☛¿Qué es el marketing experiencial? ☚
►El
marketing experiencial genera una experiencia directa de los consumidores con la marca, en lugar de solo enviarles mensajes.
►El marketing experiencial usa las activaciones de marca con las que construye un puente emocional con las personas gracias a lo vivido.
- Sensaciones ►La idea es que los esfuerzos se dirijan para estimular los sentidos del público meta, aunque no quiere decir que debamos sobrecargarlo. Hay que elegir los más importantes y que cumplen con el cometido, tanto para el objetivo de la campaña, como para beneficiar el contacto con el producto o el servicio y para el cliente.
- Emociones ► Cuando las personas obtienen una experiencia positiva con una marca, tienden a realizar las conversiones que esta espera de ellas. Lo importante es que exista una conexión positiva más allá de lo sensorial, que se apela a emociones relacionadas con la felicidad, el placer, la tranquilidad, etc.
- Vivencias ►También asociado con las acciones, aca nos referimos a lo que la experiencia significa en el estilo de vida de la audiencia: ¿qué les aporta para agregar valor a su día a día? ¿Qué les dice sobre las decisiones que toma, según su contexto? Por eso el marketing experiencial no puede dirigirse a todo el mundo: es necesario que enfoques el objetivo en un público específico para que este se identifique sin problemas.
- Pensamientos ► Al utilizar la creatividad para llamar la atención de las personas, el marketing experiencial apelará a procesos cognitivos para que los prospectos relacionen al producto o servicio con algo positivo en la forma en que resuelve los puntos de dolor que existen en el ciclo de vida del cliente.
- Relaciones ►Apelar a la empatía a través de la interacción es una forma efectiva de nutrir la confianza con una marca. El objetivo es que se construyan relaciones, ya sea a través de experiencias que unan a grupos de personas frente a la marca, o que sea esta la que se presenta a través de influencers, representantes o colaboradores.
Este tipo de campañas pueden adoptar un enfoque integrado. El objetivo principal es experimentar una marca de una manera tangible y fuera de internet (o de la publicidad que encontramos en otros medios), pero sin olvidarte de su repercusión online.
Si consideras que
98% de los consumidores crea contenidos cuando atiende un evento o experiencia de marca, vas a comprender que tiene mucho sentido incorporar un elemento digital. Por ejemplo, un
hashtag de marca puede ayudar a que las personas se refieran a la experiencia.
Aca empieza una activación de marca ► Generalmente, se aprovecha la realización de un evento público para aprovechar la oportunidad de hablarle directamente a un segmento que apreciará tu producto o servicio.
Como un complemento a tus esfuerzos de inbound y tu presencia en medios electrónicos, con la activación de marca te acercas directamente a la gente que disfrutará más de tu oferta y te identificará como una empresa con rostro humano.
►El marketing experiencial se encarga de que tu activación sea un suceso digno de recordarse con los beneficios de tu producto o tu empresa en general.
☛ Cómo hacer una activación de marca:
►Es muy importante que al planear una activación de marca se tome en cuenta que esta debe tener abarcar todos los canales y puntos de contacto de la empresa con los que tiene relación con su público meta (tiendas físicas, sitio web, redes sociales, atención telefónica, servicio al cliente, etc.). Es decir, tiene un carácter 360º.
Por lo tanto, para empezar es importante que tengas estos puntos bien identificados:
►1. El recorrido del comprador de tus buyer personas y los puntos de contacto más importantes
Existen tres conceptos que debes tener en cuenta en tu estrategia de marketing global: ►quiénes son tus buyer personas (es decir, las representaciones de tus clientes ideales, sus comportamientos, lo que desean resolver, su estilo de vida, etc.),
►y cuáles son los puntos de contacto con tu marca que quieres aprovechar.
Conocer todo eso te sirve para pensar en una buena activación de marca que en verdad haga conexión con tu público meta, y también a comprender qué te conviene convertir en tu objetivo principal, intentar que una activación abarque todo solo te va a obligar a invertir más recursos con resultados poco favorables.
