Cómo crear buyer personas detallados para tu negocio

¿Sabes quiénes son los compradores de tu negocio? Y si es así, ¿cuánto sabes sobre ellos?

Los buyer personas son representaciones semificticias de tus clientes ideales basadas en datos e investigaciones. Te ayudan focalizar tu tiempo en prospectos calificados, a guiar el desarrollo de productos para satisfacer las necesidades de tus clientes objetivo y a alinear todo el trabajo en tu organización -desde el marketing hasta las ventas y los servicios-.

Como resultado, podrás atraer visitantes de alto valor, leads y clientes a tu negocio, a quienes probablemente conseguirás retener con el tiempo.

Tener una comprensión profunda de tu buyer persona -o buyer personas- es fundamental para impulsar la creación de contenido, el desarrollo de productos, el seguimiento de ventas y todo aquello relacionado con la adquisición y retención de clientes.

"Ok, entonces los buyer personas son realmente importantes para mi negocio... Pero, ¿cómo creo uno?"

Esa es la pregunta del millón. La buena noticia es que su creación no es compleja. Todo depende de cómo realices la investigación del mercado y de los datos de clientes y de la manera en la cual lleves a cabo la presentación de esa información dentro de tu negocio.

Tené en cuenta lo que comentamos en esta guía y descargá las plantillas de persona de Hubspot que te brindamos para simplificar el proceso. ¡Antes de que se des cuenta, tendrás buyer personas completos y bien planificados para mostrarlos en tu empresa!

 

Antes de adentrarnos en el proceso de creación de buyer personas, hagamos un alto para comprender el impacto que tiene la creación de estos arquetipos en tu negocio y, mas específicamente, en tus esfuerzos de marketing.

Los buyer personas te ayudan a comprender mejor a tus clientes, así como a los potenciales usuarios. De esta manera, facilitan la adaptación del contenido, mensajes, desarrollo de productos y servicios para satisfacer las necesidades, comportamientos e inquietudes específicos de los miembros de tu público objetivo.

Por ejemplo, puede que sepas que tu público target está compuesto por cuidadores, pero ¿conocés sus necesidades e intereses específicos? ¿Cuál es el trasfondo de tu comprador ideal? Para comprender por completo qué atrae a tus mejores clientes, es fundamental que desarrolles buyer personas detalladas para tu negocio.

Los buyer personas más sólidos se basan en estudios de mercado y en conocimientos que se  recopilan a partir de tu base de clientes real por medio de encuestas, entrevistas, etc.

Dependiendo de tu negocio, podés tener tan solo uno o dos buyer personas o hasta 10 o 20. No obstante, si estás empezando a construir buyer personas, andá de a poco. Siempre hay tiempo para desarrollar más personas en el futuro si es necesario.

Mientras que un buyer persona es una representación de tu cliente ideal, una buyer persona negativo, o "excluyente", es aquella persona a quien no querés como cliente.

Por ejemplo, podría incluir profesionales que tienen conocimientos demasiado avanzados para tu producto o servicio, estudiantes que solo interactúan con tu contenido con fines investigativos o instruccionales, o clientes potenciales cuyo costo de adquisición es demasiado alto.

Estos clientes pueden ser costosos porque tienen un bajo precio promedio de venta, porque son propensos a abandonar o debido a la baja probabilidad de que vuelvan a comprar tu solución.

El desarrollo de personas permite crear contenido y mensajes que atraigan a tu público objetivo. También brinda la posibilidad de orientar o personalizar tu marketing para diferentes segmentos de tu audiencia.

Por ejemplo, en lugar de enviar los mismos correos electrónicos de nutrición a todos los contactos de tu base de datos, podés segmentar por buyer persona y adaptar tu mensaje de acuerdo a lo que conocés sobre estas diferentes personas.

Además, al combinarlos con la etapa del ciclo de vida (es decir, con el estadio en el que se encuentran en tu ciclo de ventas), los buyer personas también te permiten mapear y crear contenido altamente específico.

Si te tomás el tiempo para crear buyer personas negativas, podrás separar estos perfiles del resto de tus contactos. Esto puede ayudarte a lograr un costo por cliente potencial y un costo por cliente más bajos,y, por lo tanto, a lograr una mayor productividad en tus ventas.

 

Es común que las personas que comienzan a trabajar en sus buyer personas se pregunten  cuáles son los diferentes tipos que existen para elegir alguna que se ajuste a su negocio.

