Rion Austin es el director de YouTube y soluciones globales de video en Google, y lidera los esfuerzos para ayudar a los anunciantes a optimizar el alcance y la eficacia en la plataforma.
Aca, comparte por qué los anunciantes deberían adoptar un enfoque de embudo completo para aprovechar YouTube al máximo.
El invierno pasado, durante el récord de lluvias en San Francisco, me desperté con un río en miniatura que pasaba por mi casa. Para averiguar por qué, recurrí a YouTube, donde pronto aprendí cómo funcionaba una bomba de sumidero y por qué la mía se había detenido.
El invierno pasado, durante el récord de lluvias en San Francisco, me desperté con un río en miniatura que pasaba por mi casa. Para averiguar por qué, recurrí a YouTube, donde pronto aprendí cómo funcionaba una bomba de sumidero y por qué la mía se había detenido.
Mientras observaba, descubrí todos los productos que necesitaría para evitar otra inundación. A la semana siguiente, mi garaje estaba completamente abastecido con suministros para mantener mi casa seca.
No soy el único que ha comprado algo después de verlo en YouTube. El setenta y cinco por ciento de las personas encuestadas dice que la publicidad en videos de YouTube los hace más conscientes de las nuevas marcas o productos, mientras que el 70% de ellos dice que compraron una marca como resultado de verla en YouTube.
No soy el único que ha comprado algo después de verlo en YouTube. El setenta y cinco por ciento de las personas encuestadas dice que la publicidad en videos de YouTube los hace más conscientes de las nuevas marcas o productos, mientras que el 70% de ellos dice que compraron una marca como resultado de verla en YouTube.
Si bien no es noticia que los consumidores estén moviéndose sin problemas a través de los canales para encontrar los productos y servicios que necesitan, el resultado de este cambio es que el video ahora influye en todos los caminos. Ese video se ha convertido en una parte integral de las decisiones de compra de los consumidores, lo que lo convierte en un poderoso impulsor de los resultados de los anunciantes.
Mi equipo y yo descubrimos una y otra vez que para convertir clientes potenciales y reforzar el conocimiento de la marca, los especialistas en marketing necesitan una estrategia de medios que abarque múltiples objetivos desde el principio: una estrategia de embudo completo de YouTube.
Mi equipo y yo descubrimos una y otra vez que para convertir clientes potenciales y reforzar el conocimiento de la marca, los especialistas en marketing necesitan una estrategia de medios que abarque múltiples objetivos desde el principio: una estrategia de embudo completo de YouTube.
►Estas tres marcas, que representan tres verticales y regiones diferentes, muestran cómo adoptar este enfoque.
►Aprovechar el impulso de los eventos
Los especialistas en marketing de Nike Korea necesitaban una estrategia de medios que pudiera atraer a nuevos clientes al mismo tiempo que impulsaba las ventas.
Vieron una oportunidad en Member Days: un programa de eventos clave de ventas que ofrece productos y beneficios especiales a los miembros de Nike a través de la tienda en línea de la marca. Al aprovechar el impulso generado por esos eventos de ventas, Nike pensó que podría generar aún más clientes potenciales incrementales.
En primer lugar, llevó a cabo una campaña de marca para aumentar la notoriedad del programa Member Days antes de las fechas de venta, basándose en formatos de alcance. Si bien esta campaña generó entusiasmo en torno al programa, la segunda se centró en generar suscripciones e impulsar las ventas al mostrar los mejores productos en un feed de productos que se pueden comprar.
En primer lugar, llevó a cabo una campaña de marca para aumentar la notoriedad del programa Member Days antes de las fechas de venta, basándose en formatos de alcance. Si bien esta campaña generó entusiasmo en torno al programa, la segunda se centró en generar suscripciones e impulsar las ventas al mostrar los mejores productos en un feed de productos que se pueden comprar.
Al final, esta estructura de campaña personalizada condujo a un aumento del 54 % en las tasas de conversión. Además, el 50% del alcance del minorista en ambas campañas fue incremental, capturando vistas que se habrían perdido con una sola campaña de concientización.
Un estudio de Google de 2021 descubrió que, en promedio, los anunciantes de embudo completo de YouTube ven que sus campañas de concientización generan un alcance un 75 % más incremental que sus campañas de acción.
►Impulsa las ventas mientras amplía el alcance
Entel, la mayor empresa de telecomunicaciones de Chile, puso el listón muy alto en sus ventas del Cyber Monday. Al igual que Nike, la marca necesitaba dar a conocer el evento en los días previos y cumplir sus ambiciosos objetivos de ventas de temporada.
