La transformación digital es un viaje, no un destino. Si bien cada trayecto será diferente, podemos aprender de las marcas líderes a medida que avanzan en su madurez digital. En este artículo, detallamos la experiencia de la Chief Marketing Officer (CMO) global de Nestlé, Aude Gandon, poniendo de manifiesto el enfoque que adoptó la empresa respecto al marketing digital global.
Mantenerse relevante en el entorno dinámico de hoy requiere aceptar el cambio constante. Y la directora de marketing global de Nestlé considera que su misión es acelerar la transformación digital de marketing en toda la organización.
Mantenerse relevante en el entorno dinámico de hoy requiere aceptar el cambio constante. Y la directora de marketing global de Nestlé considera que su misión es acelerar la transformación digital de marketing en toda la organización.
Como una empresa de 156 años con más de 2000 marcas, incluidos íconos como Kit Kat, Nespresso y Purina, creen que los datos y la tecnología, junto con la capacidad de la organización para adoptar y activar rápidamente, son clave para mantener una ventaja competitiva. .
Parte del éxito de Nestlé radica en cómo es capaz de atribuir sus inversiones digitales a sus líneas superiores e inferiores. Recientemente, le informaron a sus inversores sobre su viaje de transformación digital, explicándoles cómo están utilizando los datos para llegar y resonar con los consumidores a escala, y cómo eso impulsa el crecimiento en toda su cartera.
En particular, han identificado 3 áreas clave que son críticas para su éxito y en las que continuarán invirtiendo: fundamentos de preservación de la privacidad, conexiones valiosas con los consumidores y experimentación continua. A continuación, explicamos cómo abordan cada una.
►Fundamentos de preservación de la privacidad
La primera clave del éxito de la empresa es un fuerte enfoque en los fundamentos de preservación de la privacidad. Una parte crucial del papel del CMO global es ayudar a Nestlé a navegar por el cambiante panorama publicitario, especialmente a medida que se reduce la recopilación de datos de terceros. Al tratar la protección de datos y la privacidad como algo primordial, han acelerado el uso de tecnologías de preservación de la privacidad en toda la organización, lo que garantiza que su estrategia de datos de origen esté preparada para el futuro. Esto significa que sus marcas pueden acceder a datos de alta calidad y continuar brindando experiencias personalizadas en línea.
Para impulsar su estrategia de privacidad, han desarrollado y entregado una hoja de ruta global de tecnología publicitaria en todos sus mercados y marcas. Hacerlo los ha ayudado a aprovechar las funciones de privacidad, como el modo de consentimiento dentro de Google Analytics 4 (GA4), a través del cual pueden comunicar a Google el estado de consentimiento de los usuarios con respecto a las cookies y los identificadores de aplicaciones. Las etiquetas ajustarán automáticamente el comportamiento y respetarán las elecciones de los usuarios. A su vez, pueden mejorar de forma segura la comprensión que tienen sobre los consumidores en todas las plataformas y ofrecer experiencias en línea más enriquecedoras.
Por último, son conscientes de que estar al día de las nuevas funciones de privacidad los obliga a invertir en programas de formación para sus equipos de creadores de marcas de todo el mundo. Saben que si capacitan a sus profesionales del marketing para que comprendan en profundidad el impacto y el valor de una tecnología, pueden acelerar su transformación y situar a la empresa en el camino de la ventaja competitiva.
►Conexiones valiosas con los consumidores
El segundo enfoque clave es construir y fomentar conexiones valiosas con los consumidores. En particular, su objetivo es llegar a 400 millones de consumidores con su base de datos de datos de origen para 2025. Tener acceso directo a sus datos de origen y convertirlos en información procesable, es una ventaja competitiva crítica con valor inmediato para sus marcas.
Al adoptar un enfoque basado en datos de origen y aprovechar las herramientas analíticas y publicitarias de Google que preservan la privacidad, han aumentado su capacidad para ofrecer soluciones personalizadas en tiempo real, realizar un seguimiento del retorno de la inversión y mejorar el rendimiento de las ventas. En última instancia, esto los ayuda a realizar inversiones más inteligentes, especialmente en medio de la incertidumbre económica, cuando es más importante que nunca comprender el valor del gasto en medios de comunicación.
