Cómo aprovechar la demanda a través de las señales

 El impacto económico de COVID-19 no es una recesión económica convencional. Si bien las recesiones usualmente se sienten de manera generalizada, en todos los sectores de la economía y en todas las regiones, esta pandemia ha traído dificultades desproporcionadas a algunas industrias y ha sido una bendición para otras.

 

 Asimismo, aunque algunas ciudades y estados cerraron casi por completo, otros permanecieron abiertos y listos para operar.

 Entre las preguntas que enfrentan los especialistas en marketing, a medida que continúan compitiendo por el crecimiento y la participación en este entorno, no se encuentran solo "cuándo" volver a activar las campañas, sino "dónde".

 

 ¿Cómo pueden estar preparados para lo que promete ser una recuperación desigual?

 

 Las campañas nacionales amplias son de uso limitado si gran parte del país no puede comprar su producto o servicio, o se muestra reacio a hacerlo. Dada la incertidumbre actual, es poco probable que la gestión de campañas, estado por estado, proporcione suficiente granularidad y enfoque para ser realmente eficiente.

 

 

 

 

 Sin embargo, existen buenas razones para que los especialistas en marketing sean optimistas. Porque hoy en día es posible que los especialistas en marketing identifiquen, encuentren información y actúen en función de ella en tiempo real y a gran escala, respetando las preferencias de privacidad de las personas.

 El impacto irregular de COVID-19 resaltó la importancia crítica de poder identificar los aumentos repentinos de la demanda local, así como la capacidad de flexibilizar tanto el marketing como su oferta de productos para atraparlos.

 

 Las empresas que lograron adaptarse de esta manera, se encuentran no solo en mejores condiciones de sobrellevar las fluctuaciones a corto plazo, sino también mejor preparadas y listas para lo que venga después.

 

 

 

 

 Una conocida cadena de restaurantes que anteriormente había realizado campañas nacionales se dio cuenta de que, con un panorama tan desigual que se desarrollaba en todo el país, valía la pena cambiar a un enfoque geográfico más limitado. 

 

 El equipo de marca del restaurante refinó su enfoque en la demanda respondiendo a un aumento en las búsquedas de "¿cuándo vuelven a abrir los restaurantes?"

 Comenzaron a tratar cada restaurante como una ubicación distinta con un radio específico a su alrededor. Si el interés en esa ubicación comenzó a aumentar, la cadena lo tomó como un fuerte indicador de que la gente estaba saliendo del bloqueo y utilizó la automatización para activar campañas publicitarias. Si el interés disminuyó, la publicidad se detuvo.

 

 

 

 

 

 

 Si bien esto puede parecer simple, la cadena en cuestión tiene más de 700 ubicaciones solo en los EE. UU. Gestionar tal estrategia manualmente a esa escala habría sido imposible.   Mediante el uso de la automatización, estaban preparados para responder rápidamente a las señales de la demanda local, donde y cuando surgieran.

 Este ejemplo también sirve para mostrar cómo los conocimientos generados a través de la actividad de marketing local pueden ser valiosos para el negocio en general. El uso de la búsqueda como barómetro de la demanda ayudó a la cadena a comprender qué ubicaciones podrían abrirse de manera rentable y cómo dotarlas de personal en consecuencia.

 Ninguna fuente de datos, por muy sólida que sea, puede proporcionar todas las respuestas. La clave para los especialistas en marketing es combinar la información que tienen con otras fuentes para generar mejores conocimientos.

 

 Hacer un uso inteligente de los datos de tus clientes (sobre precios, lealtad y estacionalidad, por ejemplo) puede ayudar a proporcionar una comprensión mucho más profunda de lo que buscan los consumidores. Con un conjunto más amplio de puntos de datos, las soluciones de aprendizaje automático pueden identificar mejor los conocimientos sobre los patrones de los consumidores.

 

 

 

 

 También se está viendo una variedad de otros enfoques para mejorar la privacidad del usuario, al tiempo que nos aseguramos de que los editores puedan obtener lo que necesitan para financiar contenido excelente y que los anunciantes puedan llegar a las personas adecuadas para sus productos.

 

 Por ejemplo, apoyar el uso de datos propios de anunciantes y editores (basados ​​en interacciones directas con los clientes con los que tienen relaciones) para brindar experiencias más relevantes y útiles, siempre que los usuarios tengan transparencia y control sobre el uso de esos datos.

 

 Cómo, dónde y cuándo el volumen de tráfico vuelve a su nivel anterior se puede ver, hasta cierto punto, en la cantidad de búsquedas de seguros de automóviles, pero eso dejaría a la aseguradora tratando de atrapar clientes potenciales en el último minuto de su viaje.

 

 Con un conjunto de datos más completo y equilibrado, el equipo puede ver antes dónde está regresando el tráfico y responder con planes de marketing más completos.

 

 

 

 

 

 Estos ejemplos se refieren a la evaluación de la demanda en una sola área, pero ¿qué pasa con empresas como las aerolíneas que se conectan de un lugar a otro? El equipo de una importante aerolínea de EE. UU.

 

 Utilizó datos agregados de búsquedas en Google Flights para identificar rutas con baja proporción de clics y alta demanda de búsquedas. Luego utilizaron esas señales de información, en combinación con sus propios datos sobre recursos y capacidad, para priorizar la reapertura de algunas rutas sobre otras.

 

 

 A esto lo llamamos el "medio desordenado", un espacio de abundante información y opciones ilimitadas que los compradores administran mediante una variedad de atajos cognitivos.   Aprender con éxito a navegar por las curvas, las curvas cerradas y los callejones sin salida del medio desordenado será tan crucial para el éxito futuro del marketing como cualquier inversión en tecnología o plataformas.

 

 

 

 

 

 Los datos y las herramientas ahora disponibles para los especialistas en marketing hacen posible moverse rápidamente, y a una escala significativa, para identificar y actuar sobre muchos pequeños focos de comportamiento del consumidor, independientemente de dónde surjan.

 

 Ganar estas pequeñas oportunidades locales a corto plazo, mientras se aprende a construir estrategias de datos robustas pero ágiles donde sea que operen a largo plazo, permitirá a las empresas estar preparadas para lo que venga a continuación.

 

 

 

 

Fuente: https://www.thinkwithgoogle.com/future-of-marketing/digital-transformation/local-marketing-signals/