La transformación digital es compleja. En esta nota exploraremos seis áreas centrales de la transformación digital y escucharemos a las marcas líderes sobre cómo están teniendo un impacto.
En este segmento, el CMO de Vista (anteriormente Vistaprint), Ricky Engelberg, y el vicepresidente ejecutivo y director de datos, Sebastian Klapdor, analizan la planificación y el presupuesto.
Vista comenzó como una empresa de servicios de impresión en línea que creaba tarjetas de presentación y otros materiales de marketing físicos para pequeñas y medianas empresas (PYMES). Pero, como a tantas otras empresas, la pandemia nos obligó a reevaluar todo lo que sabíamos y cambiar de rumbo para adaptarnos a la increíble aceleración digital de los últimos dos años.
Vista comenzó como una empresa de servicios de impresión en línea que creaba tarjetas de presentación y otros materiales de marketing físicos para pequeñas y medianas empresas (PYMES). Pero, como a tantas otras empresas, la pandemia nos obligó a reevaluar todo lo que sabíamos y cambiar de rumbo para adaptarnos a la increíble aceleración digital de los últimos dos años.
Al principio de la pandemia, el consumidor medio puede habernos visto girar hacia la venta de mascarillas, pero nuestra evolución va mucho más allá de un solo producto.
Detrás de escena, hemos emprendido una transformación digital, centrada en datos, una planificación cuidadosa y un presupuesto flexible, que nos ha permitido convertirnos en un centavo y ofrecer a los clientes un conjunto diverso de ofertas personalizadas.
Las organizaciones exitosas y orientadas al crecimiento se definen cada vez más por estrategias presupuestarias tan ágiles. Eso solo tiene sentido. A medida que el comportamiento del comprador B2B continúa evolucionando rápidamente en respuesta a los eventos globales, los líderes empresariales deben asegurarse de que tus planes sean igualmente fluidos.
Las organizaciones exitosas y orientadas al crecimiento se definen cada vez más por estrategias presupuestarias tan ágiles. Eso solo tiene sentido. A medida que el comportamiento del comprador B2B continúa evolucionando rápidamente en respuesta a los eventos globales, los líderes empresariales deben asegurarse de que tus planes sean igualmente fluidos.
►Echemos un vistazo a la propia transformación digital de Vista y cómo un enfoque flexible generó el crecimiento que necesitábamos.
Adoptamos el cambio para satisfacer las necesidades de los clientes
Una vez que se hizo evidente que un bloqueo de dos semanas a principios de 2020 no detendría la rápida propagación del coronavirus, tuvimos el presentimiento de que se avecinaban grandes cambios.
Con el paso del tiempo, se cancelaron las ferias comerciales, las tarjetas de presentación se volvieron superfluas y nuestros clientes de impresión buscaron nuevas soluciones para ayudarlos a mantenerse a flote.
Nuestro liderazgo encargó una investigación de clientes para descubrir lo que nuestros clientes necesitaban durante este tiempo incierto. Cuando comprendes las necesidades del cliente, es más fácil saber qué productos ofrecer.
La investigación nos mostró que, de hecho, los requisitos de impresión de nuestros clientes SMB habían cambiado drásticamente. La cafetería de la esquina ya no necesitaba menús en papel; necesitaba códigos QR para que los usuarios pudieran ver sus ofertas en sus teléfonos, un sitio web reforzado para realizar pedidos en línea y una presencia en las redes sociales. En lugar de desanimarnos, vimos esto como una oportunidad para dejar de ser "solo su impresor" y convertirnos en su socio de diseño y marketing digital de servicio completo.
►También aprendimos que la compra de sitios web y soluciones de marca digital podría ser una puerta de entrada para que las pequeñas empresas compren servicios adicionales.
Para asumir este papel más importante, tuvimos que presupuestar de manera diferente. Y así, nuestras organizaciones de marketing y datos se asociaron con nuestro liderazgo financiero para instituir presupuestos de rendimiento flexibles que nos permitirían cambiar rápidamente los dólares y reasignar recursos para aprovechar las oportunidades emergentes.
Aprovechamos los datos y los conocimientos para la planificación y la elaboración de presupuestos
Sabíamos que necesitaríamos una base sólida de datos para justificar este enfoque presupuestario nuevo y más dinámico. Por esta y muchas otras razones, "basado en datos" se ha convertido en una especie de grito de guerra en Vista durante los últimos 18 meses. En ese tiempo, hemos aumentado nuestro equipo de datos y análisis de 130 a más de 300 miembros, lo que nos permite aprovechar una serie de oportunidades clave centradas en los datos.
