Los principales minoristas utilizan campañas impulsadas por IA para atraer a sus clientes más valiosos

 

 

La evolución de las compras navideñas, que pasaron de una extravagancia de 5 días a un acontecimiento multiestacional, está reconfigurando la estrategia de los minoristas de todo el mundo. Aunque atraer tráfico temprano es importante, captar tráfico de calidad debería ser la máxima prioridad para las marcas que buscan aumentar sus beneficios.

 

Pero, a medida que los canales siguen proliferando y mezclándose, esto puede ser un desafío. En respuesta, muchos líderes del sector están aumentando su inversión en campañas basadas en IA (Inteligencia Artificial) para captar el interés de los consumidores que más gastan a medida que se mueven por los distintos puntos de contacto.

Uno de ellos es Leon Wharton Hallen, director de medios y publicidad del minorista holandés Scotch & Soda. Como él mismo explica, “la temporada navideña de 2022 tuvo sus desafíos a nivel macroeconómico. Vemos un cambio en la confianza del consumidor, los compradores buscan valor al principio de la temporada y los costos de adquisición de clientes están aumentando. Debido a que no todo el tráfico es igual, tuvimos que profundizar para encontrar los clientes adecuados en todos los canales y eliminar el ruido. La IA nos ayuda a identificar y llegar a los compradores que están dispuestos a comprar en lugar de aquellos que simplemente navegan”.

 

Michelle Hernandez, directora de marketing digital omnicanal de Deckers Brands, también confió en la IA durante la temporada navideña. Según Hernández, “la conciencia, la consideración y la compra se están fusionando. Los consumidores exigen que el punto de necesidad y el punto de venta se unan como parte de su navegación diaria a través de canales digitales y físicos. Duplicamos las campañas impulsadas por IA para atraer a los que más gastan sin importar dónde se encuentren”.

El éxito de Hallen y Hernandez está respaldado por una investigación reciente de McKinsey, que confirma que el valor final obtenido de la IA sigue siendo sólido y en gran medida consistente. Sin embargo, para desbloquear todo su potencial, las empresas deben reimaginar sus modelos de negocios e interrumpir la forma en que se realiza el trabajo. Esto puede dejar a los vendedores minoristas en una encrucijada: se les pide que experimenten con formas nuevas y emergentes de impulsar el valor comercial, mientras continúan manteniendo una rentabilidad estable.

Afortunadamente, este cambio no tiene que suceder de golpe. Para desglosarlo paso a paso, Google le pidió a 12 líderes de la industria que explicaran cómo probaron gradualmente las campañas impulsadas por IA para prepararse para una temporada navideña exitosa.

 

Estas conversaciones ayudaron a identificar cuatro fases distintas, así como a recabar consejos y estrategias clave para el éxito.

 

 

La mejor manera de comenzar a usar campañas impulsadas por IA es comprometerse con un punto de partida. A continuación, te dejamos algunas formas probadas de hacer espacio para la experimentación.

 
Comenzá a probar nuevas estrategias temprano

A principios de 2022, el servicio de entrega francés Chronopost decidió probar cuidadosamente las campañas impulsadas por IA justo antes de la temporada navideña, cuando sus clientes B2B envían mayores volúmenes de paquetes. Esta mentalidad progresista allanó el camino hacia su éxito.

 

Como explica la responsable de digital de la marca, Eva Bossy, “multiplicamos nuestros ingresos por ventas en un 85% y mejoramos nuestra rentabilidad a pesar de un escenario económico incierto”.

 

 

No te conformes con lo "suficientemente bueno"

El minorista en línea FragranceNet.com publicitaba a través de campañas de compras estándar exitosas y rentables, por lo que el equipo de marketing inicialmente dudaba en permitir que la IA ayudara a dar forma a cómo aparecían sus marcas de lujo en todos los canales. “Pero debido a los obstáculos económicos y al aumento de la competencia, sabíamos que los anuncios impulsados por IA podían brindarnos una ventaja”, dice el CMO Michael Nadboy.

 

“Un enfoque en el análisis previo y posterior informó nuestra decisión de migrar campañas clave antes de Cyber Five, y nuestra estrategia valió la pena. Pudimos aumentar los ingresos en un 40%”.

