Modelos y estrategias de fijación de precios B2B

Tu política de precios B2B desempeña un papel clave en la configuración de los ingresos de tu empresa. Si fijás unos precios demasiado bajos, tendrás que captar una parte enorme del mercado total al que podés dirigirte para alcanzar tus objetivos. Si apuntás demasiado alto, alejarás a los clientes que tienen presupuestos más reducidos. Si evitás divulgar tus precios para poder vender a cualquier tipo de usuario, es posible que las personas arremetan contra tu marca.

 

Cuando vendas en B2B, tendrás que fijar los mejores precios para garantizar la captación y la retención de clientes. Esto puede parecer complicado a primera vista, pero no tiene por qué serlo.

 

La fijación de precios B2B consiste en establecer los costos de los productos vendidos por una empresa a otra. Estas organizaciones pueden ser startups que prestan servicios a PyMES o companías que venden a Fortune 500.

 

Es importante tener en cuenta los distintos modelos de fijación de precios, estrategias, consejos y errores que hay que evitar al establecer los precios B2B. A continuación, hablaremos de cada uno de ellos.

 

Un modelo de fijación de precios B2B es el marco y la estructura de tu estrategia de precios. Determina cómo le cobrarás a otras empresas cuando hagan una compra. Por ejemplo, mientras que algunas firmas cobran por cantidad de uso, otras cobran una tarifa plana o utilizan precios escalonados.

 

Estos son 4 de los modelos de precios B2B más populares.

1. Precios basados en el usuario

Los precios basados en el usuario cobran a las empresas en función de la cantidad de usuarios que tendrán acceso o utilizarán su producto. Los precios son más altos si hay más usuarios y más bajos si hay menos.

 

Por ejemplo, Slack cobra por usuario.

 

 

Ventajas de los precios basados en el usuario

- Este es un modelo directo y simple para vender.

- Los compradores entienden lo que están pagando por adelantado, por lo que suele transcurrir menos tiempo entre el descubrimiento y la compra.

Contras de los precios basados en el usuario

- Las empresas compradoras tienen la posibilidad de compartir un solo inicio de sesión para varios usuarios con el objetivo de evitar costos más altos.

- Podés perder valiosos ingresos que provienen de la venta por el valor que proporcionás.

2. Precios basados en el uso

Los precios basados en el uso cobran a las empresas en función de cuánto usan su producto, de modo que un mayor uso significa costos más altos.

 

Esta modalidad permite que las empresas que compran puedan llevar un control de cuánto gastan, ya que saben cuáles serán los gastos que deberán afrontar.

 

Zapier es un ejemplo de una organización que funciona con precios basados en el uso. La compañía le cobra a los clientes según la cantidad de Zaps y tareas que ejecutan por mes.

Estos son sus precios.

 

 

Ventajas de los precios basados en el uso

- El modelo atrae a las empresas compradoras ya que pueden anticipar los costos.

- Los clientes están dispuestos a pagar más cuando más necesitan tu producto o servicio, por lo que podés experimentar picos de ingresos.


Contras de los precios basados en el uso

- Los clientes pueden sentirse frustrados si el uso mensual cambia y los montos de las facturas varían.

- Las empresas pueden usar menos tu producto durante períodos específicos, lo que genera disparidad de ingresos y torna más difícil la realización de pronósticos de ventas precisos.

 

 

3. Precios escalonados

Los precios escalonados venden tu producto a diferentes puntos de precio según las características incluidas en cada nivel.

El costo más bajo generalmente comprende la menor cantidad de funciones, mientras que el más alto incluye la mayoría.

 

HubSpot utiliza una estrategia de precios escalonados, como se muestra a continuación.

 

Las empresas a menudo combinan este modelo con una estrategia de precios basada en el valor. Si tenés características de productos que son más valiosas que otras y su producción es más costosa, esta modalidad te ayudará cobrar las cantidades correctas.

 

 

Ventajas de los precios escalonados

- Podés asignar un precio adecuado a las características que tomaron más tiempo para crear o proporcionar más valor colocándolas en niveles más altos.

