David Mataranglo es el director general de Reprise Digital, una empresa de marketing de resultados. En este artículo, explica cómo crear una compañía ágil que esté preparada para afrontar los retos actuales y las oportunidades del mañana centrando su estrategia de marketing en los comportamientos de los clientes.
En plena época de cambio de año calendario, es probable que las empresas se den cuenta de que la incertidumbre es la única certeza. Un desfile de titulares -sobre escasez de mano de obra, retrasos en la cadena de suministro, inflación y mercados financieros inciertos- dominan las noticias y sugieren que la volatilidad persistirá. Como resultado, es probable que continúen los cambios en el comportamiento de los consumidores, enviando una clara señal a las marcas: adaptarse o quedar relegadas.
Reprise Digital ayuda a garantizar que las marcas con las que trabajan sean ágiles y estén listas para lo que depara el futuro. Hacen esto enfocándose en cómo los consumidores se mueven a lo largo del camino hacia la compra, y analizando esos comportamientos de manera integral, en lugar de evaluarlos en canales aislados. Este enfoque les permite a las marcas diseñar su marketing en torno a los comportamientos de los consumidores, posicionándolas de manera adecuada para prosperar, incluso en medio de la incertidumbre macroeconómica.
Un gran ejemplo de ello es el trabajo que han realizado con la marca de cuidado dermocosmético NEOSTRATA y su estrategia de comercio electrónico.
Al operar con un modelo de negocio directo al consumidor, la empresa buscó impulsar eficazmente el tráfico y las ventas en línea a pesar de tener un conocimiento limitado. En colaboración con Reprise, NEOSTRATA puso a prueba un nuevo enfoque utilizando
Performance Max, que aprovecha la automatización para optimizar las campañas de Google y YouTube en tiempo real. Concretamente, esto ayudó a la marca a alcanzar sus objetivos predeterminados mediante la identificación de la creatividad publicitaria adecuada y la ubicación correcta de los anuncios para llegar a los clientes con más probabilidades de conversión.
Los resultados de la campaña hablan por sí solos: al comparar tres meses de datos de Performance Max con los tres meses anteriores de
campañas de shopping estándar, NEOSTRATA experimentó un aumento de los ingresos del 91% con un incremento del gasto del 65%, todo ello con un crecimiento de la eficacia del 16%.
Aunque cada marca es única y obtendrá resultados diferentes, podés seguir este ejemplo -y ofrecer un marketing centrado en el consumidor sin perder agilidad- empleando 3 pasos clave.
En primer lugar, mejorá tu estrategia de datos de origen. A continuación, utilizá la automatización para optimizar tu marketing para los clientes adecuados. Y, por último, creá una experiencia de cliente omnicanal y totalmente conectada.
►1. Mejorá tu estrategia de datos de origen
A medida que la economía se tensa, muchas marcas se ven tentadas a cambiar su enfoque publicitario hacia el rendimiento y los resultados. Con un mayor escrutinio sobre el ROI, los equipos de marketing tendrán que trabajar de forma más inteligente, utilizando los datos para lograr una mayor escala y mejores resultados sin sacrificar la efectividad. Esto requiere contar con una
estrategia de datos de origen sostenible.
Los datos de origen pueden crear un nuevo valor para tu marketing, mejorar el rendimiento de los anuncios y ayudarte a profundizar en las relaciones con tus clientes. Para crear una estrategia sólida, es fundamental saber exactamente qué datos necesitás recopilar de los clientes y tener un plan claro sobre cómo se utilizarán. Por ejemplo, NEOSTRATA identificó a los visitantes de su sitio web, en particular a los que no realizaron ninguna compra, como un público crucial para ayudar a conseguir clientes potenciales de la más alta calidad.
A medida que desarrolles tu estrategia, tené en cuenta que
el intercambio de valor es primordial. Tenés que darles a sus clientes algo de valor a cambio de sus datos consentidos, como, por ejemplo, acceso anticipado al lanzamiento de nuevos productos, recomendaciones personalizadas, productos exclusivos y otras ofertas únicas.