 
Fundamentá tus hipótesis en aprendizajes previos

Para atraer a clientes valiosos en tiempo real, la cadena de tiendas norteamericana Michael's se basó históricamente en soluciones comprobadas como palabras clave de concordancia amplia, Smart Bidding y anuncios de búsqueda responsivos. De ellos extrajo aprendizajes que podría utilizar como base para futuras experimentaciones.

 

Kathleen Moler, directora de medios y marketing digital, sostiene: “estábamos ansiosos por experimentar con campañas multicanal como la próxima iteración de anuncios impulsados por IA. Dado que nuestros clientes encuentran inspiración en todos los canales digitales, es lógico que evolucionemos con ellos y que generemos ingresos de forma eficiente". 

El aprendizaje rápido permite la innovación. Te explicamos cómo fomentar una cultura de prueba y aprendizaje.

Encontrá formas de fracasar con seguridad y de aprender rápido
 

La mencionada Scotch & Soda cree que experimentar con la innovación es la mejor forma de triunfar y diferenciarse en un entorno competitivo. Según Hallen, "probamos nuevos enfoques en un entorno controlado para aprender rápidamente de los fracasos y redoblar la apuesta por lo que funciona, manteniéndonos centrados en las métricas que importan". Por ejemplo, cuando la principal métrica de éxito eran los ingresos, "nuestros experimentos mostraron inicialmente que el tráfico disminuía, pero dejamos que la prueba siguiera su curso, sabiendo que la IA consiste en encontrar clientes de calidad. Al final, nos dimos cuenta de que estábamos generando más ingresos de forma más eficiente".

 

Aunque los responsables de marketing de la marca de belleza Coco & Eve, con sede en Singapur, estaban familiarizados con las campañas impulsadas por IA, les preocupaba que añadir más canales pudiera diluir su rentabilidad. Para aliviar estas preocupaciones, "empezamos con unas pocas referencias y realizamos una prueba previa y posterior para comparar el rendimiento de las mismas unidades con nuestras campañas anteriores", explica Philip Nguyen, vicepresidente de crecimiento.

 

Paralelamente, optimizaron el video y otros activos para ayudar a potenciar la IA con la mejor creatividad posible. Hacerlo dio sus frutos: "aumentamos los ingresos en un 32% con un coste por conversión un 26% inferior, al tiempo que liberamos tiempo para que nuestro equipo se centrara en otras prioridades estratégicas", afirma Nguyen.

Utilizá la función "Experiments" para fundamentar tus decisiones

Bol.com, un popular mercado online de los Países Bajos y Bélgica, había estado utilizando campañas de Standard Shopping para anunciar sus productos a más de 13 millones de compradores. Antes de cambiar estas campañas a una solución basada en IA como Performance Max, necesitaba justificar la decisión con datos concretos. Arend de Ruiter, responsable de medición y publicidad en buscadores, explica cómo lo consiguió.

 

"Pusimos en práctica un enfoque de pruebas riguroso, utilizando la nueva función Experiments para automatizar el proceso de pruebas y obtener resultados precisos. Al cabo de 3 meses, se nos disiparon las dudas y empezamos a implantar Performance Max a escala. Al final de la temporada navideña, logramos un aumento de los ingresos del 64% en comparación con las campañas de Standard Shopping."

 

La experimentación funciona cuando todas las partes interesadas comparten las mismas expectativas y se comprometen a superarlas. Así es cómo las marcas de éxito están consiguiendo que su estrategia de IA se mantenga.

Mostrar el impacto empresarial tangible de las iniciativas de IA ayuda a los profesionales del marketing a crear consenso en todas sus organizaciones. Un ejemplo de ello son los grandes almacenes nórdicos Boozt.com. Como explica el director de medios y marketing online, Jesper Jensen: "informamos a la alta dirección sobre las pruebas [de las campañas impulsadas por IA] y compartimos los resultados con nuestro grupo de gestión comercial".

Otra forma de crear impulso es trabajar en pos de un objetivo empresarial que funcione como una guía. Considerá seguir el ejemplo de la empresa de suscripción de bicicletas Swapfiets. "Uno de los mayores retos de los negocios basados en suscripciones es hacer crecer la base de clientes a un coste menor", explica Debora Copercini, especialista en marketing de resultados de la empresa. "Me sorprendió ver cómo el objetivo de captación de nuevos clientes alcanzaba nuevos clientes en solo 2 semanas y reducía nuestro coste por captación en un 44%".

