Ben Jones es el director global de Creative Works de Google y lidera los esfuerzos para ayudar a las marcas a generar mejores resultados comerciales con creatividades más efectivas.
Cuando se trata de contenido, los últimos dos años restablecieron todos nuestros patrones típicos. No es exagerado decir que el video fue la aplicación principal de este período. Ya sea corto, largo, transmitido o compartido, nos apoyamos en el video para llenar nuestras vidas limitadas.
Nuestras bibliotecas de contenido, autooptimizadas y algorítmicamente ajustadas a nuestros intereses, llegaron a reflejar años de curiosidad desenfrenada, desarrollo de habilidades, pasión e intereses. Hoy, son mundos hechos de lo que amamos.
Lo que nos emociona en el momento puede tener un día o una década, dejando obsoleta la sabiduría convencional de la era dominada por la televisión. Resulta, por ejemplo, que el mejor programa de televisión entre los estadounidenses de la Generación Z es "The Office", aunque finalizó en 2013. Nos interesan no solo las novedades, sino también lo que captura nuestra imaginación, ya sea imágenes icónicas de conciertos —para mí, Talking Heads— o videos antiguos que te enseñan algo, como cómo hacer compost o usar una motosierra sin perder un dedo.
Estoy fascinado con estos momentos de sintonización, porque impulsan una transformación digital radical en todos los sectores. Representan un llamado a la industria para diseñar creatividades que no solo lleguen a las personas sino que resuenen con ellas.
A medida que los equipos creativos navegan por un paisaje transformado por las infinitas opciones de los espectadores, aquí hay tres cosas críticas que se deben tener en cuenta.
►La creatividad es el rey, independientemente del formato
La creatividad publicitaria ahora está firmemente establecida como el impulsor dominante del ROI. A medida que las mayores protecciones de privacidad eliminen correctamente las fuentes de datos antiguas y la automatización de los medios libere los presupuestos de marketing, la producción de creatividades destacadas solo aumentará en importancia como el impulsor clave de la diferenciación estratégica.
La capacidad de desempacar lo que impulsa el rendimiento dentro de un video y en todas las campañas está creciendo a pasos agigantados. Los nuevos datos, herramientas y metodologías nos han brindado aumentos de valor enormes y rápidos que son medibles, no requieren nuevos conjuntos de habilidades y pueden escalar de inmediato. Y, sin embargo, están subapalancados.
A nivel macro, hemos visto dispararse el streaming. La gente está viendo películas más largas producidas en estudios con altos valores de producción en televisores conectados. Al mismo tiempo, también están viendo videos súper cortos producidos por creadores destinados a pantallas pequeñas. Que dos tipos de medios diametralmente opuestos crecieran en popularidad al mismo tiempo nos dice que no es el formato o la calidad de producción lo que importa a los espectadores. Es la calidad medida por la relevancia, la estimulación intelectual, la experiencia sensorial y la resonancia emocional.
El espectador promedio de YouTube de hoy ve regularmente 15 o más tipos de contenido, según un estudio de 2022.
Tienen opciones ilimitadas y un control sin precedentes de sus opciones. Las personas no eligen el contenido según el tamaño de la pantalla, el editor, la calidad de la producción o la duración. El resultado final es el control de su experiencia y la profundidad infinita del contenido que se siente personalmente relevante.
Las personas están construyendo sus propios mundos mediáticos hechos de lo que aman, y miles de millones en inversiones producidas en estudios no son suficientes para mantenerse al día con esta demanda insaciable.
Comprender el rendimiento de los ajustes estratégicos de su creatividad en las audiencias pronto será más importante que simplemente mostrar anuncios en pantallas específicas. Los fanáticos del béisbol pueden estar interesados en la jardinería; los padres jóvenes podrían estar planeando viajes al extranjero.
La visión colaborativa de una agencia y una marca resonará tanto si juega en contra de las reseñas de productos como si aparece durante un sketch de comedia viral; su efectividad está determinada por cómo resuena con quién está mirando.
Cuando analizamos las campañas de YouTube de la primera mitad de 2021 para un estudio reciente realizado en colaboración con Global Alliance for Responsible Media (GARM), descubrimos que la orientación contra una coincidencia exacta de la vertical de un anunciante no resultó en el mejor rendimiento.
Y cuando encuestamos a los consumidores, solo el 28 % de los adultos de EE. UU. dijeron que notan o les importa que un anuncio se alinee contextualmente con el contenido que están viendo. En comparación, el 80 % de los espectadores dicen que están más abiertos a la publicidad o al contenido de marca cuando ese contenido es relevante para ellos.