- Los clientes pueden elegir el plan que mejor se adapte a sus necesidades, de modo que tenés la posibilidad de atraer prospectos calificados para cada nivel.

- El upselling es atractivo para las empresas compradoras porque pueden escalar y aspirar a funciones adicionales.


Contras de precios escalonados

- Es un desafío seleccionar las funciones que se incluirán en cada nivel.

- Exagerar al crear más de 3 niveles puede causar una sobrecarga cognitiva, lo que dificulta que los prospectos se decidan por un nivel adecuado.

- No podés obtener ingresos adicionales si los usuarios de tu nivel superior exceden la utilización de tu servicio.

 

 

4. Precios de tarifa plana

El precio de tarifa plana significa que ofrecés un producto e incluís todas las funciones a un precio unificado.

 

Basecamp, una herramienta de gestión de proyectos, utiliza el modelo de precios de tarifa plana.

 

Ventajas de los precios de tarifa plana

- Es un modelo simple para tus clientes porque saben que tienen acceso ilimitado a todas las funciones del producto.

- Los costos son predecibles para las empresas compradoras.

- La previsión de ventas es fácil con este modelo de precios.


Contras del precio de tarifa plana

- Perdés clientes que no pueden pagar el precio de tu tarifa plana.

- Si tu producto es beneficioso para los empresarios individuales, las PYMES y las empresas, perderás ingresos, ya que el valor que obtendrán los usuarios en cada caso de uso de su producto será diferente.

- Podés perder ingresos si no fijás el precio de tu producto en función de la cantidad de usuarios. Basecamp posiblemente tuvo este desafío, por eso cambió de una tarifa plana de USD 99 por mes para usuarios ilimitados a USD 11 por usuario.

 

Una vez que hayas seleccionado el modelo que mejor se adapte a tus necesidades, es hora de elegir una estrategia de precios que te permita maximizar las ganancias.

 

Antes de adoptar cualquier estrategia de precios B2B, debés considerar tus objetivos. Si sos nuevo en el mercado, puede ser plausible fijar el precio de tu producto para usuarios ilimitados.

 

Pero una vez que hayas logrado reconocimiento de tu marca, es posible que desees cambiar a la modalidad de precio por usuario.

 

Con tu objetivo resuelto, podés decidir fácilmente cómo fijar el precio de tus productos utilizando cualquiera de estas estrategias.

1. Precios basados en el valor

La fijación de precios basada en el valor es una forma excelente de evaluar el valor percibido de tu producto frente a lo que los clientes están dispuestos a pagar por él. Patrick Campbell, fundador y director ejecutivo de ProfitWell lo expresa de otra manera: "Tu precio es una tasa de cambio sobre el valor que estás brindando".

 

En 2021, el 39% de las empresas B2B SaaS fijarán el coste de sus productos utilizando precios basados en el valor.

 

 

 

 

Si optás por este modelo de precios, tendrás que hacer los deberes. Esto implica hablar con los clientes para determinar cuánto están dispuestos a pagar y dónde encuentran el mayor valor en tu oferta.

Además, esto conlleva una ventaja, aunque muchas empresas se saltan este importante paso.

 

 

 

Hablar con tus clientes te ayuda a comprender cómo se sienten los usuarios acerca de tu producto. Con esta información, podés establecer un precio basado en el valor que contribuirá a aumentar tus ingresos y a mantener a los clientes entusiasmados con el uso de lo que ofrecés.

Consejo profesional: ingresá los comentarios y los números de los clientes en una calculadora de precios. Esta hoja de cálculo te ayudará a organizarte mientras calculás los precios.

 

 

 

 

Ventajas de la fijación de precios basada en el valor

- Es fácil ser competitivo en tu industria porque cobrás  en función de tus clientes.

 

Contras de la fijación de precios basada en el valor

- Calcular el valor puede ser difícil, ya que requiere mucho tiempo para comprender a tu público objetivo y recopilar datos comerciales.

