¿Querés descubrir si la estrategia desplegada para que los visitantes de un sitio web business-to-business realicen una acción determinada está dando buenos resultados? Para saberlo, no solo se necesitan datos, sino también experimentación. De esto se trata la optimización de conversiones.
Al perfeccionar los mecanismos que llevan a que quienes recorren una página interactúan con ella, las organizaciones reducen los costos de adquisición de clientes y, en consecuencia, aumentan el retorno de la inversión.
En este artículo, te contamos cómo optimizar las conversiones de tu empresa B2B y maximizar los beneficios.
Las conversiones, entendidas como aquellos momentos en los cuales los visitantes de un sitio realizan una acción deseada, son un elemento fundamental para el Inbound Marketing.
Ellas permiten unir todas las tácticas implementadas (creación de contenido, conversaciones y nutrición de leads, entre otras), a fin de observar cómo impacta cada una de ellas en el buyer persona a medida que avanza por el recorrido del comprador.
Ahora bien, para que ofrezcan buenos resultados, no basta con crear una estrategia de conversiones eficaz. También es necesario optimizarlas.
La optimización de conversiones es un proceso que consiste en probar diferentes hipótesis sobre los elementos que componen un sitio a fin de detectar cuáles son las mejoras que podrían implementarse para aumentar el porcentaje de visitantes que realizan una determinada acción.
Optimizar la tasa de conversión B2B es mucho más que hacer cuentas: se trata también de experimentar. Para que sea efectiva, es necesario adoptar una mentalidad apuntada a crecer a la par de las necesidades de cada buyer persona.
Utilizando los datos, es posible recopilar información sobre las preferencias de los visitantes y acerca de los elementos que favorecen la conversión. No importa que se trate de un visitante ocasional o de un cliente habitual, los usuarios interactúan con tu sitio web B2B en todas las etapas del recorrido del comprador, por eso es fundamental conocer cuáles son sus expectativas. Solo así aumentarás la tasa de conversiones.
En este sentido, la optimización de conversiones es una excelente manera de mejorar la experiencia de un sitio web, ya que elimina la especulación de las decisiones que se toman, permitiendo que las empresas se apoyen en datos concretos sobre la reacción de sus visitantes a sus experimentos.
Vale aclarar que los sitios web no son recursos estáticos, sino ecosistemas orgánicos donde los buyer personas interactúan con los recursos disponibles. Optimizar la tasa de conversión permite que las páginas evolucionen a medida que aumenta el tráfico.
Por otro lado, perfeccionar las conversiones no solo ayuda a ofrecerles a los visitantes aquello que esperan. También es una actividad clave para aumentar el retorno de la inversión.
¿En qué sentido? Te lo explicamos. Los funnels de ventas están compuestos por diferentes fases a través de las cuales pasan los visitantes hasta convertirse en clientes. Como su forma cónica lo indica, las primeras fases del embudo abarcan una mayor cantidad de personas.
Esto pasa porque no todos los leads se convertirán en consumidores. Algunos se perderán en el camino. Si bien es esperable, esto afecta los costos de adquisición de clientes, porque entre más recursos destine una empresa a adquirir un cliente, más bajo será su retorno de la inversión (ROI).
Al optimizar la tasa de conversión, las empresas del segmento business-to-business (así como las que se dedican a rubros B2C) mejoran las probabilidades de que el tráfico avance por el embudo, aumentando las conversiones y, de esta manera, reduciendo los costos de adquisición y potenciando el ROI.
Más allá de sus beneficios, es importante saber que la optimización de conversiones no es algo rápido ni que se haga una vez y para siempre, sino que se trata de un proceso iterativo apuntado a mejorar la calidad de un sitio web.
Para llevarla a cabo, es preciso atravesar 5 pasos fundamentales:
Lo primero es determinar un propósito, preguntándose cómo encaja la prueba de las diferentes hipótesis con los objetivos a corto y a largo plazo, o bien en qué métricas va a impactar la iniciativa.
Si bien el objetivo final de la optimización de conversiones es sacar el máximo provecho del tráfico de un sitio web, es necesario establecer el papel que juega cada experimento en el contexto general para comprender si los esfuerzos están bien dirigidos.
Además, es preciso decidir con qué elemento de la página se experimentará primero. La cantidad de los campos en los formularios, los verbos usados en los call-to-action (CTA), las imágenes complementarias, los enlaces, los testimonios, los encabezados…Las posibilidades son diversas.
Lo mejor es ir experimentando por áreas. Al trabajarlo de esta forma, podrás analizar los resultados con mayor facilidad.
A continuación, se debe establecer un punto de referencia evaluando el rendimiento de conversión actual e intentando descubrir qué muestran los datos.
Por ejemplo, si estás probando con un artículo de blog, averiguá la tasa de conversión actual o, si es un CTA, investigá cuál es la relación entre las visualizaciones y los clics.
Luego, es momento de formular una hipótesis que se pueda demostrar.
Empezá haciéndote preguntas. ¿La página tiene muchos elementos distractores?, ¿el tráfico que llega es el esperado?, ¿la información es confusa?”, son algunas posibilidades.
Contrastando estos interrogantes con los datos recopilados, creá una hipótesis, como, “si cambio tal factor, la tasa de conversión aumentará a X% porque va a solucionar este problema”.
El cuarto paso consiste en dejar la teoría de lado y pasar a la acción, ejecutando el cambio propuesto en la hipótesis.
Existen 6 factores que impactan sobre las conversiones: la propuesta de valor de la oferta, la relevancia del contenido, la claridad del camino de conversión, la ansiedad de los visitantes, la distracción y la urgencia.
Tenerlos en cuenta permite hacer pruebas en los diferentes elementos de un sitio que afectan el comportamiento de los usuarios. A su vez, probar con un solo elemento a la vez hace que analizar el impacto sea más sencillo.
Tras hacer el cambio, es preciso confeccionar un cronograma para establecer el punto de referencia del experimento, registrando periódicamente el rendimiento y comparándolo con el punto inicial.
Continuá la prueba durante al menos 4 semanas. Esto te garantizará que la información sea estadísticamente relevante para sacar conclusiones.
Finalmente, llega el momento del análisis. Evaluá el conjunto final de datos y comparalo con los puntos de referencia recopilados en el proceso.
¿Qué indican los registros? Si la hipótesis era correcta, ¡genial! Vas a interpelar con mayor éxito a tu audiencia. Pero, si no resulta cierta, ¡no te desanimes! Podrás usar los datos recopilados para elaborar otra conjetura.
En síntesis, la optimización de conversiones B2B es una estrategia que busca identificar los factores que inciden sobre la experiencia de los visitantes de un sitio web, con el objetivo de aplicar las tácticas adecuadas para generar mejores resultados. ¿Necesitás ayuda para hacerlo en tu empresa? Contactanos.