Cómo las marcas de CPG están redefiniendo su enfoque

 La temporada navideña está sobre nosotros, pero los consumidores están celebrando de manera diferente a como lo han hecho en años anteriores a medida que la pandemia de COVID-19 continúa evolucionando. La disponibilidad de vacunas marca una gran diferencia este año con respecto a la temporada navideña de 2020. Sin embargo, la incertidumbre sobre las reuniones persiste bajo la sombra de la variante delta.

 Dado que muchas personas podrían postergar las celebraciones navideñas un año más, la gente busca en las marcas una fuente de inspiración para formas creativas de celebrar. Siempre como parte de los preparativos para las fiestas, las empresas de bienes de consumo envasados ​​(CPG) ahora tienen un papel particularmente influyente en la forma en que las personas compran y celebran esta temporada.

 Las marcas de CPG más innovadoras han reconocido la necesidad de que el marketing basado en datos evolucione con estos cambios radicales. Aprovechando las señales de los consumidores de Google, están mostrando sus marcas a los consumidores con los mensajes correctos en el momento adecuado en esta temporada navideña.

 

 Las marcas de CPG son fundamentales para las celebraciones navideñas y las compras: en los EE. UU., Alimentos y bebidas es la categoría que se compra con más frecuencia en los momentos estacionales. Por ejemplo, el 87% de las personas que compran durante el Día de Acción de Gracias compran en la categoría. Para las festividades de Año Nuevo es del 79% y para Halloween es del 61% .

 A medida que crece el entusiasmo por las vacaciones de 2021 después de una temporada 2020 relativamente tranquila, los especialistas en marketing de marcas tienen mucho que esperar. Si bien el 47% de los consumidores de EE. UU. Dicen que COVID-19 afectará la forma en que compran durante las vacaciones, muchos ya están planeando celebraciones, y lo están haciendo temprano.

 

 Durante el verano, las búsquedas de Google año tras año sobre "cuántos días hasta Halloween" aumentaron a nivel mundial en más del 80%, mientras que las búsquedas año tras año de "ideas para disfraces" y "cuántos días hasta Navidad" aumentaron en 60 cada una.

Y a partir de agosto de 2021, el 61% de los compradores navideños de EE. UU. Dicen que planificarán sus compras con anticipación para evitar que los artículos se agoten.

 

 Dada la incertidumbre en torno a cómo la gente celebraría Halloween 2020 (o si lo celebrarían), Hershey centró su atención en la festividad antes de lo habitual el año pasado para asegurarse de que las barras KitKat desempeñaran un papel en las festividades de Halloween. La marca quería alegrar a los consumidores durante unas festividades que de otro modo serían apacibles y ayudarles a celebrar Halloween de una manera segura y divertida.

 

 Para lograr esto, Hershey trabajó con Google para comprender las tendencias de los consumidores en el mercado estadounidense para Halloween 2020. Desarrollaron un modelo de información personalizada que aprovecha los datos de la Búsqueda de Google para evaluar cómo se sentían las personas acerca de pedir dulces.

 "Con estos datos, pudimos comprender qué mercados celebrarían tradicionalmente o celebrarían Halloween con un enfoque modificado en casa", explica Charlie Chappell, vicepresidente de medios de The Hershey Company. "Esto nos permitió no solo comprender a los consumidores, sino también diseñar creatividades que resonaron emocionalmente en ellos".

 

 Hershey reformuló su mensaje creativo, publicando un anuncio en mercados con más probabilidades de engañar o tratar y otro anuncio en mercados con menos probabilidades de hacerlo. Posteriormente llegó a audiencias personalizadas en plataformas de amplio alcance como YouTube.

El resultado fue el "mejor Halloween de todos los tiempos" de Hershey desde una perspectiva de ventas, según la compañía. Desde la perspectiva del reconocimiento de marca, la nueva creatividad superó a la creatividad pasada de temporada, generando cifras récord tanto en el recuerdo como en la consideración de los anuncios, y entregando resultados positivos en el modelo de mezcla de marketing.

 

 Los resultados de 2020 han impulsado una fuerte venta de productos en 2021 a los minoristas de Hershey, en consonancia con la expectativa de la industria de un gran repunte del truco o trato en 2021. Hershey's continúa aprovechando los datos de búsqueda de Google mientras ejecuta su plan de medios para Halloween 2021.

 “Aprovechando el poder de los datos tanto propios como de terceros, podemos utilizar la información para comprender qué es lo más importante para nuestros consumidores en este momento y desarrollar los músculos organizacionales para estar preparados incluso en tiempos de incertidumbre”, dice Chappell.

 

 

 La industria de la belleza se ha visto afectada significativamente durante la pandemia debido a las cuarentenas, el cierre de los salones de belleza, el uso de máscaras y una falta general de interacción social.

 

 Subcategorías como el cuidado de la piel y el color del cabello florecieron en 2020 cuando los consumidores abandonaron el salón para recibir tratamientos en el hogar. El maquillaje, por otro lado, se relegó a las reuniones de video y, a veces, se eliminó de la rutina diaria, ya que la gente se enmascaraba y trabajaba desde casa.

 

 Pero durante el primer trimestre de 2021, L'Oréal notó una renovada demanda de maquillaje. La empresa utilizó los datos de la Búsqueda de Google para monitorear los cambios de categoría y comprender cuándo y dónde habría demanda de productos de maquillaje clave.

 

 Los datos revelaron que las restricciones y las pautas de seguridad estaban correlacionadas con las búsquedas de productos de maquillaje; las áreas en las que se relajaron las restricciones también vieron un aumento en las búsquedas. Esta información permitió a L'Oréal planificar estratégicamente sus esfuerzos de marketing en una variedad de plataformas de medios durante la primera mitad del año.

 "Los datos son clave para garantizar que estamos respondiendo a las necesidades de los consumidores y creando experiencias personalizadas para que se sientan comprometidos e interesados ​​en nuestros productos", dice Shenan Reed, vicepresidente senior y jefe de medios de L'Oréal USA.

 A medida que se acercaba la temporada navideña, L'Oréal analizó detenidamente cómo la pandemia afectó no solo al "qué" del marketing de belleza, sino también al "dónde". Con la audiencia de YouTube cambiando a dispositivos de TV conectados (CTV), L’Oréal aumentó su visibilidad en la pantalla de TV. Al hacerlo, pudo impulsar un mayor reconocimiento de marca en CTV que con el marketing multidispositivo.

 L'Oréal también está recurriendo al poder de la automatización dentro de la búsqueda para segmentar y personalizar la comunicación con los consumidores durante las vacaciones. Si bien un cliente que está listo para comprar puede recibir un mensaje que lo guía a un minorista específico, un cliente en una etapa exploratoria puede tener la oportunidad de descubrir y participar a través de pruebas virtuales u otras experiencias digitales para ayudarlo a encontrar sus tonos perfectos.

 "Durante la temporada de compras navideñas, estaremos monitoreando de cerca nuestras campañas en todas las plataformas para adaptarnos a cualquier cambio o capturar oportunidades inesperadas. La automatización nos ayuda a tomar decisiones informadas y en tiempo real para hacerlo ”, dice Reed.

 El uso de señales de la Búsqueda de Google, YouTube, Shopping y Display les da a los especialistas en marketing un pulso en tiempo real sobre la opinión del consumidor para que puedan ajustar su marketing.

 

 Con la gente lista para celebrar esta temporada navideña, los especialistas en marketing deberán adoptar un enfoque basado en datos para crear mensajes que resuenen y sean personalmente relevantes para los clientes.

 

 

 

 

Fuente: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/cpg-data-driven-marketing/