En lugar de confiar solo en formatos de acción, decidió maximizar su alcance con una estrategia de embudo completo. En una semana, pudo llegar a más de 5 millones de usuarios y obtener un costo por usuario elevado un 66 % más bajo que el punto de referencia, todo mientras generaba más de 600 ventas adicionales.
Nuestros estudios han demostrado que los anunciantes que ejecutaron campañas de acción de video y luego adoptaron dos o más formatos de publicidad de marca de CPM generaron un aumento promedio del 9 % en las conversiones.
El éxito de Entel muestra que los especialistas en marketing enfocados en lograr objetivos de ventas agresivos a corto plazo aún pueden tener una visión a largo plazo cuando se trata de generar clientes potenciales. Después de esta campaña, las búsquedas de “entel cibernético” aumentaron más del 200 % año tras año.
Versionar las campañas para diferentes objetivos permite a las marcas construir relaciones con nuevos clientes potenciales, incluso mientras ayudan a otros clientes a tomar decisiones finales.
“El impacto en las ventas incrementales, generado por la sinergia creada por los formatos de video, las campañas de Búsqueda y Shopping, ha sido muy importante para Entel”, dijo Carolina Browning Oldendorff, consultora senior de performance media de Entel. “Esta combinación, junto con las mejores prácticas creativas, nos ha permitido mejorar el rendimiento y desbloquear un aumento de ventas muy importante”.
Desde esta campaña, Entel ha utilizado la estrategia Cyber Monday como modelo para todos los demás momentos estacionales del último año. La marca planea inclinarse aún más este año aumentando las inversiones en varios formatos de YouTube.
►Obtene más de las campañas de marca
El Comité Internacional de Rescate (IRC), una organización humanitaria mundial que ayuda a las personas a reconstruir sus vidas después de guerras, conflictos y desastres naturales, depende en gran medida de las contribuciones de sus donantes para el trabajo que realiza.
La resonancia emocional es un objetivo particularmente importante de la narración que obliga a las personas a donar a causas humanitarias. Respaldos de celebridades, prueba social y poderosos elementos audiovisuales a menudo aparecen en las campañas de la organización.
Una plataforma que se siente personal también puede ayudar a llegar a las audiencias en un nivel más profundo.
Por lo general, el IRC ve ingresos máximos al final del año. El año pasado, después de notar que el interés orgánico y la búsqueda de marcas estaban disminuyendo a medida que se acercaba diciembre, el equipo tuvo que idear un nuevo plan. Se dieron cuenta de que sus campañas basadas en el rendimiento tenían un impacto positivo en la demanda de la marca.
En lugar de centrarse exclusivamente en los medios de rendimiento del embudo inferior para generar clientes potenciales, decidieron introducir campañas de alcance en la mezcla. Al agregar esas campañas a mercados clave y remarketing de espectadores a través de sus campañas de rendimiento, vieron un aumento del 42 % en los nuevos donantes y un crecimiento de los ingresos del 19 %.
“El IRC vio un gran éxito de primera mano con esa campaña inicial de embudo completo de YouTube”, dijo Emily Martin, directora asociada de marketing digital del IRC. “Ejecutar experimentos a pequeña escala de antemano nos dio los puntos de prueba para saber que una campaña completa funcionaría”.
“El IRC vio un gran éxito de primera mano con esa campaña inicial de embudo completo de YouTube”, dijo Emily Martin, directora asociada de marketing digital del IRC. “Ejecutar experimentos a pequeña escala de antemano nos dio los puntos de prueba para saber que una campaña completa funcionaría”.
La investigación de Google cuenta la misma historia: los anunciantes de YouTube ven que el video de la marca genera el 28% de sus asistencias de conversión.
Para mantener el crecimiento, el trabajo de las marcas es doble: convertir la demanda existente mientras se crea un canal para la demanda futura. Aquellos que gastan solo en rendimiento podrían terminar pagando más por esas conversiones a largo plazo, o incluso quedarse cortos en nuevos clientes.
Para mantener el crecimiento, el trabajo de las marcas es doble: convertir la demanda existente mientras se crea un canal para la demanda futura. Aquellos que gastan solo en rendimiento podrían terminar pagando más por esas conversiones a largo plazo, o incluso quedarse cortos en nuevos clientes.
En un mundo en constante cambio, los especialistas en marketing deben reinventar continuamente sus estrategias y repensar incluso sus prácticas más fundamentales. Eso comienza con la adopción de una estrategia integral que aprovecha al máximo sus activos de video, una campaña a la vez.
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