “ha acelerado las compras en línea, las compras digitales, etc.”, dijo el director de marketing de una marca de automóviles. "También ha acelerado el enfoque en la importancia de un equipo de análisis sólido que pueda ayudar a clasificar todos los datos y convertirlos en información útil que impulse a la organización".
En medio de la pandemia, Estados Unidos también vio protestas en todo el país por las injusticias raciales de siglos. Este desarrollo trajo un enfoque renovado en la diversidad en la esfera corporativa.
En medio de la pandemia, Estados Unidos también vio protestas en todo el país por las injusticias raciales de siglos. Este desarrollo trajo un enfoque renovado en la diversidad en la esfera corporativa.
Independientemente de la industria, aunque muchos CMO ya tenían un compromiso preexistente con la diversidad, la equidad y la inclusión, ahora están dando aún más pasos enfocados en la inversión a largo plazo para reflejar esos valores fundamentales. Esto incluye esfuerzos para mejorar la retención, aumentar la diversidad en el liderazgo y enfocarse en estrategias de reclutamiento inclusivas.
En 2020, los CMO se enfrentaron a la construcción de resiliencia en sus organizaciones no solo para sobrevivir a peligros muy reales a corto plazo, sino también para garantizar un crecimiento sostenible en un futuro incierto. Con estas prioridades cambiantes, hoy es más crucial que los CMO gestionen estas nuevas expectativas con sus directorios.
►Los 5 arquetipos de CMO
Entonces, ¿qué debe hacer un CMO? Dado que el CMO no puede ser todo a la vez, es mejor centrarse en sus puntos fuertes y en las expectativas de la junta.
Deloitte ha probado cinco arquetipos diferentes que pueden ayudar a los CMO a hacer precisamente eso. Involucrar al CEO y a la junta desde el principio, para comprender dónde perciben el mayor valor y reclutarlos como socios de opinión y cajas de resonancia, lo ayudará a descubrir qué arquetipos prepararán a su empresa para el éxito.
►¿Tu empresa necesita que su CMO sea un campeón del cliente, un líder que se inclina para proporcionar a los clientes datos, conocimientos y análisis que permitan el crecimiento empresarial? Ese tipo de CMO debe enfocarse en brindar una experiencia superior y personalizada a sus clientes, desarrollar campañas que empoderen a los clientes y brindar resultados medibles.
►¿O tu CMO debería ser un motor de crecimiento para su negocio, centrado incansablemente en ofrecer un crecimiento sostenible para la organización, con campañas que aumenten la adquisición de clientes e impulsen el crecimiento de la cohorte?
►¿Querés que tu CMO sea un catalizador de innovación, enfocado en construir ofertas innovadoras para los clientes, experimentando con nuevas tecnologías, datos y técnicas? Este tipo de CMO transforma la experiencia del cliente al tiempo que mejora los procesos internos.
Para algunas empresas, en particular las nuevas empresas o las empresas heredadas en un modo de reinicio estratégico, los CMO deben ser creadores de capacidades, desarrollar capacidades de marketing sólidas y contratar grandes equipos con amplia experiencia en datos y análisis.
Por último, muchas juntas esperan que sus CMO sean los principales narradores de historias, que creen narrativas que promuevan la marca y relacionen la posición y la relevancia de la empresa a través de contenido atractivo.
Para las empresas emergentes o heredadas que se encuentran en un modo de reinicio estratégico, los CMO deben ser creadores de capacidades.
Probablemente puedas ser dos cosas a la vez, pero no todas. Alinearse con tu CEO y tu directorio para comprender lo que su empresa necesita ahora es el primer paso y ayudará a lograr el éxito a largo plazo.
►Ahora es el momento
En el entorno actual, algunos CMO sienten que tienen permiso para descartar procesos pasados o formas de pensar y, en cambio, explorar nuevas ideas y caminos de crecimiento, como la transformación digital.
Teniendo esto en cuenta, la mayoría de los CMO deben centrarse sobre todo en la innovación y el crecimiento, en la creación de organizaciones de marketing impulsadas por datos y conocimientos que puedan leer las señales de los clientes a escala y hacer que sean procesables en tiempo real.
En un mercado dinámico, ahí es donde los CMO pueden ayudar a las organizaciones a crecer y mantenerse resistentes. Ahora es el momento de brillar del CMO.
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