Salvador Maldonado es un gerente de marketing y medios multicultural dentro del Media Lab de Google, el equipo que planifica, compra, administra y evalúa los medios en nombre de las marcas de Google. Se enfoca en hacer que esas campañas en los medios sean más inclusivas.
Hace unos años, nos dimos cuenta en Google: a pesar de crear productos para todos, el marketing de nuestra marca no siempre lo reflejaba. Hemos escrito sobre las formas en que desarrollamos nuestro proceso creativo para asegurarnos de que todas las audiencias puedan verse representadas en nuestras campañas.
Pero el marketing inclusivo va más allá de la representación creativa. Otra pieza que ha sido fundamental para nuestro enfoque es la planificación y compra de medios inclusivos. En 2019, creamos un equipo de medios multicultural dedicado a asegurarnos de que nuestras campañas tengan un alcance inclusivo.
En EE. UU., Por ejemplo, nos hemos centrado en llegar y atraer a audiencias negras y latinas. Esto significó dedicar el 15% del gasto de la campaña de marca de primer nivel de Google a medios culturalmente relevantes en 2019. Para el cuarto trimestre de 2020, superamos este objetivo, alcanzando el 18%. También hemos desarrollado nuestros procesos de planificación de medios para que sean más inclusivos para estas comunidades, mediante la implementación de los principios compartidos recientemente en el conjunto de herramientas de marketing inclusivo de Google, All In.
Hace unos años, nos dimos cuenta en Google: a pesar de crear productos para todos, el marketing de nuestra marca no siempre lo reflejaba. Hemos escrito sobre las formas en que desarrollamos nuestro proceso creativo para asegurarnos de que todas las audiencias puedan verse representadas en nuestras campañas.
Pero el marketing inclusivo va más allá de la representación creativa. Otra pieza que ha sido fundamental para nuestro enfoque es la planificación y compra de medios inclusivos. En 2019, creamos un equipo de medios multicultural dedicado a asegurarnos de que nuestras campañas tengan un alcance inclusivo.
En EE. UU., Por ejemplo, nos hemos centrado en llegar y atraer a audiencias negras y latinas. Esto significó dedicar el 15% del gasto de la campaña de marca de primer nivel de Google a medios culturalmente relevantes en 2019. Para el cuarto trimestre de 2020, superamos este objetivo, alcanzando el 18%. También hemos desarrollado nuestros procesos de planificación de medios para que sean más inclusivos para estas comunidades, mediante la implementación de los principios compartidos recientemente en el conjunto de herramientas de marketing inclusivo de Google, All In.
En 2019, creamos un equipo de medios multicultural dedicado a asegurarnos de que nuestras campañas tengan un alcance inclusivo.
A lo largo del camino, hemos aprendido mucho. De ninguna manera lo tenemos todo resuelto, pero con el espíritu de ayudar a otros anunciantes a ofrecer un trabajo más inclusivo, quería compartir lo que vimos que tuvo éxito en nuestras propias campañas inclusivas hasta ahora.
Acá hay cuatro consejos útiles:
►1. Llegá al público donde te encuentres
Como dice el refrán, para llegar a las personas, debes estar donde están. Entonces, después de comprometernos a gastar más en medios que lleguen a audiencias negras y latinas en los EE. UU., Comenzamos a invertir en canales que lleguen a estas audiencias a gran escala.
YouTube fue un punto de partida para impulsar el alcance, ya que los espectadores negros y latinos están muy comprometidos con la plataforma. A partir de ahí, expandimos nuestras compras multiculturales para incluir más empresas y comunidades digitales propiedad de grupos subrepresentados.
Uno de esos editores fue Blavity, una red de medios digitales creada por y para los millennials negros. Juntos, lanzamos #InTheBlack, una campaña enfocada en ayudar a las pequeñas empresas de propiedad de negros en los EE. UU a perseverar durante la pandemia.
Ampliamos nuestras compras multiculturales para incluir empresas y comunidades digitales propiedad de grupos subrepresentados.
Durante cuatro semanas el otoño pasado, #InTheBlack destacó las historias de cuatro pequeñas empresas resistentes, a través de eventos de transmisión en vivo organizados por personas influyentes que se amplificaron en la plataforma y los canales sociales de Blavity.
►2. Aprovecha los momentos clave y los puntos de pasión
Más allá del alcance, otro enfoque que nos ha ayudado a conectarnos mejor con los consumidores negros y latinos ha sido alinear nuestras campañas de marca con momentos y eventos culturales que a estas audiencias les encanta. Las compras de medios a medida que garantizan la ubicación en una variedad de plataformas han sido particularmente efectivas para llegar a las personas en torno a sus puntos de pasión. Los patrocinios de medios también lo han sido.
El año pasado, por ejemplo, lanzamos la campaña #TheMostSearched de la Búsqueda de Google para celebrar el Mes de la Historia Afroamericana. Dado que la creatividad era relevante para las audiencias negras, la ubicamos en momentos de los medios que sabemos que tienen una gran audiencia de negros, incluidos los premios NAACP Image Awards organizados en BET, el NBA All-Star Game y los premios Grammy. Más allá de generar un impacto social positivo, la campaña logró un aumento de 13 puntos porcentuales en la promoción de la marca entre los adultos de 35 a 49 años.
Las compras de medios a medida que garantizan la ubicación en una variedad de plataformas han sido particularmente efectivas para llegar a las personas en torno a sus puntos de pasión.
