Durante los primeros días de COVID-19, cuando las personas estaban atrapadas en el interior, el tiempo que pasaban consumiendo medios digitales se disparó. Pero a medida que las semanas se convirtieron en meses y los meses en años, quedó claro que la tendencia persistiría, tal vez indefinidamente.
En los últimos dos años, el tiempo de visualización de videos en línea por día aumentó en un 34 %, mientras que el tiempo de visualización de TV lineal por día disminuyó en un 5 %.1 y portátiles. Las compras en línea continuaron, incluso cuando las tiendas físicas reabrieron.
En los últimos dos años, el tiempo de visualización de videos en línea por día aumentó en un 34 %, mientras que el tiempo de visualización de TV lineal por día disminuyó en un 5 %.1 y portátiles. Las compras en línea continuaron, incluso cuando las tiendas físicas reabrieron.
En este entorno que cambia rápidamente, la adopción de un enfoque holístico de medición de medios se ha convertido en un paso cada vez más crítico para las marcas en el proceso de identificar y desbloquear nuevas oportunidades de crecimiento.
Y dada la creciente importancia del video en línea en el viaje del consumidor, los anunciantes deben considerar estos tres principios de medición clave para evaluar todo el potencial de la plataforma en su combinación de marketing.
►1. Captura ventas omnicanal holísticas
Aunque todos los medios impactan en las ventas omnicanal, el auge del comercio electrónico reveló disparidades entre el impacto de las ventas en línea y fuera de línea. La investigación ROI Genome del proveedor de soluciones de análisis Analytic Partners encontró que el video en línea es, en promedio, un 72 % más efectivo para impulsar las ventas de comercio electrónico que la televisión lineal.
Un minorista que se inclinó hacia el video en línea en los primeros días de la pandemia ganó $5 millones en ventas incrementales en la segunda mitad de 2020.
►2. Tené en cuenta el impacto a largo plazo
La mayoría de los enfoques para modelar la mezcla de marketing solo capturan resultados a corto plazo, que reflejan un subconjunto del impacto total en los medios de una marca.
Cuando se tienen en cuenta los efectos a largo plazo, como en el enfoque de análisis de mezcla comercial de Analytic Partners, se ha demostrado que el video en línea produce el retorno de la inversión (ROI) más alto de cualquier canal de medios, con dos de cada tres marcas que obtienen un ROI más alto en YouTube que en TV lineal.
►3. Adopta un espíritu ágil de prueba y aprendizaje
Probar y volver a probar es un paso crucial de la planificación de medios eficaz. La investigación de Analytic Partners ROI Genome muestra que las marcas que implementan una sólida estrategia de prueba logran un crecimiento de ventas 5 veces mayor que aquellas que no la implementan.
El recorrido del cliente actual ha evolucionado más allá de un único camino de compra para incluir infinitas combinaciones de momentos, cada uno de los cuales ofrece la oportunidad de influir en los consumidores. Es crucial tener una estrategia omnicanal que aumente la cantidad de esos puntos de contacto y aprovecha la sinergia entre ellos.
La investigación ROI Genome de Analytic Partners encontró que el uso de dos canales de medios produjo un ROI un 19 % más alto que un solo punto de contacto, mientras que el uso de cinco canales lo aumentó en un 35 %.
Sin embargo, la pandemia ha acelerado el cambio hacia el video en línea a un ritmo sin precedentes: 70 % de las marcas que aumentaron su gasto en YouTube vieron un mayor ROI de YouTube año tras año. Esas marcas no solo se apoyaron en la medición holística, sino que también optimizaron las siguientes palancas de medios clave para maximizar el impacto.
►Conoce tus ABCD
Las creatividades representan dos tercios del impacto de los anuncios de video en línea. Segui los ABCD para la efectividad de las creatividades en video para construir una base inicial sólida para su campaña.
►Considera el alcance y la frecuencia
A medida que aumenta la frecuencia de los medios, puede haber rendimientos decrecientes en el ROI. Por el contrario, a medida que las marcas aumentan el alcance único de una plataforma, el impacto en las ventas incrementales generalmente aumentará en proporción.
YouTube está preparado para impulsar un alcance único gracias a su amplia huella, capacidades de orientación y gestión de frecuencia. Una marca directa al consumidor incluyó el alcance y la frecuencia reales de YouTube en su proceso de modelado, lo que mostró espacio para mejorar el ROI al centrarse en métodos para impulsar el alcance incremental en lugar de aumentar la frecuencia.
►Pone un foco en tu marca
Los mensajes de marca superan a los mensajes de rendimiento el 80 % de las veces. Intenta centrarse en el valor de su marca y en lo que representa. La mayoría de las veces, tu anuncio funcionará mejor de lo que hubiera sido si se hubiera centrado en un producto o promoción específicos.
►Varia los formatos de video
Equilibra la eficacia y la eficiencia seleccionando la mejor combinación de formatos de anuncios en cada plataforma. En YouTube, Analytic Partners descubrió que hacer que los anuncios bumper de seis segundos formen parte de la mezcla mejora significativamente la eficiencia. Su bajo costo por impresión los convierte en un ingrediente poderoso en su receta para impulsar el alcance, reforzar los mensajes y reducir los costos.
Al invertir en videos en línea y televisión conectada, las marcas pueden aprovechar los cambios en los comportamientos de los consumidores y los nuevos formatos de contenido emergentes en plataformas como YouTube.
Pero las marcas también deben incorporar las ventas omnicanal, el impacto a largo plazo y las prácticas de prueba y aprendizaje en sus estrategias de medición para garantizar que estos planes sean lo suficientemente sólidos como para capturar con precisión los resultados de mayores inversiones.
Comprender cómo los factores contribuyentes dan forma a los resultados puede preparar a los especialistas en marketing para tomar decisiones seguras e informadas para el futuro de sus marcas.
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