► 2. Los objetivos de la estrategia
A veces a las personas que no están dentro del marketing les cuesta entender que no todo se trata de metas cualitativas. Es decir, un número mayor de ventas es la finalidad de todo esfuerzo, pero en ocasiones debes usar otras metas para que el ciclo inbound no pierda impulso.
Una vez que te das cuenta en cuál aspecto de tu marca conviene enfocarte, podés determinar si tu activación de marca irá dirigida al reconocimiento de marca, para introducir una línea (nueva o ya existente) de producto, para incursionar en otro mercado, para captar leads que nutrirán tu base de datos, o incluso para conocer mejor a tus buyer personas.
Lo importante es que decidas lo que importa en ese momento y qué debes conseguir para lograrlo.
► 3. Un equipo creativo
Tene como objetivo que un equipo creativo que comprenda lo que deseas para ponerse a trabajar, ya sea que forme parte de tu empresa o que hayas contratado una agencia externa.
Primero entender los objetivos y luego encontrar una idea que lleve eso a la práctica de un modo atractivo, positivo y memorable. Además, puede adaptar los eventos presenciales a digitales (por ejemplo, la cumbre sobre marketing experiencial de la que te hablamos
será virtual este año).
Cuando se dé a conocer el plan que quieren poner en marcha, asegurate de que aclaran punto por punto su desarrollo y que en cada etapa del proceso existe una manera de comprobar que se cumple con lo que pediste desde el inicio.
Lo que nos lleva al siguiente punto.
► 4. Los KPI que vas a medir
Encontra un indicador de desempeño clave (o KPI, por sus siglas en inglés) que te ayude a medir el éxito de tu estrategia, de acuerdo con tu objetivo principal.
Si además tenes en cuenta otras metas (quizá tu activación de marca busca captar leads de posibles influencers para futuros esfuerzos, pero además fue un éxito de engagement en tus redes sociales y tu audiencia creció), registrá los indicadores correspondientes.
☛ 9 ejemplos de campañas de marketing experiencial ☚
► 1. Lean Cuisine: #WeighThis
Como parte de la campaña, Lean Cuisine presentó una galería de «balanzas» en la estación Grand Central Station de Nueva York e invitaba a las mujeres a «pesarse».
Pero aquí venía la parte más interesante: en realidad, las balanzas eran pequeñas pizarras en las cuales las mujeres podían escribir cómo querían pesarse. En lugar de medir su peso en kilos (o cualquier otra medida referente a la imagen corporal), las mujeres elegían «pesar» sus logros, como regresar a la universidad a los 55 años, cuidar a 200 niños sin hogar todos los días o ser madre soltera de cuatro hijos.
Lo mejor de esta experiencia es que ninguna de las participantes interactuó con un producto de Lean Cuisine. No las interrumpieron ni las invitaron a probar un producto, ni las detuvieron para hacerles preguntas. De hecho, nadie les pidió nada en particular.
Lo que se mostraba era suficiente para que decidieran detenerse, observar e interactuar con el contenido de forma voluntaria.
Lean Cuisine descubrió el mensaje que quería transmitir: «Vendemos productos que se adaptan a un estilo de vida saludable; eso es cierto. Pero no debes olvidar tus logros. Eso es mucho más importante que el número que refleja la balanza». Sin embargo, en lugar de decirlo tan abiertamente, crearon una experiencia interactiva para transmitir ese mensaje.
Aun así, la experiencia tenía una identidad de marca muy clara para garantizar que todos la asociaran con Lean Cuisine. En la pared principal, aparecía el nombre de usuario de Twitter de la empresa y un hashtag de la marca con letras grandes, lo que permitía a los presentes compartir la experiencia fácilmente en las redes sociales. El efecto fue totalmente positivo:
en total, la campaña #WeighThis generó más de 204 millones de impresiones.
Video de Lean Cuisine
☛Puntos clave para los profesionales del marketing:
- No interrumpas, en especial si intentas llamar la atención de las personas en una ciudad, como lo hizo Lean Cuisine. Si creas una experiencia que ofrece valor a los visitantes del lugar, es muy probable que quieran participar.
