Si bien algunas marcas dan prioridad a la diversidad, la equidad y la inclusión en sus mensajes y campañas de marketing, es posible que falte un componente esencial de la inclusión: la accesibilidad.
Es especialmente importante atender a las personas que normalmente están desatendidas en el mundo digital. Por ejemplo, las personas ciegas o con baja visión, sordas o hipoacúsicas, neurodivergentes o con problemas motores. Estas personas a menudo enfrentan barreras cuando una experiencia no está diseñada adecuadamente. Los viajes en línea a menudo son experiencias complicadas para las personas, y las marcas deben asegurarse de que sus aplicaciones y sitios web no agreguen más complicaciones.
La creación de experiencias de usuario accesibles pronto se convertirá también en un requisito normativo. Este año, los estados miembros de la Unión Europea están adoptando la Ley Europea de Accesibilidad en sus leyes.
Es especialmente importante atender a las personas que normalmente están desatendidas en el mundo digital. Por ejemplo, las personas ciegas o con baja visión, sordas o hipoacúsicas, neurodivergentes o con problemas motores. Estas personas a menudo enfrentan barreras cuando una experiencia no está diseñada adecuadamente. Los viajes en línea a menudo son experiencias complicadas para las personas, y las marcas deben asegurarse de que sus aplicaciones y sitios web no agreguen más complicaciones.
La creación de experiencias de usuario accesibles pronto se convertirá también en un requisito normativo. Este año, los estados miembros de la Unión Europea están adoptando la Ley Europea de Accesibilidad en sus leyes.
La expectativa es que todos los productos y servicios en línea deberán ser accesibles una vez que los requisitos entren en vigor en 2025.
Entonces, ¿dónde comienza tu viaje de accesibilidad?
Entonces, ¿dónde comienza tu viaje de accesibilidad?
Hemos hablado con cuatro marcas sobre cómo piensan y construyen para la accesibilidad y la inclusión de personas con discapacidad. Esto es lo que aprendimos:
►Procter & Gamble: Construcción de accesibilidad con empleados discapacitados
La publicidad es poderosa porque conecta con las personas a través de la narración. Pero, ¿y si alguien se pierde elementos clave de esa historia?
Esta pregunta llevó al fabricante de bienes de consumo Procter & Gamble (P&G) a incorporar una descripción de audio, una voz en off que describe lo que está sucediendo, en sus anuncios de video.
“La introducción de la descripción de audio proviene de mis experiencias personales”, explica Sam Latif, líder de accesibilidad de la empresa en P&G, que es ciego. “Estaba en una reunión cuando se reprodujo un anuncio de Flash, pero todo lo que podía escuchar era la canción ‘Flash’ de Queen. De lo que no me di cuenta fue que un perro estaba cantando esa canción, porque, sin la descripción de audio, no podía entender el humor del anuncio”.
El equipo de P&G trabajó con el Royal National Institute of Blind People para aprender cómo se realiza la descripción de audio y la integró en sus anuncios.
“La introducción de la descripción de audio proviene de mis experiencias personales”, explica Sam Latif, líder de accesibilidad de la empresa en P&G, que es ciego. “Estaba en una reunión cuando se reprodujo un anuncio de Flash, pero todo lo que podía escuchar era la canción ‘Flash’ de Queen. De lo que no me di cuenta fue que un perro estaba cantando esa canción, porque, sin la descripción de audio, no podía entender el humor del anuncio”.
El equipo de P&G trabajó con el Royal National Institute of Blind People para aprender cómo se realiza la descripción de audio y la integró en sus anuncios.
P&G no se detuvo ahí. En 2021, lanzaron el primer anuncio de Super Bowl con descripción de audio. También realizó su primera prueba de descripción de audio adaptativa en el Reino Unido. Esto significa aplicar la descripción de audio a los anuncios de televisión que no tienen suficientes espacios naturales en el diálogo para proporcionar una descripción. Y, más recientemente, agregó descripción de audio a su canal de YouTube.
