El año pasado marcó un punto de inflexión para la audiencia de videos. Más que nunca, personas de todo el mundo, desde el Reino Unido hasta los EE. UU. Y Japón, confiaron en las plataformas de transmisión como su forma principal de ver videos. Si bien es posible que estemos ansiosos por poner gran parte de 2020 en la vista trasera, algunas tendencias llegaron para quedarse y debemos estar preparados.
►¿No estás seguro por dónde empezar?
►¿No estás seguro por dónde empezar?
Se puede aprender mucho de cómo las marcas han transformado su enfoque del video en respuesta a los cambios en la audiencia.
►Para ayudar, acá hay cinco formas en que los anunciantes se están adaptando para generar resultados.
►1. Llegá a los consumidores donde están: transmisión
La gente está viendo cantidades récord de video digital. Según un estudio de Nielsen encargado por Google, YouTube llegó a más adultos de 18 a 49 años en los EE. UU que todas las redes de televisión lineal combinadas en marzo de 2020.
►¿Y la pantalla donde la audiencia está creciendo más rápido?
La pantalla del televisor. Ese mismo mes, el tiempo de visualización de YouTube y YouTube TV en las pantallas de televisión aumentó un 80% año tras año.
Las marcas con visión de futuro están aprovechando al máximo para llegar a estas audiencias comprometidas en la pantalla grande. Por ejemplo, cuando COVID-19 forzó el cierre de los concesionarios de automóviles en Canadá, Kia reconoció la escala y el impacto que podían lograr a través de la televisión conectada en YouTube, al ver un aumento del 16% en los clientes potenciales digitales y un aumento del 15% en la participación de mercado. De manera similar, cuando los deportes en vivo regresaron a los EE. UU.
Las marcas con visión de futuro están aprovechando al máximo para llegar a estas audiencias comprometidas en la pantalla grande. Por ejemplo, cuando COVID-19 forzó el cierre de los concesionarios de automóviles en Canadá, Kia reconoció la escala y el impacto que podían lograr a través de la televisión conectada en YouTube, al ver un aumento del 16% en los clientes potenciales digitales y un aumento del 15% en la participación de mercado. De manera similar, cuando los deportes en vivo regresaron a los EE. UU.
El verano pasado, Sonos invirtió en YouTube TV para llegar a los fanáticos de los deportes durante los juegos en vivo y conectarse cuando la gente estaba viendo contenido complementario en YouTube. La campaña ayudó a Sonos a lograr un crecimiento de ingresos de dos dígitos para el trimestre en general (+ 16%) y vio un aumento del 67% en los ingresos directos al consumidor año tras año.
►2. Adoptar el paso al comercio electrónico
En respuesta a los cambios drásticos en el comportamiento de compra, las marcas han realizado cambios rápidos en el comercio electrónico para llegar e involucrar a los clientes potenciales a lo largo del proceso de compra. Y en todo el mundo, el video en línea está demostrando ser un poderoso impulsor de rendimiento.
Una nueva investigación muestra que el 70% de los espectadores en los EE. UU, México y Colombia dicen que compraron una marca como resultado de verla en YouTube. Cada vez más anunciantes ven resultados de videos con formatos orientados a la acción, lo que en conjunto genera casi 1 mil millones de conversiones en un año.
Cuando se enfrentó al cierre de tiendas, la marca de L’Oréal USA, Kiehl’s, reformuló la creatividad de video existente, la combinó con mensajes oportunos y ejecutó una campaña TrueView for Action, alcanzando los objetivos de conversión y entregando un promedio de campaña 4 veces más eficiente que otras tácticas. Gucci generó 45,000 visitas a su sitio con una combinación inteligente de secuenciación de anuncios y formatos de acción, incluido TrueView para compras, que conectó a los espectadores directamente con artículos relevantes, acercando a los clientes a la compra.