- Definí el mensaje que queres enviar con tu marca; podría estar directamente relacionado con un producto o ser algo que tu marca todavía no ha dicho. Luego, creá una experiencia basada en ese mensaje.
► 2. Google: «Mejorar el área de la Bahía de San Francisco»
Sin duda, hoy en día la filantropía corporativa aumenta constantemente y Google no es la excepción. Cuando el gigante de las búsquedas decidió otorgar $5.5 millones USD a organizaciones sin fines de lucro del área de la Bahía de San Francisco, lo hizo de una manera interactiva poco convencional, permitiendo al público decidir cuál debía ser el destino final de ese dinero.
Google permitía votar online, pero también quería que los usuarios se involucrasen de una forma más tangible. Por eso, instalaron grandes carteles interactivos (en lugares como paradas de autobuses, camiones de venta de comida y restaurantes), que los vecinos podían usar para votar por una causa.
En el siguiente video, el narrador cuenta que la experiencia llegaba a «las personas cuando tenían el tiempo para marcar la diferencia». Eso es muy importante en el marketing de experiencias: permite que las personas interactúen con una marca cuando dispongan de tiempo.
Y ese concepto se adapta perfectamente a esta experiencia, ya que aprovecha la mentalidad de «ya que estás ahí». En San Francisco, encontrar ciudadanos esperando el autobús o en los camiones de comida es una realidad cotidiana. Por eso, «ya que están ahí», Google aprovechó algunas oportunidades muy valiosas para los vecinos:
- Obtener información y votar por organizaciones sin fines de lucro.
- Interactuar con la marca sin tener que usar sus productos.
- Conocer de manera indirecta cuáles son las relaciones de Google con la comunidad.
Con la ayuda de una integración de votación online (y un hashtag de marca: #GoogleImpactChallenge), la campaña obtuvo
400.000 votos durante un plazo de aproximadamente tres semanas y media.
☛ Puntos clave para los profesionales del marketing:
- Creá un hashtag de marca que los participantes puedan usar para compartir la experiencia en las redes sociales. A continuación, asegurate de haber integrado diversos elementos online que les permita a las personas participar activamente.
- Hace que la campaña sea local. Siempre es agradable que una empresa importante muestre interés por su comunidad. 87% de los consumidores está dispuesto a adquirir productos de una compañía que defiende una causa de su interés.
- No olvides el enfoque. Averigua dónde se reúne tu audiencia e interactuá con ella (en lugar de pedirle que haga algo donde no suele estar por mucho tiempo).
► 3. Misereor: cartel de donaciones benéficas
Hoy en día somos casi dependientes de las tarjetas y
el efectivo será menos recurrente para 2022. Conociendo este aumento creciente del uso de tarjetas, la ONG alemana Misereor decidió darle un buen uso a este hábito con su cartel de donaciones.
Lo llamaron «deslizamiento social». Añadió estos carteles en los aeropuertos y mostraban imágenes de algunos problemas que Misereor intenta resolver (por ejemplo, el hambre se representaba con una barra de pan).
La pantalla contenía un lector de tarjetas y cuando alguien deslizaba la suya (por la suma de 2 euros), la imagen cambiaba simulando que la tarjeta cortaba una rebanada de pan.
Pero eso no es todo. Los usuarios recibían una nota de agradecimiento de Misereor en su estado de cuenta bancario, junto con un enlace para convertir esa donación única en una contribución mensual.
No hace falta decir que para llevar a cabo esta experiencia fue necesaria una gran estrategia de coordinación (con bancos, aeropuertos y una plataforma de pago móvil). Por ese motivo, esta no podía ser una experiencia de una sola vez. Las personas que interactuaban con la organización volvían a oír sobre ella cuando recibían su estado de cuenta bancario.
Video de Kolle Rebbe
☛ Puntos clave para los profesionales del marketing:
-
Representa visualmente el impacto de la participación en la experiencia. Las personas que interactuaban con esta pantalla sabían exactamente cuál era el destino de su donación (como el ejemplo de las rebanadas de pan, que representa alimentos para las familias de bajos recursos). Las infografías también funcionan muy bien.
