Si algo aprendieron los minoristas en los últimos años es a resistir en un entorno económico disruptivo. No hay dudas de que el camino a seguir no será sencillo, pero el objetivo de Google es ayudar a los retailers y a las marcas a sortear la incertidumbre.
Para lograrlo, se asoció con Kantar y Bain para analizar el comportamiento de los compradores. Juntos, identificaron 4 tendencias fundamentales que caracterizarán al sector retail en los próximos 3 a 5 años.
►Ir de compras se ha convertido en una experiencia ambiental
Los consumidores de hoy en día se mueven entre plataformas digitales, físicas, virtuales y sociales, y pasan sin problemas de la navegación a la investigación y la compra. Este comportamiento de compra omnicanal seguirá evolucionando a medida que pase de ser una tarea discreta, en la que la gente busca un artículo específico en un canal concreto en un periodo definido, a una experiencia ambiental.
Las personas descubrirán nuevos productos y servicios mientras navegan por las redes sociales, ven videos en streaming o juegan videojuegos. De este modo, la próxima fase del comercio no se centrará tanto en la elección de un canal por parte de los usuarios, sino más bien en qué tanto los minoristas pueden acercarse a los consumidores y a los lugares donde pasan su tiempo, espacios en los que se produce la demanda, el descubrimiento, la elección y el consumo.
Por lo tanto, los retailers deben plantearse cómo quieren aparecer cuando las líneas entre comercio y contenido se desdibujen aún más. Las experiencias basadas en la realidad aumentada y la realidad virtual, junto con los shoppable videos, serán cada vez más importantes a medida que aumente el apetito de los consumidores por las experiencias de compra basadas en la tecnología.
Los compradores más jóvenes son actualmente los que más adoptan las herramientas tecnológicas. Ellos tienen entre 2 y 3 veces más probabilidades de haber comprado utilizando medios emergentes, como redes sociales, pruebas virtuales y streamings en vivo.
El cliente y el mensaje adecuados serán un blanco móvil. Los profesionales del marketing deben confiar más en la Inteligencia Artificial (IA) para mantenerse ágiles y adaptarse rápidamente a los continuos cambios en los puntos de contacto de los canales y en la selección de contenidos. Las soluciones como las campañas Performance Max (impulsadas por la IA de Google) pueden ayudar a los profesionales del marketing a maximizar el rendimiento en todos los canales de Google.
►A medida que se desvanece la lealtad a la marca, el valor de las las asociaciones crece
La lealtad de marca pasará a un segundo plano a medida que los compradores elijan empresas y productos que se alineen mejor con sus valores y requerimientos personales. De hecho, las expectativas de los consumidores en torno a la personalización son cada vez mayores, ya que el 73% de los compradores espera que las marcas comprendan sus necesidades y aspiraciones únicas.
Los retailers y las marcas que quieran tener más posibilidades de retener a sus clientes deben innovar en sus ofertas estableciendo asociaciones y colaboraciones. De hecho, una serie de intermediarios ya se están convirtiendo en actores importantes en el panorama minorista. Entre ellos se incluyen las superaplicaciones, como Rappi en Latinoamérica o Grab en el Sudeste Asiático, que centralizan las diferentes necesidades de los clientes en un único lugar, los proveedores financieros de comprá ahora y pagá después, como Affirm o Klarna, los agregadores de fidelización, las apps de redes sociales y los proveedores de servicios de última milla.
Según Allied Market Research, el mercado global de entrega autónoma de última milla alcanzará los USD 90.000 millones en 2030. Al mismo tiempo, los marketplaces representarán entre el 45% y el 50% del gasto online en 2025. Estas cifras ponen de manifiesto por qué los minoristas necesitan encontrar el socio adecuado que pueda ayudarlos a diferenciarse y a ofrecer a los clientes mejores experiencias de compra.
► La Generación Z es el nuevo motor de las compras
La Generación Z representa casi el 30% de la población mundial y se prevé que en 2025 constituya el 27% de la población activa. También es la primera generación que ha sido totalmente criada en un mundo digital, pasando más tiempo en Internet que cualquier otro grupo. Además, su poder adquisitivo va en aumento.
Los minoristas tienen que apelar a los hábitos y preferencias específicos de la Generación Z, como la forma en que buscan información de fuentes confiables online. Los consumidores de la Generación Z y los millennials tienen el doble de probabilidades que los compradores de más edad de afirmar que ver un vídeo en línea ha sido su actividad de compra más influyente. En concreto, YouTube tiene más probabilidades que otras plataformas de video y redes sociales de satisfacer las principales necesidades de compra de los miembros de la Generación Z, tanto si están tomando una decisión rápida para una adquisición impulsiva, como si necesitan orientación e información fiable para una compra más meditada.
Este comportamiento digital se traduce en algo más que compras online. La Generación Z afirma que el 42% de su gasto sigue realizándose en tiendas físicas, una cifra comparable a la de los millennials (38%). Como resultado, los minoristas tendrán que crear experiencias de compra omnicanal más fluidas aprovechando los adelantos digitales en los comercios para mejorar la experiencia, probando tecnología de última generación como los shoppable videos y obteniendo opiniones reales de los clientes.
►Los consumidores conscientes quieren más valor y menos riesgo
Después de años de incertidumbre macroeconómica y geopolítica, los compradores se han vuelto más conscientes sobre el valor. Como consecuencia, le dan más importancia a la propuesta de valor de marca de un minorista que a gastar menos dinero. De hecho, al menos el 70% de las personas dice que está dispuesta a seguir comprando a empresas que aumentan sus precios si se sienten valoradas como clientes.
Las mayores expectativas de los consumidores vienen acompañadas de un mayor escrutinio sobre los datos personales. Según el Global Monitor de Kantar, el 79% de los consumidores mundiales afirma estar preocupado por la protección de datos y la privacidad en Internet, y el 72% cree que corre mucho o bastante riesgo de que personas o empresas hagan un uso indebido de su información personal.
A medida que los identificadores personales, como las cookies y los ID de dispositivos, van desapareciendo y los vendedores se adaptan a un entorno normativo en evolución, los minoristas y las marcas necesitan una base sólida de datos propios consentidos. Las aplicaciones serán fundamentales para establecer relaciones directas con los clientes, lo que puede ayudar a recopilar datos de origen.
Mientras continúa la incertidumbre en un entorno minorista en constante cambio, los retailers y las marcas pueden mantenerse ágiles y preparadas para el futuro adaptándose a una experiencia de compra más ambiental, formando las asociaciones adecuadas para mejorar sus ofertas, atrayendo a los compradores de la Generación Z y ofreciendo a los consumidores más valor y menos riesgo.
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