►Pasar de la mentalidad de TV lineal
Entramos en la era digital utilizando la televisión lineal como modelo de éxito. Las compras de medios reflejaron una jerarquía cuyos días resultaron estar contados. Ahora que los canales digitales han comenzado a alcanzar una escala sorprendente, las narrativas dominadas por la televisión ya no son fundamentales para nuestras estrategias de marketing. Las marcas deben orientarse hacia la optimización para cada canal y, por extensión, su audiencia y formato compatible.
Sin embargo, nuestro apego colectivo al pasado nos está dejando sin preparación para el presente. El cacareado anuncio de 30 segundos es demasiado largo para que se tenga en cuenta, demasiado corto para convencer, demasiado complejo para automatizarlo y demasiado simple para esta era de información infinita. Los anuncios de seis y 15 segundos han demostrado ser mucho más efectivos y eficientes para generar conciencia, mientras que la duración de mayor rendimiento para cambiar corazones y mentes es de dos a tres minutos.
Una mirada superficial a los ganadores de Cannes de 2020-2021 nos dice que más del 80 % de los anuncios que ganaron al menos un León de Plata tenían tiempos de ejecución de 60 segundos o más. La tendencia refleja la verdad de que solo el video de formato largo puede acomodar todo el potencial creativo de una idea o la "gran historia". Los videos de formato corto son útiles para mantenerse en la mente o cosechar demanda, pero su propósito es conectarlo con la historia completa que las marcas quieren y necesitan contar.
El anuncio de formato largo es una de las herramientas más poderosas que tenemos para cautivar audiencias, pero también es la más incomprendida.
Todo tipo de marcas lo utilizan cada vez más para impulsar la consideración y, al igual que los tráilers de películas, para apoyarse en enfoques que priorizan la historia. Las marcas más allá de los medios y el entretenimiento están creando nuevos géneros, con los aumentos más altos documentados para reseñas de productos, demostraciones de productos y piezas narrativas cortas.
Y donde hay más tiempo para llenar, hay más momentos de atención para atender. Los anuncios tienen "ventanas de atención" claras: oportunidades en las que los anunciantes pueden ganar o perder la atención del público.
Dado que el anuncio de 30 segundos tiene el ROI más bajo por un amplio margen, el pronóstico es claro. Los anunciantes deben ir cortos o largos, pero mantenerse fuera del valle de la desesperación.
►Aprendé a jugar a la máquina
Entonces, ¿cómo deberías pensar en construir un motor de crecimiento parcialmente automatizado, basado en video, seguro para la privacidad, rico en datos, centrado en objetivos y dirigido por creatividad?
La tarea de las marcas ágiles será lidiar con la complejidad que presentan las demandas de tiempo, costo y valores competitivos. La búsqueda de audiencias, la orientación, el escalado e incluso la selección de formatos y optimizaciones creativas simples se automatizarán cada vez más, lo que liberará a las personas detrás del trabajo para que se centren en expresiones creativas más complejas.
Los creativos podrán producir historias más largas y ricas que conmueven y persuaden. Pero para poner esas historias frente a la gente, las marcas deberán abordar las campañas publicitarias como los pilotos de Fórmula Uno, manejando hábilmente máquinas poderosas. Si bien siempre habrá un lugar para la narración emocional, serán los anuncios los que lleven a las marcas a ese lugar. Las marcas deben jugar a la máquina.
Hacer esto bien significa refinar técnicas creativas. La mayoría de las marcas conocen bien el ABCD de YouTube, pero podrían estar haciendo más. Nielsen identificó un aumento del 30 % en el aumento de las ventas asociado con el seguimiento de los ABCD generales, pero menos del 30 % de los activos están alineados con estos principios. Multiplica eso por tu inversión en medios, y eso es mucho valor disponible.
En lugar de invertir en experimentación esporádica que trata a la plataforma como un monolito, las marcas deben aprovechar al máximo cada campaña alineando cada configuración de activos con un objetivo específico. Las marcas más avanzadas se basan en mejoras estructurales: monitoreo a escala, experimentación a escala, medios integrados y planificación creativa y basada en objetivos. Con cada nuevo lanzamiento, optimizan y escalan de acuerdo con lo que encuentran.
Los equipos de marketing no deben temer las complejidades de un panorama de contenido remodelado por los intereses, preguntas, aspiraciones y caprichos de millones de personas. Esos espectadores están listos para ser alcanzados. Equipadas con el conocimiento de la mejor manera de entregar múltiples mensajes a los más receptivos, las marcas pueden unir la creatividad y los medios para desbloquear el potencial de ambos.
Esperamos que esta información te haya sido útil!