“Todavía no tenemos todas las respuestas, pero estamos orgullosos del progreso que hemos logrado”, dice Latif. “Experiencias como esta han llevado al cambio, con la descripción de audio abriendo nuestra publicidad a millones de personas más en todo el mundo”.
“Todavía no tenemos todas las respuestas, pero estamos orgullosos del progreso que hemos logrado”, dice Latif. “Experiencias como esta han llevado al cambio, con la descripción de audio abriendo nuestra publicidad a millones de personas más en todo el mundo”.
►Just Eat Takeaway: Creando accesibilidad con clientes discapacitados
Just Eat Takeaway realiza investigaciones directamente con personas con discapacidades, desde clientes ciegos o con baja visión hasta aquellos con discapacidades no visibles, como la dislexia. Su objetivo: comprender las experiencias de primera mano de las personas al usar la aplicación de entrega y crear productos inclusivos.
“Observar a las personas con necesidades de acceso que usan nuestra aplicación ha sido un gran facilitador del cambio y la conciencia en toda la organización”, dice Naoil Sbai, líder del equipo de investigación global de la empresa. “Nos ayudó a darnos cuenta del impacto que podrían tener los cambios simples. Y nos hizo repensar cómo las personas interactúan con nuestra aplicación”.
Esto motivó al equipo de investigación a identificar oportunidades de optimización con el Escáner de accesibilidad de Android. La herramienta automatizada marcó recomendaciones clave, como aumentar el tamaño de los objetivos táctiles: el espacio que se puede tocar alrededor de un botón de navegación.
Una vez que se conoció este problema, les tomó solo un día hacer que los objetivos táctiles fueran más grandes. Algo aparentemente pequeño, y una solución rápida, puede marcar una gran diferencia para los clientes, especialmente para aquellos con destreza limitada. Y, como beneficio adicional, esto hace que sea más fácil para cualquier persona ordenar su comida rápidamente mientras está en movimiento.
►L'Oréal: Creando accesibilidad a través de pautas de diseño, y yendo aún más lejos
L'Oréal tenía en mente la accesibilidad al crear su nuevo sitio web. “El primer paso hacia la accesibilidad es comprender los diferentes tipos de discapacidades y cómo afectan a millones de personas”, dice François Cunche, director de proyectos digitales de la compañía de belleza.
Cuando se enteró de cómo los clientes con baja visión y condiciones cognitivas usan el sitio web, se dispuso a crear conciencia dentro de la empresa. Adoptó las Pautas de accesibilidad al contenido web (WCAG) estándar de la industria para mejorar la experiencia del sitio web. Y se asoció con una agencia que se especializa en este tema para ayudar a implementar las pautas en toda la empresa.
Con los cimientos básicos en su lugar, el equipo de producto dio un paso más allá al incorporar características adicionales. Por ejemplo, ahora ofrecen controles de accesibilidad en el menú de navegación del sitio web, para que las personas puedan seleccionar la configuración según sus necesidades.
La primera característica es el modo de alto contraste. Esto elimina las imágenes de fondo y permite que las personas vean el sitio en un fuerte contraste de blanco sobre negro, lo que facilita la lectura y el enfoque en el contenido.
El equipo también agregó una opción para desactivar animaciones para revelar una imagen de encabezado estática en la página. Esto puede ayudar a las personas con trastornos vestibulares, para quienes el movimiento puede causar mareos, dolores de cabeza y náuseas.
“Después de varias pruebas y encuestas a los usuarios, todos los resultados son muy positivos y nos animan a ir más allá”, continúa Cunche. “Con el conocimiento viene la responsabilidad, y solo entonces podemos crear una mejor experiencia digital, para todos”.
“Después de varias pruebas y encuestas a los usuarios, todos los resultados son muy positivos y nos animan a ir más allá”, continúa Cunche. “Con el conocimiento viene la responsabilidad, y solo entonces podemos crear una mejor experiencia digital, para todos”.