►2. Optimizá para el cliente adecuado con la automatización
En tiempos de volatilidad, las marcas deben dejar de centrarse en resultados generalizados, como el número de clics, y enfocarse en los clientes más valiosos y rentables. Y dado que los customer journeys son cada vez más complejos y difíciles de medir, aprovechar la automatización es cada vez más importante.
Con la automatización, es posible centrar el alcance de tu campaña en aquellos clientes en línea que tienen más probabilidades de comprar con tu marca. Herramientas como Performance Max, por ejemplo, te permiten promocionar productos a través de una serie de canales y asegurarte de que estás transmitiendo el mensaje adecuado al público correcto en el momento oportuno. Esta capacidad se vuelve aún más poderosa cuando podés combinarla con los datos de origen que has recopilado y crear listas de personas que pueden estar interesadas en tus productos.
La automatización adquiere aún más importancia cuando se tienen en cuenta matices como la fluctuación de la demanda en los distintos mercados, ya que puede seguir el ritmo de los cambios en el comportamiento de los consumidores con mayor rapidez que un proceso manual dirigido por personas. De este modo, la automatización puede ser un dispositivo especialmente vital para mantener tu empresa ágil y preparada para reaccionar a los cambios en tiempo real.
En Reprise Digital comprobaron la efectividad de este mecanismo con NEOSTRATA. Gracias a Performance Max, el equipo de marketing pudo optimizar su feed de Google Shopping, rotar periódicamente el texto del anuncio y el material publicitario y desarrollar un conjunto completo de señales de audiencia, como los visitantes del sitio web y las compras utilizadas para captar nuevos clientes. Y todo esto lo hizo a gran escala y en nuevos formatos como el video, que es crucial para impulsar las conversiones a través de una estrategia de embudo completo.
►3. Creá una experiencia de cliente totalmente conectada
Cada vez más, las marcas tienen que pensar más allá de la tienda frente a Internet, del marketing lineal frente al digital, o de las conversiones del embudo medio frente a las del embudo inferior, y adoptar una experiencia del cliente más conectada y omnicanal. De hecho, una
encuesta reciente de McKinsey reveló que el 75% de los consumidores estadounidenses afirman que investigan y compran productos de distintas categorías tanto en Internet como en las tiendas.
¿Qué significa esto exactamente?
Una experiencia de cliente totalmente conectada colapsa el embudo de marketing tradicional y refleja fielmente cómo compran las personas en la actualidad. Por ejemplo, la gente utiliza cada vez más Internet para descubrir nuevos productos y a menudo acaban comprándolos inmediatamente después de investigarlos. De modo que lo que tradicionalmente ha sido una actividad del embudo superior es ahora también una oportunidad de compra a través de diversos medios. Esto significa que cada conexión es una oportunidad de adquirir un nuevo cliente.
Durante los dos últimos años, NEOSTRATA se centró en ampliar su enfoque, pasando de vender productos principalmente en consultas de dermatología a comercializarlos directamente a los consumidores. Para lograrlo, la marca necesitó crear experiencias que facilitaran la conversión de los clientes a lo largo de todo el embudo, tanto si estaban comparando diferentes artículos para el cuidado de la piel a través de la búsqueda, como si descubrían la marca por primera vez en YouTube. De hecho, la combinación de búsqueda y video es especialmente importante, ya que los estudios demuestran que los anunciantes de YouTube consideran que los videos de las marcas impulsan el 28% de las conversiones.
En medio de un pronóstico económico volátil, es más importante que nunca que tus empresas se adapten y se mantengan ágiles. Podés prepararte para el éxito desarrollando una estrategia inteligente de datos de origen, aprovechando la automatización para encontrar a los clientes más valiosos y creando una experiencia de cliente omnicanal totalmente conectada. Con estas tácticas, tu negocio puede impulsar el crecimiento ahora y capitalizar nuevas oportunidades en el futuro.
¡Esperamos que esta información te haya sido útil!