En lo que respecta a los contenidos, los últimos 2 años han modificado todos nuestros patrones típicos. No es exagerado decir que el video fue la aplicación más destacada de este período. Ya sea corto, largo, transmitido o compartido, nos apoyamos en el video para llenar nuestras vidas.
Nuestras bibliotecas de contenido, autooptimizadas y algorítmicamente ajustadas a nuestros intereses, reflejan años de curiosidad desenfrenada, desarrollo de habilidades, pasión e intereses. Hoy en día, son como una especie de mundos construidos a partir de aquello que nos gusta.
Lo que nos emociona o entusiasma puede tener un día o una década de antigüedad, dejando obsoleta la sabiduría convencional de la era dominada por la televisión. Por ejemplo, el programa de televisión más visto entre los estadounidenses de la Generación Z es "The Office", a pesar de que finalizó en 2013. No solamente nos interesan las novedades, sino también lo que captura nuestra imaginación, ya sea imágenes icónicas de conciertos o videos antiguos que nos enseñan algo, como, por ejemplo, cómo hacer compost o cómo usar una motosierra sin perder un dedo.
Estamos fascinados con estos momentos de sintonización porque impulsan una transformación digital radical en todos los sectores. Para la industria, representan un llamado para diseñar una creatividad que no solo llegue a las personas, sino que también les resuene de algún modo.
Mientras los equipos creativos navegan por un paisaje transformado por las infinitas opciones de elección que tienen los espectadores, te contamos 3 aspectos críticos a tener en cuenta.
►La creatividad es la reina, independientemente del formato
En la actualidad, la creatividad publicitaria está firmemente establecida como la impulsora dominante del ROI. A medida que el aumento de la protección de la privacidad elimina las antiguas fuentes de datos y la automatización de los medios de comunicación libera los presupuestos de marketing, producir una creatividad destacada se constituye como un motor clave en términos de diferenciación estratégica.
Ser capaces de descifrar qué es lo que impulsa el rendimiento dentro de un vídeo, así como en todas las campañas, gana cada vez mayor relevancia. Los nuevos datos, herramientas y metodologías nos proporcionan enormes y rápidos aumentos de valor que pueden medirse, no requieren nuevas habilidades y admiten ser escalados de manera inmediata. Sin embargo, no son aprovechados al máximo.
A nivel macro, hemos visto dispararse el streaming. La gente ve en televisores conectados películas largas que han sido producidas en estudios y que conllevan altos valores de inversión. Al mismo tiempo, también visualiza videos súper cortos concebidos para ser proyectados en pantallas pequeñas.
El hecho de que dos tipos de medios diametralmente opuestos hayan crecido en popularidad de manera simultánea nos indica que lo que les importa a los espectadores no es el formato ni la calidad de la producción, sino la calidad medida en función de la relevancia, la estimulación intelectual, la experiencia sensorial y la resonancia emocional.
De acuerdo a un estudio reciente, hoy en día el espectador promedio de YouTube ve regularmente 15 o más tipos de contenido, a la vez que tiene un sinfín de posibilidades y un control sin precedentes de sus opciones. Las personas no eligen los contenidos en función del tamaño de la pantalla, el editor, la calidad de la producción o la duración. El resultado final es el control de su experiencia y la profundidad infinita del contenido que sienten como personalmente relevante.
De acuerdo a un estudio reciente, hoy en día el espectador promedio de YouTube ve regularmente 15 o más tipos de contenido, a la vez que tiene un sinfín de posibilidades y un control sin precedentes de sus opciones. Las personas no eligen los contenidos en función del tamaño de la pantalla, el editor, la calidad de la producción o la duración. El resultado final es el control de su experiencia y la profundidad infinita del contenido que sienten como personalmente relevante.
La gente está construyendo sus propios mundos mediáticos configurados a partir de lo que aman. Al mismo tiempo, miles de millones en inversiones producidas en estudios no son suficientes para mantenerse al día y satisfacer esta demanda insaciable.
Comprender cómo funcionan los ajustes estratégicos de la creatividad entre las audiencias pronto será más importante que simplemente mostrar anuncios en pantallas específicas. Los fanáticos del béisbol pueden estar interesados en la jardinería y los padres jóvenes podrían estar planeando un viaje al extranjero. La visión colaborativa de una agencia y una marca tendrá resonancia tanto si muestra en las reseñas de productos como si aparece durante un sketch de comedia viral; su efectividad está determinada por cómo resuena en quien está mirando.
Comprender cómo funcionan los ajustes estratégicos de la creatividad entre las audiencias pronto será más importante que simplemente mostrar anuncios en pantallas específicas. Los fanáticos del béisbol pueden estar interesados en la jardinería y los padres jóvenes podrían estar planeando un viaje al extranjero. La visión colaborativa de una agencia y una marca tendrá resonancia tanto si muestra en las reseñas de productos como si aparece durante un sketch de comedia viral; su efectividad está determinada por cómo resuena en quien está mirando.
Cuando Google analizó las campañas de YouTube de la primera mitad de 2021 para un estudio realizado en colaboración con Global Alliance for Responsible Media (GARM), descubrió que - a diferencia de lo que habitualmente se piensa- la segmentación en función de una coincidencia exacta relacionada con la vertical del anunciante no generaba los mejores resultados.
Asimismo, cuando encuestaron a los consumidores, solo el 28% de los adultos de los Estados Unidos sostuvieron que se dan cuenta o se preocupan con el hecho de que un anuncio se alinee contextualmente con el contenido que están viendo. En comparación, el 80 % de los espectadores sostuvo que están más abiertos a la publicidad o al contenido de marca cuando ese contenido es relevante para ellos.