Un poderoso ejemplo de esta situación es el uso que hace la marca de alimentos Maggi de los datos de origen para crear anuncios dinámicos creativos y conectarse mejor con los consumidores de Medio Oriente durante momentos específicos de la temporada y otras ocasiones especiales. Al adoptar este enfoque, el equipo de Maggi mejoró su retorno de la inversión publicitaria en un 25%.
Otro ejemplo es cómo aprovechan las nuevas capacidades de audiencia para obtener valor de sus datos de origen. Soluciones como el modelado avanzado de Google, actualmente disponible en versión beta, les brinda más transparencia y control al crear segmentos de audiencia combinando sus datos de origen con las señales de intención de consumo de Google. Esta tecnología ya ha mejorado la eficiencia de sus medios y ha ayudado a impulsar un aumento del 25% en el recuerdo del anuncio para una de sus marcas de cuidado de mascotas en el Reino Unido.
Otro ejemplo es cómo aprovechan las nuevas capacidades de audiencia para obtener valor de sus datos de origen. Soluciones como el modelado avanzado de Google, actualmente disponible en versión beta, les brinda más transparencia y control al crear segmentos de audiencia combinando sus datos de origen con las señales de intención de consumo de Google. Esta tecnología ya ha mejorado la eficiencia de sus medios y ha ayudado a impulsar un aumento del 25% en el recuerdo del anuncio para una de sus marcas de cuidado de mascotas en el Reino Unido.
►Experimentación continua
Su último objetivo clave es la experimentación y el fomento de una cultura del ensayo en sus equipos de marketing. Para ello, se apoyan en gran medida en las capacidades de la nube que les proporcionan la flexibilidad necesaria para probar nuevas tecnologías al tiempo que refuerzan la privacidad de los consumidores y aumentan sus datos de origen. El programa "Cloud-in-a-Box", por ejemplo, les ofrece a sus marcas modelos escalables para desbloquear el valor del aprendizaje automático y otras tecnologías predictivas.
Esto puede verse aplicado en la marca de café Nescafé, líder en el mercado en Tailandia. Usando Cloud-in-a-Box, el equipo de Nescafé envió grandes volúmenes de datos de campañas anteriores a Google Cloud y, a continuación, utilizó el aprendizaje automático para predecir qué mensajes creativos combinados con qué audiencias ofrecían los mejores resultados en YouTube.
Esto puede verse aplicado en la marca de café Nescafé, líder en el mercado en Tailandia. Usando Cloud-in-a-Box, el equipo de Nescafé envió grandes volúmenes de datos de campañas anteriores a Google Cloud y, a continuación, utilizó el aprendizaje automático para predecir qué mensajes creativos combinados con qué audiencias ofrecían los mejores resultados en YouTube.
Con este enfoque, Nescafé mejoró su coste por visionado en un 17% e invirtió el dinero ahorrado en llegar a más público, al tiempo que aumentaba la recordación de los anuncios en un 12%. Y lo que es más importante, el equipo observó una precisión de hasta el 90% en las predicciones del modelo, en comparación con los resultados de la campaña real.
►Alcanzar metas a largo plazo
Construir marcas que enamoren a los consumidores sigue siendo la principal ambición de marketing de la compañía. La inversión continua de la marca en transformación digital está centrada en comprender y utilizar el poder de los datos y la tecnología para impulsar el potencial de crecimiento a futuro.
Al impulsar una estrategia de marketing global coherente en toda la organización, el equipo de marketing de la empresa ha sido capaz de fomentar el cambio a escala, adoptando los datos y la tecnología para potenciar la competitividad. Sus prioridades estratégicas los ayudan a resistir la incertidumbre, posicionando a Nestlé para lograr un crecimiento a largo plazo.
Al impulsar una estrategia de marketing global coherente en toda la organización, el equipo de marketing de la empresa ha sido capaz de fomentar el cambio a escala, adoptando los datos y la tecnología para potenciar la competitividad. Sus prioridades estratégicas los ayudan a resistir la incertidumbre, posicionando a Nestlé para lograr un crecimiento a largo plazo.
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