-
Asociate con otra marca para crear una experiencia aún mejor. En este ejemplo, Misereor trabajó junto a Stripe.com para asegurar la tecnología del pago y con las distintas instituciones financieras para que apareciera un mensaje de agradecimiento de la marca en los estados de cuenta bancarios de los usuarios. Hablaremos sobre el valor del
co-branding más adelante.
-
No tengas miedo de dar seguimiento a tus oportunidades de venta. Aunque no uses un hashtag de marca para integrar la experiencia con un elemento online o algo similar, siempre busca la manera de recordarle a alguien que ha participado.
► 4. Guinness: Guinness Class
Uno de los tipos de marketing favoritos es el «aspiracional» o, como lo define
Harvard Business Review, el tipo de marketing para las marcas que «se encuentran en el cuadrante superior derecho». Piensa en automóviles de lujo, ropa de alta costura y aviones privados.
Son estos últimos, los aviones privados, los que lograron distinguir la experiencia de Guinness Class. Durante algunas semanas, embajadores de la marca vestidos con uniformes de auxiliares de vuelo de Guinness entraban en distintos bares del Reino Unido, donde sorprendían a los clientes y les ofrecían la oportunidad de ganar una variedad de premios.
Para participar, quienes se encontraban en el bar debían pedir una pinta de Guinness. Luego, tras agitar una tableta móvil, descubrían qué premio habían ganado. Los regalos incluían desde estuches para pasaportes hasta llaveros, pero un jugador por noche obtenía el premio máximo: un viaje gratuito a Dublín (en avión privado, por supuesto) con cuatro amigos.
Lo que más nos gustó sobre esta experiencia fue su capacidad para asociar a Guinness con algo totalmente aspiracional, como viajar en un avión privado. Según Nick Britton, manager de marketing de Guinness en Europa Occidental, esta experiencia los ayudó a destacarse como una marca que «
no se conforma con lo ordinario».
Eso es importante (y muy difícil) para una marca que tiene casi 257 años: mantener su autenticidad y, al mismo tiempo, adaptarse a una audiencia y un entorno que cambian constantemente. Aunque en este caso Guinness no tuvo que cambiar nada de sus productos.
☛ Puntos clave para los profesionales del marketing:
- Pensa en todo lo que tu audiencia objetivo desea y que te gustaría asociar con tu marca. Luego, crea una experiencia que se base en eso.
- Si para participar de la experiencia las personas deben comprar un producto, hace que la situación sea práctica. En este caso, los participantes debían comprar una pinta de Guinness para ganar un premio, pero ya estaban en un bar que las vendía.
► 5. General Electric: Healthymagination
Por eso, tenía sentido que General Electric (GE) invitara a los profesionales de la industria a experimentar su iniciativa Healthymagination. El objetivo de la campaña era promocionar las soluciones del cuidado de la salud a nivel global, especialmente en las regiones en desarrollo en todo el mundo.
Para ayudar a las personas a medir el impacto de esta iniciativa, GE trabajó junto con agencyEA para crear escenarios que representaban los distintos ambientes sanitarios donde Healthymagination llevaba a cabo su labor: una clínica rural en África, una clínica urbana y una sala de emergencias.
La idea era que los doctores compartieran sus historias (en directo y frente a 700 asistentes), en las cuales describían el papel principal que tenía la tecnología del cuidado de la salud de GE en cada escenario.
Cuando las personas miden el éxito del marketing de experiencias, uno de factores que analizan es la repercusión que generó. En el caso de GE, el objetivo de Healthymagination era lograr que las personas hablaran sobre una problemática muy importante: el acceso a la salud en las zonas más pobres del mundo.
Ese concepto también puede aplicarse en otros temas de debate que no sean tan serios (echa un vistazo al éxito que tuvo
Charmin).