Cuando se enfrentó al cierre de tiendas, la marca de L’Oréal USA, Kiehl’s, reformuló la creatividad de video existente, la combinó con mensajes oportunos y ejecutó una campaña TrueView for Action, alcanzando los objetivos de conversión y entregando un promedio de campaña 4 veces más eficiente que otras tácticas. Gucci generó 45,000 visitas a su sitio con una combinación inteligente de secuenciación de anuncios y formatos de acción, incluido TrueView para compras, que conectó a los espectadores directamente con artículos relevantes, acercando a los clientes a la compra.
►3. Combinar los fundamentos creativos con formatos innovadores.
En los primeros días de la pandemia, las marcas tenían muchas preguntas sobre cómo crear la creatividad más relevante y eficaz para esta época sin precedentes. Lo que aprendimos: los anuncios como siempre que se centraban en los fundamentos básicos, como las pautas creativas ABCD de YouTube, obtuvieron mejores resultados.
Si bien las marcas no necesariamente tenían que hacer anuncios de coronavirus para generar resultados, la mayoría reconoció la necesidad de agilidad y creatividad adaptada para ser relevante a las necesidades y mentalidades de las personas. Ya sea secuenciando historias basadas en el compromiso, personalizando a escala con Director Mix o experimentando con creatividades útiles que responden a la intención, las marcas que impulsaron el impacto utilizaron enfoques creativos innovadores y formatos de anuncios relevantes para responder y acercarse a los clientes.
►4. Redoblar el desarrollo de la marca
Con demasiada frecuencia, las inversiones en el desarrollo de la marca a largo plazo se recortan primero durante una crisis, incluso cuando son fundamentales para el crecimiento empresarial. En un estudio encargado por Google por Nielsen y YouGov que analiza los datos de ventas y reconocimiento de marca en 20 marcas de CPG, descubrimos que la publicidad arrojaba un ROI un 84% mayor cuando se toma en cuenta el impacto a largo plazo de las métricas de reconocimiento de marca en las ventas.
En otras palabras, por cada dólar de retorno a corto plazo de la inversión publicitaria, los cambios en el valor de la marca generan $ 0,84 adicionales. En YouTube, la construcción de marca es particularmente efectiva, con métricas de incremento 2.1 veces más altas en promedio en comparación con la televisión lineal.
El video en línea está demostrando ser un medio poderoso para la construcción de marca, capaz de llegar a una amplia audiencia al mismo tiempo que se enfoca en productos específicos y conversiones orientadas al ROI. "El marketing inteligente en estos días implica tener la mayor parte de su presupuesto dedicado a la construcción de marca", dice Les Binet, jefe de grupo de eficacia en Adam & EveDDB.
Es por eso que los anuncios navideños de John Lewis de su agencia, que se encuentran entre los más efectivos y conocidos en el Reino Unido, continúan aprovechando una combinación estratégica de televisión, videos en línea y búsqueda paga para lograr un amplio alcance emocional a gran escala.
►5. Hacé evolucionar tu medición para generar resultados
Ya sea que su objetivo sea las ventas a corto plazo o la creación de marca, la medición nunca ha sido más crítica. Una talla no sirve para todos, especialmente en un año de cambios e incertidumbre que ha impactado a cada mercado de manera diferente. Pero los especialistas en marketing están mejorando en la evaluación de lo que funciona y más rápido en la optimización sobre la marcha. Mantener un apetito saludable por los experimentos de prueba y aprendizaje es clave.
PepsiCo adoptó un nuevo enfoque global para la medición, reinventando la forma en que utilizan el modelado de mezcla de marketing (MMM) y haciendo más con los estudios de Nielsen Total Ads Ratings para obtener una visión más clara de los resultados de los videos e identificar las ineficiencias de compra de medios.
En Pakistán, Nestlé usó MMM para desafiar de frente algunas suposiciones de larga data en la región, descubriendo un aumento incremental del 67% en las ventas por dólar en YouTube a través de la televisión. La marca no solo ahora tiene una mejor comprensión de qué tácticas de campaña funcionan, el equipo ha cambiado hacia un enfoque verdaderamente centrado en los datos, en lugar de depender de experiencias pasadas, para impulsar las decisiones de los medios.
