Travis Freeman es el vicepresidente sénior de generación de demanda en Inspire Brands, donde sus equipos lideran los esfuerzos de medios pagados en todas sus marcas, incluidas Dunkin', Arby's, Sonic, Jimmy John's, Buffalo Wild Wings, Baskin-Robbins, entre otras.
En este artículo, compartimos su perspectiva sobre el marketing omnicanal, el valor de la publicidad digital para las marcas de alimentos y bebidas y sus prioridades para 2023.
Inspire Brands no existía hace 5 años, pero ahora es el segundo grupo de restaurantes más grande de los Estados Unidos. Esto crea una dicotomía interesante: es una empresa nueva, pero también tiene una mentalidad de adquisición y una escala enorme. Para los que forman parte de la compañía, Inspire es una empresa que prioriza los datos y la tecnología, y todo lo demás deriva de ello, incluidos sus esfuerzos de marketing omnicanal.
En Inspire Brands, llevan a cabo la mayor parte de su trabajo omnicanal internamente, desde las comunicaciones ascendentes y la planificación estratégica hasta la activación descendente de sus medios digitales. Los equipos de Freeman -que incluyen la planificación de las conexiones, la estrategia de medios y los medios ofertables- están integrados en un servicio compartido para cada marca.
Ocupan una posición central, en lugar de estar integrados en una marca en particular. Esto les da la perspectiva y la flexibilidad necesarias para adaptarse a los requerimientos cambiantes de sus clientes.
A continuación, compartimos cómo Inspire Brands logró hacer esto.
►Conocer a los consumidores en sus términos
La mayoría de las marcas tienen un enfoque muy estricto: deciden cuánto dinero invertir en marketing de aplicaciones, televisón, en las tiendas o en las ventas en línea en un proceso de presupuesto anual, también conocido como modelo de combinación de medios.
En Inspire, las decisiones se optimizan en tiempo real, modificando la inversión publicitaria de acuerdo a lo que funciona mejor en cada momento determinado.
Esto significa estar presentes allí donde los consumidores quieren estar. No les corresponde a ellos decidir dónde debe convertir el consumidor, sino que es él quien debe decirles dónde quiere convertir. Por eso es tan importante desarrollar una estrategia centrada en el consumidor, ya que hacerlo permite conocer a los clientes en sus propios términos.
En parte debido a esta orientación hacia el consumidor, no piensan en función de programática, redes sociales, búsqueda o CTV, sino que lo hacen en términos de medios. Si un determinado canal de CTV va bien, pueden trasladar rápidamente todas sus compras publicitarias - o al menos una gran parte- a esa plataforma. Este proceso es más fácil porque toman esas decisiones internamente y tienen previsto seguir incorporando más actividades de medios que puedan ser objeto de pujas publicitarias.
De hecho, el equipo de Freeman a menudo parece un team de traders, escaneando múltiples monitores y optimizando el gasto publicitario en tiempo real en función de lo que se está realizando en ese momento en particular. Pero no podrían hacer eso si no tuvieran un KPI único y muy específico para medir, que debe acordarse antes del lanzamiento de la campaña. En Inspire Brands, todo lo que hacen está relacionado con el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
►Compartir lecciones a través de las marcas
Su estrategia omnicanal no sería posible sin un enfoque unificado de los datos. Durante los últimos dos años han trabajado para crear una única plataforma tecnológica para su familia de marcas. Esta columna vertebral de datos permite que todas las marcas de Inspire Brands funcionen como una sola, usando la misma infraestructura para llegar a los consumidores donde realmente están comprando. Esto significa que pueden acelerar sus iniciativas de marketing omnicanal mucho más rápido que varios de sus competidores.
Su objetivo es pensar en la mejor manera de gastar cada dólar, y toman estas decisiones a través de la lente de Inspire, en lugar de la lente más estrecha de sus marcas individuales. Cuando tienen una marca que es la mejor en su clase desde un punto de vista digital, su modelo centralizado significa que pueden convencer a sus otras marcas para que sigan su ejemplo. De esta forma, pueden tomar aprendizajes de Buffalo Wild Wings, por ejemplo, y aplicarlos a Arby's o Dunkin'.
La empresa notó que esto cobró vida en la primera mitad de 2022, cuando YouTube TV estaba funcionando particularmente bien para Buffalo Wild Wings durante los deportes en vivo. En cuestión de días, pudieron cambiar sus otras marcas que también tenían afinidad con los deportes a YouTube TV, obteniendo a posteriori aumentos significativos en el ROAS.
Mirando hacia 2023: fidelización y medición de embudo completo
Inspire Brands tiene dos prioridades principales de cara al 2023. Primero, considera importante comprender las necesidades y preferencias de sus clientes. Las personas son más inteligentes de lo que muchos profesionales del marketing creen.
Cuando los usuarios optan por un programa de fidelización y les dejan sus datos, la empresa sabe que es un intercambio mutuo y que los clientes esperan una recompensa significativa a cambio: descuentos o acceso a nuevos productos, entre otras posibilidades. La compañía tiene la responsabilidad de satisfacer las necesidades de lo usuarios cuando les facilitan sus datos, de lo contrario, podrían perder la confianza en la marca.
Una vez que los consumidores empiezan a compartir todos estos datos, se enfrentan a un reto secundario crucial: analizarlos eficazmente para tener una mejor visión de lo que quieren sus clientes y ofrecerles mensajes coherentes. Inspire cuenta con un increíble equipo de customer insights que trabaja a nivel macro, pero quiere seguir profundizando para asegurarse de que el mensaje sea lo más relevante posible para sus clientes.
En segundo lugar, quiere comprender mejor la medición de las campañas de marketing y explorar la causalidad de las métricas del embudo superior e inferior. La empresa se ha centrado en el ROAS como KPI principal, pero la mayoría de las marcas no ha explorado cómo métricas como la favorabilidad, la consideración o el conocimiento afectan directamente a la conversión. Es necesario que entiendan cómo influyen estas mediciones en las ventas posteriores.
Es importante señalar que Inspire Brands tiene una idea clara de lo que es el ROAS en la línea de base. Pero si cuenta con un dólar extra para gastar en otro sitio, ¿cuál es el mejor lugar para gastarlo? Para responder a esta pregunta, necesita tener una idea clara del ROAS marginal en todos sus canales, marcas y audiencias. Y con una enorme cartera de marcas, con múltiples canales y segmentos de consumidores, se trata de un análisis complejo.
Entenderlo va a ser un reto, pero, sin dudas, es un desafío apasionante. Inspire Brands está deseando ver lo que le espera en 2023.
¡Esperamos que esta información te haya sido útil!