 

 

El precio de costo incrementado (también llamado precio de margen) es una estrategia de fijación de precios en la que se añade un porcentaje fijo de los costos de producción a una unidad de lo que se vende.

Por ejemplo, si desglosás los costes de tu producto y descubrís que el costo de desarrollo es de USD15, el de mano de obra es de USD30 y otros costos variados alcanzan los USD10, añadir un 25% de margen significa que tu precio de costo incrementado es de USD 68,75.

Esta estrategia es fácil de implementar ya que se enfoca menos en las demandas de los consumidores y en los precios de la competencia. Sin embargo, solo el 10% de las empresas B2B utilizan esta estrategia.

No obstante, es preciso entender que este modelo puede llevarte a sobrevaluar un producto en un mercado débil y a subvaluarlo en un mercado fuerte. Evaluá el precio de mercado de productos similares antes de optar por la fijación de precios de costo incrementado.

 

 

Ventajas de la fijación de precios de costo incrementado

- Es un modelo simple de calcular.

- Es una estrategia transparente, ya que los compradores entienden lo que implica el precio.


Contras de los precios de costo incrementado

- Podés sobrevalorar tus productos y perder ventas si los precios son demasiado altos.

- Las empresas de SaaS se exponen a perder ganancias porque el valor de su producto puede superar sus costos de producción.

 

 

3. Precios basados en la competencia

La fijación de precios basada en la competencia se centra en el uso de la tarifa actual del mercado para productos similares y cobra por debajo, al mismo nivel o por encima de la tarifa de la industria.

Si dirigís una empresa B2B relativamente nueva, podés utilizar esta estrategia porque las marcas existentes ya han evaluado lo que los clientes quieren pagar por un producto como el tuyo.

Para usar esta estrategia, podés generar una lista de tus competidores desde plataformas de revisión populares como G2, GetApp y SourceForge. Luego, consultá tus precios y decidí un punto de precio para tu producto.

 

Ventajas de los precios basados en la competencia

- La fijación de precios basada en la competencia requiere una investigación rápida de las estrategias de fijación de precios de tus competidores.

- Basar los precios en la tasa actual del mercado ayuda a los clientes a comprender qué esperar y hacen que tus precios no los asusten.

- Podés ajustar los precios según el mercado: si tus competidores cambian, vos también podés hacerlo.


Contras de los precios basados en la competencia

- Si tus productos se vuelven extremadamente populares, apegarte a esta estrategia de precios puede hacer que pierdas ingresos.

- Este método no considera los costos de producción. Es decir, podés esforzarte más en crear tu producto pero generar ingresos mínimos.

- Esta estrategia puede demostrarles a los clientes que tu producto no es diferente de lo que hay en el mercado. En otras palabras, sin diferenciación, los usuarios se preguntarán por qué deberían comprar tu producto en lugar de una alternativa.

 

 

4. Precios dinámicos

Muchas empresas B2B utilizan la estrategia de precios dinámicos segmentados para vender sus productos a diferentes clientes. Lo hacen solicitando a los usuarios que se comuniquen con su equipo de ventas para todos o ciertos niveles de productos. Aquí hay un ejemplo.

 

 

El uso de esta estrategia permite a las empresas crear soluciones personalizadas para cada usuario, cobrar en función del valor del producto y ajustar los precios a medida que cambian las tendencias y las condiciones del mercado.

Sin embargo, este modelo a menudo desalienta a los clientes potenciales. Cuando los usuarios llegan a tu página de precios, quieren ver el precio de tu producto, no "contactar con ventas".

 

 

Ventajas de los precios dinámicos

- Podés aplicar reglas a grupos comerciales específicos en función de sus características y condiciones del mercado, asegurándote de tener una opción adecuada para todos los segmentos de audiencia.

- Podés adaptarte fácilmente a los cambios de precios de la competencia.

 

Contras de los precios dinámicos

- Los precios que fluctúan debido a las condiciones del mercado pueden molestar a los consumidores si el producto se vuelve inasequible.

 

- La fluctuación de precios del mercado puede hacer que los ingresos sean inciertos.