☛ Puntos clave para los profesionales del marketing:
-
Recorda que el marketing de experiencias se adapta perfectamente a marcas B2B. Pensa en quiénes son tus clientes y genera una interacción que no solo atraiga a esa audiencia, sino que también presente una oportunidad para ellos de experimentar tu producto o servicio de primera mano.
-
Genera incomodidad. Si tu negocio se centra en algo que es difícil de hablar o es «tabú», crear una experiencia que se base en este tema podría provocar un debate importante. Siempre asegurate de ser respetuoso; si los participantes se sienten demasiado incómodos, es probable que no tengan nada bueno que decir sobre tu marca.
► 6. Facebook: Facebook IQ Live
Facebook (que también es dueño de Instagram) siempre ha entendido perfectamente los datos que tiene sobre cómo los usuarios usan estas plataformas. Por eso, creó la experiencia Facebook IQ Live.
En esta experiencia, se adaptaron escenas en directo que describían esos datos. Entre estos lugares, se encontraba «IQ Mart»: el escenario de un «mercado minorista» que representaba el camino de conversión online de un cliente cuando utiliza las redes sociales para tomar decisiones de compra.
Además, también había una típica cafetería de Instagram, repleta de oportunidades para sacar las clásicas fotografías de los millennials (con arte del café con leche incluido).
Pero qué hace que esa información tenga tanto valor?
► Momentum Worldwide, la agencia responsable de Facebook IQ Live,
lo explica con claridad: «Cuando entendemos qué es importante para los usuarios, podemos ser lo más importante para ellos». En otras palabras, podemos adaptar nuestro mensaje para que incluya todos los aspectos que son relevantes para nuestras audiencias objetivo.
Al crear esta experiencia, Facebook pudo lograr ese propósito para su propia marca. Gracias a este evento, también creó una percepción positiva de la marca para un público determinado (que incluye, por ejemplo, a las personas que no estaban seguras acerca de cómo usar la plataforma para sus empresas).
Video de MomentumChannel
☛ Puntos clave para los profesionales del marketing:
► 7. Zappos: «Emboscada al camión de cupcakes de Google»
Para promocionar su nueva app de fotografía, Google salió a las calles de Austin, Estados Unidos, con un camión de cupcakes. Lo interesante es que los clientes no debían pagar con efectivo: el único medio de pago aceptado era tomar una foto con dicha app.
Esa también fue la respuesta de Zappos. Por eso, la marca realizó una divertida emboscada al camión de comida de Google con su propia idea: una «caja caminante» ubicada estratégicamente al lado del camión de Google que, cuando recibía un cupcake, entregaba una caja con alguno de estos importantes productos.
Para conseguir el regalo de la caja de Zappos, las personas debían dar su cupcake. Así ambas marcas lograron una gran exposición.
Lo que más nos gusta sobre este ejemplo es que muestra el gran valor del co-branding de experiencias. Ya que Google y Zappos se dedican a dos líneas distintas de negocios, no se perjudicaron, sino que, por el contrario, promocionaron los negocios del otro (que es lo que sucede cuando eliges al profesional del marketing correcto para asociarte).
☛ Puntos clave para los profesionales del marketing:
-
Usa el marketing de experiencias como una oportunidad de co-branding:
- Elegí un partner con una audiencia que podría estar interesada en tu marca, pero a la que sería muy difícil llegar de otra forma.
- Asegurate de que tu partner se beneficie también de tu audiencia; esta debe ser una experiencia donde todos ganen: tu marca, tu partner y el consumidor.
-
Cuando selecciones un partner de marketing, crea una experiencia que requiera un «intercambio» del producto o servicio de cada una de las marcas. De esa manera, es más probable que la audiencia interactúe con ambas partes.
Cuando se trata de crear una experiencia con tu marca, no tengas miedo de innovar y a animarte a trabajar con alguien más!
► 8. TNT: «Presiona el botón para agregar drama»
Cuando vas a incursionar en un territorio nuevo, lo más seguro es que ya existan varios competidores que tienen acaparado el mercado que vos deseas captar. Sin embargo, si logras llamar su atención de la manera correcta, la mitad del camino está recorrido.