►Superar la mentalidad de la TV lineal
Entramos en la era digital utilizando la televisión lineal como modelo de éxito. Las compras de medios reflejaban una jerarquía que resultó tener los días contados. Ahora que los canales digitales han comenzado a alcanzar una escala sorprendente, las narrativas dominadas por la televisión ya no son el centro de nuestras estrategias de marketing.
Las marcas deben orientarse hacia la optimización específica para cada canal y, en consecuencia, tener en cuenta la audiencia y el formato de cada uno de ellos.
Sin embargo, nuestro apego colectivo al pasado nos está dejando sin preparación para el presente. Un anuncio de 30 segundos es demasiado largo para ser recordado, demasiado corto para convencer, demasiado complejo para ser automatizado y demasiado simple para esta era de información infinita.
Los anuncios de 6 y 15 segundos han demostrado ser mucho más efectivos y eficientes para generar conciencia, mientras que la duración que mejor funciona para conquistar corazones y cambiar mentes es de 2 a 3 minutos.
Una mirada rápida a los ganadores de Cannes de 2020-2021 nos indica que más del 80% de los anuncios que ganaron al menos un León de Plata tenían tiempos de ejecución de 60 segundos o más. La tendencia refleja que solo el video de formato largo puede acomodar todo el potencial creativo de una idea, o construir una "gran historia".
Los videos de formato corto, por su parte, son útiles para mantenerse en la mente o cosechar demanda, pero su propósito es conectar a los usuarios con la historia completa que las marcas quieren -y necesitan- contar.
El anuncio de formato largo es una de las herramientas más poderosas que tenemos para cautivar a la audiencia, pero también es la más incomprendida. Cada vez es más utilizado por todo tipo de marcas para atraer la atención y, al igual que los tráileres de las películas, para apoyarse en enfoques que dan prioridad a la historia.
El anuncio de formato largo es una de las herramientas más poderosas que tenemos para cautivar a la audiencia, pero también es la más incomprendida. Cada vez es más utilizado por todo tipo de marcas para atraer la atención y, al igual que los tráileres de las películas, para apoyarse en enfoques que dan prioridad a la historia.
Las marcas, más allá de los medios de comunicación y el entretenimiento, están creando nuevos géneros, registrando los mayores ascensos hasta el momento en lo que respecta a las reseñas y demos de productos y piezas narrativas breves. Y donde hay más tiempo para llenar, también hay más momentos de atención para abordar.
Los anuncios tienen "ventanas de atención" claras, es decir, oportunidades en las que los anunciantes pueden ganar o perder la atención del público.
Dado que los anuncios de 30 segundos son los que menos rendimiendo de la inversión (ROI) tienen - y por un amplio margen-, el pronóstico es claro: los anunciantes deben optar por piezas largas o cortas, pero sin desesperarse.
►Aprender a comandar la máquina
Entonces, ¿cómo pensar en construir un motor de crecimiento basado en video, parcialmente automatizado, seguro en términos de privacidad, rico en datos, centrado en objetivos y fundamentado en la creatividad?
La tarea de las marcas ágiles será lidiar con la complejidad introducida por las exigencias de tiempo, costo y valores competitivos. La búsqueda de audiencias, la segmentación, el escalamiento e incluso la selección de formatos y las optimizaciones creativas simples se automatizarán cada vez más, liberando a las personas que están detrás de este trabajo y brindándoles la posibilidad de que se centren en expresiones creativas más complejas.
Los creativos conseguirán producir historias más largas y ricas que conmuevan y persuadan. Sin embargo, para lograr que esas historias lleguen a la gente, las marcas deberán abordar las campañas publicitarias como los pilotos de Fórmula 1, manejando con destreza estas potentes máquinas.
Aunque siempre habrá un lugar para la narración emocional, serán los anuncios los que lleven a las marcas a ese lugar. Por eso, las marcas deben comandar la máquina.
Hacerlo de manera adecuada y efectiva significa perfeccionar la técnicas creativas. La mayoría de las marcas conocen bien el ABCD (Attention, Branding, Connection, Direction) de YouTube, es decir, los lineamientos para crear anuncios de video eficaces en esta plataforma. No obstante, podrían ir un poco más allá.
Nielsen identificó un aumento del 30% en el incremento de las ventas asociado al seguimiento de los ABCD generales, sin embargo menos del 30 % de los activos están alineados con estos principios. Multiplicá eso por tu inversión en medios, y verás que eso es mucho valor disponible.
En lugar de invertir en experimientos esporádicos que traten a la plataforma como un monolito, las marcas deberían aprovechar al máximo cada campaña alineando las configuraciones de activos con un objetivo específico.
Las marcas más avanzadas se basan en mejoras estructurales: seguimiento y experimentación a escala, medios y creatividad integrados y planificación basada en objetivos. Con cada nuevo lanzamiento, optimizan y escalan en función de lo que encuentran.
Los equipos de marketing no deben tenerle miedo a las complejidades de un panorama de contenido (re)modelado por los intereses, preguntas, aspiraciones y caprichos de millones de personas. Esos espectadores están listos para ser alcanzados.
Sabiendo cuál es la mejor manera de entregar múltiples mensajes a la audiencia más receptiva, las marcas pueden unir la creatividad y los medios de comunicación para liberar el potencial de ambos.
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