►Booking.com: Creando accesibilidad a través de asociaciones internas
Booking.com es una organización grande y compleja, con muchos equipos trabajando en diferentes elementos de la aplicación de la empresa de viajes digital. Como diferentes personas, códigos y diseños se incorporan a la aplicación, algunas funciones no siempre se comportan como deberían.
Por ejemplo, durante las pruebas, el equipo de accesibilidad descubrió que algunas pestañas de navegación no funcionaban correctamente con los lectores de pantalla, software que lee en voz alta la información visual de la pantalla. En algunos casos, el lector de pantalla leería la pestaña incorrecta. Alguien que quiera navegar a la sección "Alquiler de coches" podría ser redirigido accidentalmente a la página "Taxis".
El equipo de accesibilidad se asoció con el equipo de sistemas de diseño para actualizar los componentes (los componentes básicos dentro de una aplicación) para que las características de accesibilidad, como la compatibilidad con lectores de pantalla, se incorporaran desde el principio.
“Si utilizamos componentes a los que se puede acceder de forma predeterminada, podemos innovar y ser ágiles, sin tener que centrarnos en hacerlo bien todo el tiempo, cada vez”, explica Parham Doustdar, responsable de ingeniería y responsable de accesibilidad de Booking.com. Doustdar ha sido ciego desde su nacimiento y es un experto en navegar por sitios web y aplicaciones con lectores de pantalla, por lo que este problema de accesibilidad le resultaba muy familiar.
Sin embargo, este trabajo no resolvió completamente el problema, porque algunos componentes heredados no reflejaron los cambios. El equipo se asoció con otro grupo de su organización para actualizar la tecnología de modo que los cambios de accesibilidad pudieran adoptarse en toda la aplicación. Ahora, a medida que se crean y actualizan las páginas, todos los que trabajan en la aplicación utilizan automáticamente componentes que tienen accesibilidad integrada.
“No importa qué tan accesibles sean sus componentes si nadie los está usando”, continúa Doustdar. “Debes aprovechar las iniciativas existentes, siempre que sea posible, y asociarse con otros equipos para aumentar la adopción”.
“Si utilizamos componentes a los que se puede acceder de forma predeterminada, podemos innovar y ser ágiles, sin tener que centrarnos en hacerlo bien todo el tiempo, cada vez”, explica Parham Doustdar, responsable de ingeniería y responsable de accesibilidad de Booking.com. Doustdar ha sido ciego desde su nacimiento y es un experto en navegar por sitios web y aplicaciones con lectores de pantalla, por lo que este problema de accesibilidad le resultaba muy familiar.
Sin embargo, este trabajo no resolvió completamente el problema, porque algunos componentes heredados no reflejaron los cambios. El equipo se asoció con otro grupo de su organización para actualizar la tecnología de modo que los cambios de accesibilidad pudieran adoptarse en toda la aplicación. Ahora, a medida que se crean y actualizan las páginas, todos los que trabajan en la aplicación utilizan automáticamente componentes que tienen accesibilidad integrada.
“No importa qué tan accesibles sean sus componentes si nadie los está usando”, continúa Doustdar. “Debes aprovechar las iniciativas existentes, siempre que sea posible, y asociarse con otros equipos para aumentar la adopción”.
►Poner en práctica la accesibilidad
Estos son algunos consejos finales que le ayudarán a mejorar la accesibilidad:
- Hace de la accesibilidad una prioridad en toda la organización. Obtene la aceptación de tu liderazgo e investiga de manera proactiva dónde una experiencia puede excluir a las personas.
- Co-diseño con empleados discapacitados y clientes que tienen necesidades de accesibilidad. Las personas con discapacidad son tus expertos. Nadie conoce tu experiencia mejor que ellos, así que aprovechs sus conocimientos.
- Cres marketing accesible e inclusivo para personas con discapacidad con el nuevo libro de estrategias de marketing accesible de Google.
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