 

 

Seguí afinando incluso después de obtener resultados positivos
 

Cuando se preparan para la temporada navideña, las marcas que ya confían en el impacto de sus campañas multicanal pueden aplicar las mejores prácticas para que sus campañas impulsadas por IA sean aún más rentables. La empresa de rendimiento de marketing Jellyfish adoptó este enfoque para ayudar a sus clientes minoristas. "Cargamos los datos de las tiendas y los feeds de productos locales para aumentar sus capacidades omnicanal y utilizamos ajustes estacionales para aumentar el gasto cuando las ventas eran altas", explica Sara Furney-Howe, directora sénior de búsqueda de pago.

 

"También ajustamos los activos, destacando los mensajes estacionales junto con los creativos de siempre. La IA multiplicó nuestro aporte humano, lo que nos permitió superar los objetivos de ingresos en toda la cartera de negocios."

Probar soluciones de IA puede crear una oportunidad para que toda tu empresa funcione de forma más eficiente. Este fue el caso del líder en gafas EssilorLuxottica. "Nos llevó más de un año probar a fondo las campañas automatizadas A/B, y no me arrepiento del tiempo que dedicamos a analizar el impacto empresarial de nuestros cambios en la automatización de las pujas, la estructura de las campañas o la gestión de los feeds", afirma Andrea Orlunghi, director global de marketing de resultados de la marca. "Probar nuevas soluciones nos permitió crear una definición compartida del éxito que abarcaba todos los departamentos".

 

Los equipos de marketing que han realizado experimentos exitosos pueden aprovechar el impulso para abordar iniciativas aún más grandes.

 

Capturá la demanda multicanal eliminando silos adicionales

Para Scotch & Soda, el futuro implicará un esfuerzo continuo por derribar las barreras de los canales y experimentar con nuevas formas de conectar la empresa con sus valiosos consumidores. Como explica Hallen, "nuestros clientes de aplicaciones tienen un valor medio de pedido y un valor de por vida más elevados, por lo que este año nos centraremos en crear recorridos fluidos de la web a la aplicación y en medir el impacto empresarial global de las descargas de aplicaciones".

EssilorLuxottica también está avanzando rápidamente hacia un enfoque multicanal para reflejar el comportamiento del cliente. "Estamos rompiendo los silos entre los canales en línea, pero también entre los mundos online y offline, e integrando múltiples fuentes de datos propios para arrojar luz sobre el customer journey", dice Orlunghi. "Aunque lo hubiéramos hecho de todos modos, la IA nos permitió lograrlo en 1 año en lugar de en 10".

 

Cuando L'Oréal Vietnam puso a prueba una exitosa estrategia multicanal durante su mega venta del 12.12, la empresa quiso replicarla en toda la región de Asia-Pacífico. Al ampliarla a otros 5 mercados, llegó a más clientes a través de los canales para obtener más beneficios.

 

 

El marketplace Fruugo adoptó un enfoque similar el año pasado. "El mercado de Fruugo permite a sus vendedores llegar a todo el mundo con sus productos. Con campañas basadas en inteligencia artificial, anunciamos millones de artículos a compradores de 40 países", afirma Tony Preedy, director general de la compañía. "Tras una exitosa prueba en Japón, uno de nuestros mercados más exigentes, hemos desplegado rápidamente Performance Max para impulsar nuestras campañas en más de 20 idiomas. El resultado fueron miles de millones de impresiones publicitarias que contribuyeron al crecimiento interanual de los ingresos de Fruugo del 110% en 2022."

Dado que cada organización minorista tiene prioridades y necesidades únicas, poner a prueba las soluciones de IA puede ofrecer una visión completa de su impacto y rendimiento en el mundo real.

 

Estas diferentes perspectivas nos muestran que pequeños pasos incrementales pueden traer un impacto duradero a las formas en que las marcas navegan por el entorno del mercado en 2023 y más allá.

 

 

 

 

 

 

 

Fuente: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/automation/ai-campaign-testing/