Para que el canal de televisión TNT anunciara su llegada a Flanders, Bélgica, quisieron dejar muy en claro cuál es su diferenciador. Los que ya lo conocen, saben que TNT transmite películas de éxito (tanto del público como de la crítica), series dignas de maratón y una programación que está curada bajo el lema de «Sabemos de drama».
Para llevarlo a una activación, la agencia creativa
Duval Guillaume instaló un botón en el centro de una plaza pública en la que no pasa gran cosa en su día a día, y arriba un letrero que decía «Presiona el botón para agregar drama».
Los que lo hicieron por mera curiosidad se encontraron de pronto en medio de una escena en la que llegaba intempestivamente una ambulancia, un herido se caía de la camilla ¡e incluso la policía se involucraba!
☛ Puntos clave para los profesionales del marketing:
- Empata tu promesa de venta con la experiencia que le darás a tu público. En el caso de TNT, la promesa es tan ambiciosa que necesitó una activación que estuviera a su altura. Por eso es importante pensar en tu oferta en términos aspiracionales, pero también reales.
- Apela a la curiosidad de tu público objetivo. Así le abres la puerta para que se involucre en el desarrollo de la experiencia, dejándolo decidir su participación.
► 9. Netflix le compra un café a los fans de Gilmore Girls
Cuando un producto se hace popular, también sucede con los elementos que lo rodean. Si hablamos de una serie o película, los seguidores de la historia imitan algunos de los hábitos de sus protagonistas favoritos, como repetir sus frases más icónicas o vestir una prenda representativa.
Ahí hay una oportunidad, y el gigante del entretenimiento en línea, Netflix, la vio para promocionar las temporadas de Gilmore Girls, además de unos capítulos extra, cuando las añadió a su catálogo en 2016.
Dentro de todos los esfuerzos que dedicaron a este crucial evento (quizá no lo sepas, pero la serie tiene una
sólida base de seguidores), resaltó uno que giró alrededor de la bebida favorita de sus dos protagonistas: el café.
Dentro de la historia de las aventuras de esta madre e hija, existe un café, Luke’s Diner, que es el punto obligado para empezar el día o simplemente recargar energía con una taza de café recién hecho. Así que el movimiento lógico en la activación fue convertir unas 200 cafeterías de Estados Unidos en franquicias de Luke’s Diner durante unas horas, en las que regalaron bebidas a los clientes que lo aprovecharon.
Por supuesto, la gente que asistió hizo fila durante horas, se vistió como el dueño del café en la serie y se tomaron selfies al por mayor. Lo cual fue también aprovechado por Snapchat, que creó un filtro para la ocasión, resultando en un éxito.
La estrategia ayudó a generar tráfico a las cafeterías participantes (que además ninguna perteneció a grandes cadenas, por lo que benefició a las independientes), el filtro de Snapchat se vio más de 900 mil ocasiones y la promoción alcanzó a más de 500 mil personas.
☛ Puntos clave para los profesionales del marketing:
- Identifica lo que hace tan reconocible a tu producto o servicio entre sus clientes y seguidores. Eso es lo que tenes que darles en una activación: haces un pequeño homenaje a su lealtad y premias con una recompensa digna de lo que admiran de tu marca.
- No necesariamente debes contar con un influencer para hablar de tu producto o servicio. Piensa en espacios o personas que pueden beneficiarse también con tu estrategia y conviértelos en promotores a menor escala. Esto no quiere decir que no puedan llegar a mucha gente. Este ejemplo es claro.
- Crea herramientas para que la gente comparta la experiencia con más gusto. El filtro de Snapchat fue un buen toque, además de que se concentró en un público nuevo que ahora también es fan de la serie, a pesar de que terminó en 2007.
Invertí tiempo en planificar distintas maneras en las que las personas puedan interactuar con tu marca, incluso si te parecen algo descabelladas. Si tu experiencia se ajusta a lo que haces y la ejecutas a conciencia, las personas hablarán sobre ella de la mejor manera posible.
Agendá una reunión con nosotros!
⇓⇓⇓⇓