►En primer lugar, un nuevo enfoque en los datos propios nos ayudó a seguir el ritmo de los cambios de los clientes, ya que los usamos para probar, aprender y optimizar nuestros presupuestos de marketing para el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Por ejemplo, antes de la pandemia, no preguntábamos a nuestros clientes: "¿En qué negocio estás?" Ahora lo hacemos, lo que ayuda a entrenar a nuestros modelos. Y estamos averiguando qué tres o cuatro preguntas adicionales debemos hacerles a todos nuestros clientes para brindarles las experiencias y ofertas más relevantes. Con la llegada de estos nuevos datos, somos cada vez más capaces de llegar a los clientes de formas hiperpersonalizadas.
Además, comenzamos a crear productos de datos escalables que brindan una experiencia mucho más personalizada para nuestros clientes.
Los ejemplos incluyen motores de recomendación y modelos de "próxima mejor acción" para casos de uso como el reabastecimiento. Estamos ofreciendo estas soluciones basadas en datos a los clientes en forma de experiencias relevantes en nuestro sitio web y canales de correo electrónico, y los clientes están interactuando fuertemente con este contenido personalizado.
Por el lado del marketing de rendimiento, nos alejamos de la planificación basada en los ingresos brutos esperados, que no tienen en cuenta las diferencias en los márgenes de los productos. En su lugar, observamos el ROAS a través de las ofertas automáticas de ROAS objetivo de Google, optimizando el valor de por vida. También comenzamos a compartir datos de ganancias brutas en tiempo real con el equipo de Google, lo que permite una mayor optimización de nuestra estrategia de ROAS.
►Hemos escalado rápidamente este enfoque a millones de palabras clave utilizando un modelo de aprendizaje automático.
Esta reorientación en torno al ROAS ha transformado significativamente nuestras operaciones de marketing. Al utilizar la ganancia bruta y el valor de por vida para medir el ROAS de cada producto, mientras aprovechamos la herramienta ROAS de Google, ahora hacemos cambios presupuestarios frecuentes para alinearnos con los objetivos finales de nuestro CFO.
Esta reorientación en torno al ROAS ha transformado significativamente nuestras operaciones de marketing. Al utilizar la ganancia bruta y el valor de por vida para medir el ROAS de cada producto, mientras aprovechamos la herramienta ROAS de Google, ahora hacemos cambios presupuestarios frecuentes para alinearnos con los objetivos finales de nuestro CFO.
Cuando se trata de marketing de marca, nuestra capacidad de adaptación requiere el conocimiento del viaje del cliente. YouTube ha sido fundamental para permitirnos contar una gran historia de marca. No solo eso, sino que nuestros equipos de marketing y datos trabajaron mano a mano con Google y YouTube para trazar el recorrido del cliente desde una perspectiva de remarketing y observar el embudo completo.
Esta asociación nos ha ayudado a crear campañas publicitarias integradas con ubicaciones de marca de alto impacto donde llegamos a los clientes, ya sea que estén en una etapa de conocimiento, consideración o lista para comprar.
Y nuestro presupuesto flexible de marketing de rendimiento nos ha permitido revisar ágilmente nuestra combinación de medios, de modo que podemos centrar nuestra inversión en nuestros canales publicitarios más rentables, como hicimos cuando transferimos algunos dólares de la televisión a YouTube.
Lograr crecer con planes flexibles y automatización
Al mantener fluidos los planes de marketing para satisfacer las necesidades de nuestros clientes de pymes y al usar las herramientas de automatización de Google para cambiar rápidamente las inversiones, hemos podido duplicar los ganadores y lograr un crecimiento sustancial durante un tiempo tumultuoso.
Cuando comenzamos nuestro equipo de datos, hicimos una evaluación aproximada de la cantidad de datos propios que estábamos usando antes de crear el equipo. Resulta que estábamos usando menos del 1 % de lo que sabíamos sobre nuestros clientes para tomar decisiones que les sirvieran mejor.
Durante los últimos 18 meses, hemos aumentado ese número en un par de puntos porcentuales, lo que ya se ha traducido en un aumento del ROAS de más de 10 puntos porcentuales. Esto también muestra cuántas oportunidades tenemos por delante.
Nuestros KPI de participación del cliente también han mejorado significativamente gracias a nuestros esfuerzos de personalización, que funcionan con herramientas de automatización. Mientras tanto, la eficiencia de nuestros anuncios ha aumentado, con un ROAS aumentando en un porcentaje de dos dígitos a medida que aprovechamos nuestros algoritmos a escala.
►Finalmente, estamos comenzando a ver una afluencia de nuevos clientes. Nuestra campaña de YouTube impulsó un aumento sustancial de la conciencia entre las nuevas pequeñas empresas. Queda por ver cómo aprovechamos esa semilla de una relación, pero es alentador ver que abrir un nuevo canal como YouTube nos permite llegar a empresas jóvenes.
Cada año se fundan millones de nuevas empresas pequeñas, y creemos firmemente que satisfacer las necesidades conducirá a relaciones significativas y duraderas con los clientes.
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