Para nuestra marca Pixel, los patrocinios continuos han sido clave. El entretenimiento y la música son puntos de pasión altamente comprometidos para las audiencias latinas en los EE. UU. - Los adultos hispanos tienen la mayor proporción (69%) de tiempo dedicado a audio y video2 - por lo que hemos patrocinado los Latin Grammys durante tres años consecutivos, destacando cada año un artista presentado en la entrega de premios.
Además de ayudarnos a conectarnos con la comunidad Latinx, nuestra inversión continua en los Latin Grammy ha impulsado con éxito la equidad para el teléfono Pixel 5 entre esta audiencia crítica. En 2019, la campaña de patrocinio impulsó un aumento de la consideración de 14 puntos entre los adultos hispanos de 18 a 49 años.3 Vimos resultados idénticos en 2020.
►3. Creá un recorrido de usuario más inclusivo
A medida que nuestras compras de medios han evolucionado para ser más inclusivas, también nos hemos centrado en reevaluar cómo nos mostramos ante las audiencias online subrepresentadas. Una experiencia de usuario mal optimizada reprime el rendimiento de los medios, por lo que buscamos experiencias más relevantes, especialmente en lo que respecta a la creatividad de los anuncios.
Una de las cosas más impactantes que hemos hecho hasta ahora para mejorar la relevancia es localizar los anuncios de búsqueda y las páginas de destino de las campañas para el idioma español.
Una prueba reciente que realizamos para el teléfono Pixel 5, por ejemplo, comparó el rendimiento de los viajes de los usuarios entre una audiencia de habla hispana. Algunos usuarios que hicieron clic en un anuncio de búsqueda en español fueron dirigidos a una página de destino en inglés, mientras que otros fueron dirigidos a una página de destino en español.
Una de las cosas más impactantes que hemos hecho hasta ahora para mejorar la relevancia es localizar los anuncios de búsqueda y las páginas de destino de las campañas para el idioma español.
Una prueba reciente que realizamos para el teléfono Pixel 5, por ejemplo, comparó el rendimiento de los viajes de los usuarios entre una audiencia de habla hispana. Algunos usuarios que hicieron clic en un anuncio de búsqueda en español fueron dirigidos a una página de destino en inglés, mientras que otros fueron dirigidos a una página de destino en español.
Los resultados mostraron que, en comparación con los usuarios que hicieron clic en el anuncio y experimentaron la página de destino en inglés, los usuarios que experimentaron la página de destino en español tenían 3 veces más probabilidades de agregar productos Pixel a su carrito.
Una de las cosas más impactantes que hemos hecho hasta ahora para mejorar la relevancia es localizar los anuncios de búsqueda y las páginas de destino de las campañas para el idioma español.
Nuestra investigación sobre la experiencia del usuario también muestra que cuando los sitios web incluyen un selector de idioma, son más fáciles de descubrir y se usan más. Esta es una función que estamos trabajando para implementar en todos los sitios de productos en el futuro.
►4. Respeta los matices regionales y locales
Finalmente, a medida que nuestros compromisos de inclusión aumentaron el año pasado, naturalmente también lo hizo nuestro diálogo en torno a él como equipo de marketing global.
Hemos aprendido que es de vital importancia que reconozcamos, y que reflejen nuestras estrategias, que "inclusivo" significa cosas diferentes en diferentes lugares. Para ayudar a honrar esto, confiamos en los mercados regionales y locales para seleccionar sus audiencias para su inclusión y definir sus propios planes para llegar a ellas. Cada vez más, nuestros equipos en Asia Pacífico, América Latina y Europa, Medio Oriente y África están haciendo este trabajo dedicado.
En el Reino Unido, por ejemplo, llegar e involucrar a la comunidad negra es fundamental para las estrategias de marketing inclusivas. Entonces, para reconocer y promover el Black Pound Day en noviembre pasado, nuestro equipo del Reino Unido se asoció con la compañía de medios Time Out London en una edición de revista digital totalmente negra. Contó con empresas, restaurantes y colaboradores de propiedad de negros, y fue editado por la escritora e intérprete inglesa Ashley Walters. El equipo también donó el 80% del espacio publicitario de la revista a empresas afroamericanas locales.
Hemos aprendido que es de vital importancia que reconozcamos, y que reflejen nuestras estrategias, que "inclusivo" significa cosas diferentes en diferentes lugares.
Si bien estamos orgullosos del progreso que hicimos como equipo de marketing el año pasado, también sabemos que representa un paso adelante en un viaje mucho más amplio. Al compartir lo que hemos aprendido hasta ahora, esperamos que consideres qué pasos podés tomar en tu propia empresa para hacer que tus estrategias de medios sean más inclusivas.
En el Reino Unido, por ejemplo, llegar e involucrar a la comunidad negra es fundamental para las estrategias de marketing inclusivas. Entonces, para reconocer y promover el Black Pound Day en noviembre pasado, nuestro equipo del Reino Unido se asoció con la compañía de medios Time Out London en una edición de revista digital totalmente negra. Contó con empresas, restaurantes y colaboradores de propiedad de negros, y fue editado por la escritora e intérprete inglesa Ashley Walters. El equipo también donó el 80% del espacio publicitario de la revista a empresas afroamericanas locales.
Hemos aprendido que es de vital importancia que reconozcamos, y que reflejen nuestras estrategias, que "inclusivo" significa cosas diferentes en diferentes lugares.
Si bien estamos orgullosos del progreso que hicimos como equipo de marketing el año pasado, también sabemos que representa un paso adelante en un viaje mucho más amplio. Al compartir lo que hemos aprendido hasta ahora, esperamos que consideres qué pasos podés tomar en tu propia empresa para hacer que tus estrategias de medios sean más inclusivas.
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