 

Dado que parecen bastante similares, puede ser útil obtener una comprensión final de cómo funcionan juntos los modelos de precios B2B y las estrategias de precios B2B. Por eso, pondremos un ejemplo.

 

Supongamos que tenés una empresa B2B que cobra a otras empresas según el número de usuarios que tendrán acceso a lo que estás vendiendo. Este es tu modelo de precios.

A medida que vendés en un mercado competitivo, necesitás encontrar un precio relevante para los precios de tus competidores. Luego, cobrar un precio que se posicione entre los que ofrecen tus dos competidores más importantes. Esta es tu estrategia de precios.

 

En resumen, estás cobrando a las empresas por usuario (modelo de precios) y los precios reales que les cobrás se basan en los que cobran tus competidores (estrategia de precios).

 

Al establecer precios para tu producto, tenés que estar atento a algunas trampas habituales de precios B2B que pueden obstaculizar tu crecimiento.

 

A continuación, te contamos 3 errores comunes de fijación de precios B2B que debés evitar.

 

 

Ninguna investigación es mejor que hablar con tus clientes, dado que ellos serán los usuarios de tu producto.

Chatear con ellos te ayudará a descubrir información sobre el valor percibido de tu solución.

 

Como dice Tyler Gaffney, director ejecutivo de Zenhub: "Los fundadores deben salir de sus cajas -pantalla de computadora, oficina, ciudad- y reunirse con los clientes".

 

Consejo profesional: organizar al menos 3 reuniones con algunos de tus clientes es un excelente comienzo.

Error 2 - No ajustar los precios

 

Muchos creen que los clientes se irán si los precios suben. Este no es siempre el caso. A medida que tu producto mejora, su valor aumenta y tus clientes lo notarán. Es por eso que hasta el 77% de las empresas revisan sus precios al menos una vez al año.

 

 

 

Este enfoque evita que las empresas pongan un tope a sus ingresos. De hecho, una encuesta  realizada por Price Intelligently a 512 empresas muestra que un cambio del 1 % en el plan de precios puede aumentar los resultados hasta en un 12,70%.

 

 

Cada vez que ajustes tu precio, una forma de probar su efectividad es comparar el valor de por vida (LTV) y el costo de adquisición del cliente (CAC) anteriores con los nuevos valores. Si tu LTV es más alto y el CAC es más bajo, estarás frente a una estrategia exitosa.

Error 3 - Establecer precios demasiado bajos

 

Infravalorar tu producto es uno de los mayores errores de fijación de precios B2B que se pueden cometer. No invertiste recursos en la construcción de tu producto solo para conformarte con migajas.

 

Si querés maximizar tus beneficios tenés que comprender que las personas perciben que los productos de mayor precio son de mejor calidad y viceversa. Entonces, antes de decidir los puntos de precio de tu producto, pensá detenidamente cómo querés que los clientes perciban tu producto.

 

También es importante recordar que el precio de lanzamiento de tu producto desempeñará un papel importante en tus ingresos durante años. ven. Es posible que hayas oído hablar del síndrome de la rana hirviendo. Es lo mismo que sucede con tu precio de lanzamiento.

 

Si una rana está en una olla con agua hirviendo, inmediatamente saltará para evitar la muerte.
Pero si colocás la rana en agua tibia y elevás la temperatura lentamente, la rana se ajustará continuamente a los cambios de temperatura.

 

La moraleja de la historia es clara: un cambio gradual en el precio es mejor que aumentos repentinos. Establecé precios bajos y tardarás más en aumentar tus tarifas en el futuro.

 

El precio de tu producto B2B es crucial para la cantidad de ingresos que tu empresa puede generar.

 

Ahora que sabés todo acerca de los modelos, las estrategias y los errores que debés evitar, es vital que priorices los precios que establecés en tu empresa.

 

Recordá que las personas pagan por los productos porque perciben cuán valiosos son y cómo  ayudan a sus organizaciones. Con esto en mente, establecé tu precio e iterá continuamente tanto en tu producto B2B como en tu precio.

 

  

 

 

Fuente: https://bit.ly/3utxMSX