Las vacaciones son una temporada crítica para Google Media Lab. Somos el equipo que planifica, compra, administra y evalúa los medios en nombre de las marcas de Google. Como jefe de medios de rendimiento para América del Norte dentro de Media Lab, mi equipo se centra en cómo posicionar mejor las campañas de respuesta directa para maximizar las ventas de los productos de Google.
Para asegurarnos de que estábamos listos para 2021, comenzamos explorando los cambios de comportamiento observados en 2020 y escuchando lo que las personas decían sobre cómo pretendían abordar este año. Basándonos en nuestros hallazgos, nos reunimos en torno a una estrategia de tres reglas que tal vez podría ayudar a informar su propio plan de venta minorista para las fiestas.
☛ Regla n. ° 1: preparate para una temporada navideña más temprana que en años anteriores y que esté presente durante todo el proceso de compra.
Para asegurarnos de que estábamos listos para 2021, comenzamos explorando los cambios de comportamiento observados en 2020 y escuchando lo que las personas decían sobre cómo pretendían abordar este año. Basándonos en nuestros hallazgos, nos reunimos en torno a una estrategia de tres reglas que tal vez podría ayudar a informar su propio plan de venta minorista para las fiestas.
☛ Regla n. ° 1: preparate para una temporada navideña más temprana que en años anteriores y que esté presente durante todo el proceso de compra.
En 2020, el 42% de las personas dijeron que comenzaron sus compras navideñas antes que en años anteriores. Sin embargo, aunque vimos que más consumidores comenzaban a comprar a principios de octubre, las compras principales aún estaban alineadas con las "vacaciones de ventas" clave. De hecho, las ventas del Black Friday de 2020 alcanzaron los $ 9 mil millones y el Cyber Monday alcanzaron los $ 10,8 mil millones, un récord para ambos feriados de ventas.
Estamos viendo que esa tendencia también se desarrolla este año, ya que casi un tercio (31%) de las personas encuestadas en los EE. UU. Ya comenzaron sus compras navideñas. Con las compras en marcha, reconocemos que las personas estarán en diferentes etapas del proceso, por lo que es importante brindarles la experiencia adecuada en el momento adecuado.
Por ejemplo, planeamos aumentar nuestros anuncios de búsqueda antes en el período previo a los grandes eventos de ventas navideñas (piense en el Black Friday y el Cyber Monday) que en años anteriores. La búsqueda es la segunda forma más popular (detrás de los anuncios de televisión) en la que los compradores de tecnología se enteran de las ofertas y promociones navideñas, y queremos que nuestros anuncios estén presentes y sean lo más importante cuando los compradores buscan ofertas.
También es importante asegurarse de que los clientes potenciales obtengan la información del producto que necesitan antes de realizar compras. Por ejemplo, nuestra inteligencia nos dice que para Pixel, los clientes tardan 21 días, en promedio, en tomar una decisión de compra. Y durante ese tiempo, más del 80% realiza investigaciones en línea.
Una vez que nuestra marca está en consideración, nos apoyamos en formatos de anuncios ricos en imágenes y videos, como los de YouTube, para promocionar las características y beneficios de nuestros productos, y mostrar cómo nuestros productos son útiles en la vida cotidiana. Además, sabemos que el 70% de los compradores encuestados dijeron que compraron de una marca después de verla en YouTube.
También utilizamos la secuenciación de anuncios de video en los que probamos narrativas que ayudan a que los clientes avancen más rápidamente en el camino de la compra.
También utilizamos la secuenciación de anuncios de video en los que probamos narrativas que ayudan a que los clientes avancen más rápidamente en el camino de la compra.
☛ Regla n. ° 2: Medí las ventas totales mientras permitis a las personas comprar en línea y en la tienda sin problemas.
Es importante recordar que, si bien las ventas navideñas en línea de EE. UU. Crecieron un 24% año tras año en 2020, las compras en la tienda representaron aproximadamente el 73% de todas las ventas navideñas de 2020 en los EE. UU, y la gente quiere cada vez más las opciones de compra en línea, en la tienda o incluso híbrida.
De hecho, las compras realizadas en línea que luego se recogieron en la acera o en la tienda aumentaron en un 52% el año pasado. Y aunque este crecimiento fue impulsado por necesidad debido a la pandemia, las personas disfrutan de los beneficios de conveniencia, costo y ahorro de tiempo. .
En junio de 2021, Google abrió su primera tienda minorista física en la ciudad de Nueva York, donde los compradores pueden experimentar una amplia selección de productos fabricados por Google. Para Media Lab, esta es la primera temporada navideña en la que podemos dirigir a las personas a una tienda física. Nos entusiasma ofrecer a nuestros clientes las opciones de completar sus transacciones en GoogleStore.com, ir a una tienda local con inventario disponible para completar sus compras o comprar en línea y recoger sus pedidos en la tienda.
Pero medir el impacto de nuestra publicidad se vuelve mucho más difícil cuando el camino para comprar diverge en tantas direcciones diferentes. Es importante que comprendamos el impacto total que tienen nuestros anuncios en Internet y en la tienda. Usamos las conversiones de visitas a tiendas para medir el tráfico presencial generado por nuestras campañas publicitarias de una manera segura para la privacidad y para mejorar el rendimiento general de nuestra campaña.
☛ Regla n. ° 3: aplica la automatización para responder en tiempo real a los cambios en los comportamientos de compra y las tendencias de ventas.
Durante la temporada de compras navideñas, supervisaremos de cerca nuestras campañas para adaptarnos a cualquier cambio o capturar oportunidades inesperadas. La automatización nos ayuda a tomar decisiones informadas y en tiempo real.
La tecnología de Smart Bidding nos permite reaccionar rápidamente a los cambios en los comportamientos de los consumidores y las tendencias de ventas. Simplemente definimos un objetivo de rendimiento para nuestras campañas en línea. Luego, Smart Bidding ajusta automáticamente nuestras ofertas en tiempo real en función de la probabilidad prevista de una conversión. Tener en cuenta las visitas a la tienda junto con las Ofertas inteligentes nos permite dar un paso más y optimizar las visitas a la tienda y las ventas en línea.
Además, con otras herramientas, como la atribución basada en datos a través de Search Ads 360, podemos crear un modelo de atribución multitáctil que atribuye el crédito de manera adecuada a nuestras campañas publicitarias y nos aleja de un modelo de solo último clic. Esto nos permite comprender el impacto de nuestras campañas de embudo medio y alto, y nos informa cómo invertir mejor nuestro dinero publicitario.
También incorporamos estos modelos en Smart Bidding, que nuevamente hace el trabajo pesado de ajustar automáticamente nuestras ofertas para maximizar nuestro objetivo de ROI.
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