En esta etapa de la pandemia, todos están familiarizados con la larga lista de desafíos que enfrentan las empresas de todo el mundo: clientes nerviosos, rotación de empleados, cuellos de botella en la cadena de suministro, etc. Al igual que las propias variantes de COVID-19, estos desafíos continúan tomando nuevas formas con consecuencias a veces inciertas.En 2022, con muchas marcas pequeñas y medianas que adoptan estrategias de publicidad digital por primera vez, un desafío clave es superar el ruido creado por este cambio en los comportamientos de los consumidores y la actividad de marketing posterior.
En Semrush, donde nuestro negocio es ayudar a las marcas a administrar su visibilidad en Internet, enfrentamos este mismo problema cuando nos dispusimos a promocionar nuestro propio producto de nicho con un embudo complejo.
Nuestros clientes utilizan la plataforma Semrush para optimizar los resultados de los motores de búsqueda y comercializar en línea de manera más efectiva. Nuestra plataforma simplifica la creación de contenido, las redes sociales, la creación de campañas y la inteligencia competitiva.
Nuestro objetivo principal con nuestra iniciativa de marketing digital más reciente era aumentar las conversiones sin presupuesto adicional. Así es como lo hicimos.
►Experimenta temprano
Comenzamos invirtiendo en tráfico de búsqueda y visualización. Usando la orientación basada en palabras clave, identificamos una audiencia de usuarios que estaban en el mercado para nuestro producto y comenzamos a "calentar" a estos clientes potenciales con imágenes de visualización.
Luego buscamos nuevos entornos de medios en los que pudiéramos impulsar el rendimiento sin excedernos del presupuesto. Elegimos YouTube como uno de estos canales, dada la capacidad comprobada del video para crear una historia sobre un producto. Nuestro equipo de marketing había probado YouTube antes, pero como veremos en un momento, sus resultados dejaban mucho que desear.
Inicialmente, configuramos nuestras campañas de YouTube manualmente, en lugar de automatizarlas
Hicimos esto principalmente para comprender las métricas de optimización disponibles. Lanzamos varios videos y los analizamos según el costo por impresión, el costo por vista, el costo por clic y la tasa de clics. Con este conocimiento en la mano, nuestro equipo comenzó a automatizar campañas utilizando métricas de rendimiento, como el costo por adquisición (CPA) y la tasa de conversión.
El siguiente paso fue desarrollar un sistema de seguimiento de conversiones y atribuciones. Mientras que anteriormente atribuíamos la mayoría de las conversiones de anuncios en función del clic únicamente, ahora agregamos la atribución basada en la vista de los anuncios de YouTube mediante Google Campaign Manager.
Con este cambio, el valor demostrable de YouTube como canal publicitario, particularmente en la etapa de atracción de clientes, fue mucho más claro. Y estas ubicaciones asumieron el privilegio del lugar entre nuestros otros canales pagos.
Con este cambio, el valor demostrable de YouTube como canal publicitario, particularmente en la etapa de atracción de clientes, fue mucho más claro. Y estas ubicaciones asumieron el privilegio del lugar entre nuestros otros canales pagos.
Luego, nuestro equipo probó todos los tipos de audiencia, formatos de anuncios y estrategias de oferta posibles.
Descubrimos que las audiencias personalizadas funcionaban mejor para promocionar un producto específico que para una marca genérica. En casos con presupuestos que fluctúan con frecuencia y embudos de conversión largos, una estrategia de oferta de Maximizar conversión demostró ser más efectiva que una estrategia de CPA objetivo. Y nos decidimos por el anuncio in-stream saltable como el formato de anuncio más eficaz para tu producto.
►Hace que tu creatividad sea simple y clara
Una vez que los resultados preliminares estuvieron disponibles, nos dispusimos a optimizar las creatividades de nuestros anuncios y las páginas de destino.
Olga Denisova, nuestra VP de marketing digital, observó que se logra una mejor tasa de conversión en cada etapa al tener videos de cierta duración, tipo de contenido, grado de complejidad y formato, es decir, animados o con actores humanos.
Por ejemplo, en las etapas superiores del embudo, usamos videos cortos de hasta 15 segundos que presentaban el producto y fomentaban las pruebas. Para el marketing de embudo inferior, presentamos videos más largos, de hasta un minuto de duración, con más detalles sobre una característica específica del producto o la historia de éxito del cliente.
Con base en esta información, Denisova y su equipo comenzaron a optimizar nuestras creatividades de video de acuerdo con la fase de consideración de compra de la audiencia.
Nuestras creatividades de video anteriores tenían gráficos básicos con mucho texto, pero carecían de voz en off y dinamismo.
►Antes
Corregimos esto en videos más nuevos, enfocándonos en imágenes más llamativas con actores humanos. El CTA también se modificó para diferentes etapas del embudo y se optimizó la duración del video.
Después
►Escalar usando análisis
Una vez que resolvimos nuestra configuración óptima de anuncios de YouTube, nos dispusimos a ampliar el canal de Semrush.
Según la experiencia anterior, presentamos una frecuencia óptima de siete impresiones por día y 10 vistas por mes.
Para las campañas de remarketing, basamos nuestra estrategia de aprendizaje en el tamaño de la audiencia objetivo. En el embudo de remarketing superior, con tu gran audiencia disponible de visitantes del sitio web y usuarios registrados, implementamos la estrategia de oferta Maximizar conversiones de Google.
Las etapas inferiores del embudo se optimizaron para el costo por vista, ya que la audiencia disponible más pequeña significaba que las estrategias de aprendizaje automático eran menos poderosas.
En el transcurso de esta campaña, quedó claro que la publicidad de YouTube no solo generó conversiones directamente, sino que también contribuyó a un aumento en los resultados de búsqueda orgánicos y de pago.
Vimos que el interés en Semrush en los EE. UU. creció en un promedio del 72,6 % durante un estudio de Brand Lift realizado en mayo de 2021, mientras que el interés en nuestra Keyword Magic Tool creció en un 120,4 %. Otra campaña publicitaria de video en Canadá generó un aumento en los resultados de búsqueda de Google orgánicos y de pago del 521 %.
►Proba nuevos formatos
Dado que la pandemia restringió nuestra capacidad para producir nuevos activos de video, necesitábamos mejorar nuestras métricas de conversión sin aumentar nuestro presupuesto o la cantidad de creatividades de video que produjimos.
Para lograr esto, nuestro equipo usó un nuevo formato de Google llamado Campañas de acción de video, diseñado para impulsar acciones de embudo inferior, como clics en sitios web y conversiones.
Como resultado, el rango de nuestros anuncios se expandió, su variabilidad aumentó y las estrategias automatizadas comenzaron a aprender mejor del mayor número de conversiones.
►Lo que dicen los resultados
En los anuncios de la campaña Video Action, encontramos la paleta ideal para nuestras nuevas creatividades publicitarias.
En una prueba A/B, una combinación de anuncios in-stream saltables y anuncios de campaña de acción de video se compararon solo con anuncios in-stream saltables. La estrategia combinada claramente funcionó mejor.
►Proba nuevos formatos
Dado que la pandemia restringió nuestra capacidad para producir nuevos activos de video, necesitábamos mejorar nuestras métricas de conversión sin aumentar nuestro presupuesto o la cantidad de creatividades de video que produjimos.
Para lograr esto, nuestro equipo usó un nuevo formato de Google llamado Campañas de acción de video, diseñado para impulsar acciones de embudo inferior, como clics en sitios web y conversiones.
Como resultado, el rango de nuestros anuncios se expandió, su variabilidad aumentó y las estrategias automatizadas comenzaron a aprender mejor del mayor número de conversiones.
►Lo que dicen los resultados
En los anuncios de la campaña Video Action, encontramos la paleta ideal para nuestras nuevas creatividades publicitarias. En una prueba A/B, una combinación de anuncios in-stream saltables y anuncios de campaña de acción de video se compararon solo con anuncios in-stream saltables. La estrategia combinada claramente funcionó mejor.
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