 

Sin embargo, la cosa no funciona así. No existe una lista establecida de buyer personas universalmente reconocidos, ni hay un estándar para la cantidad de personas que se necesita porque cada negocio -más allá de cuántos competidores tenga- es único. Por esa razón, los buyer persona también deben ser serlo.

Identificar y crear tus diferentes buyer persona puede, a veces, ser un poco desafiante. Por eso te recomendamos usar el generador Make My Persona de HubSpot (así como las plantillas de buyer personas de HubSpot) para simplificar el proceso de creación de estos arquetipos.

Así como los buyer personas son únicos para cada empresa, también lo es su denominación. Es posible que veas buyer personas denominados "customer personas", "marketing personas", "audience personas" o "target persona". Cada uno de estos términos tiene el mismo significado, pero tendrá un aspecto único dentro de tu empresa.

En líneas generales, las empresas pueden tener categorías iguales o similares para sus buyer personas  (por ejemplo, un vendedor, un representante de recursos humanos, un gerente de IT, etc.). Pero los diferentes buyer personas que tengas en tu organización y la cantidad que requieras se adaptarán a las características de tu público objetivo y a lo que le ofrecés a tus clientes.

 
►¿Qué implica el desarrollo de un buyer persona?

Ahora que hemos puesto de manifiesto la importancia de los buyer personas y sus diferentes tipos, exploremos juntos los matices del desarrollo de estas representaciones.

Antes de comenzar a crear tus buyer persona, es fundamental que identifiques a los miembros de tu equipo que tendrán un papel en su desarrollo.

¿Quién debe crear tus buyer personas? Francamente, cualquier miembro que esté en contacto con el cliente debe ser parte del proceso.

Si bien a simple vista puede parecer que hay demasiadas personas involucradas en esta tarea, es importante que incluyas un representante de cada departamento, ya que cada sector tiene experiencias únicas con los usuarios que servirán como información valiosa para identificar a tu público objetivo.

Al crear tu equipo, empezá por los representantes de ventas y marketing.

Los empleados del área de ventas se comunican directamente con los clientes, mientras que el personal de marketing puede crear datos basados ​​en información sobre los consumidores.

 

Por otro lado, tu equipo debe incluir un líder ejecutivo que garantice que la misión y los valores de la marca se mantengan durante cada paso del desarrollo.

Los equipos que desarrollan los buyer persona necesitan miembros de ventas, marketing y ejecutivos. Encontrarás estas personas en casi todos los negocios, lo que nos lleva a la pregunta: "¿qué tipo de negocio necesita crear buyer persona?" La respuesta es: todos . Todo negocio necesita clientes. Por eso, los compradores deben ser un elemento básico en todos ellos, independientemente de la industria a la que pertenezcan.

Si bien desarrollar buyer personas es crucial, también es importante que tu empresa los revise y actualice regularmente. Tomate el tiempo para hacer esto al menos una vez por año.

Puede parecer una tarea tediosa, sin embargo, identificar a tu público objetivo es el primer paso para lograr que estos compradores sean clientes futuros y recurrentes.

Ahora, ¿estás listo para comenzar a crear tus buyer personas?

 

 

Los buyer personas se pueden crear a través de investigaciones, encuestas y entrevistas, combinando clientes, prospectos y aquellos contactos que, si bien están fuera de tu base de datos, podrían alinearse con tu público objetivo.

 Algunos métodos prácticos para recopilar la información que necesitás para desarrollar buyer personas son:

 

 

Ahora, ¿cómo podés usar la investigación anterior para crear tus buyer persona?

Una vez que hayas pasado por el proceso de investigación, tendrás una gran cantidad de datos crudos y sustanciosos sobre tus clientes potenciales y actuales. Pero, ¿qué hacés con eso? ¿Cómo desmenuzás los datos para que todos puedan entender fácilmente la información recopilada?

El siguiente paso es usar tu investigación para identificar patrones y puntos en común en las respuestas a las preguntas de tu entrevista, desarrollar al menos un buyer persona principal y compartirlo con el resto de la empresa.

Utilizá la plantilla de persona descargable y gratuita de Hubspot para organizar la información que hayas recopilado sobre tus personas. Luego, compartí estas diapositivas con el resto de tu empresa para que todos puedan beneficiarse con tu investigación y desarrollar una comprensión profunda de la persona (o personas) a las que se dirigen todos los días en el trabajo.

A continuación, te mostramos en detalle los pasos involucrados en la creación de tus buyer personas.

Hacé preguntas basadas en datos demográficos por teléfono, en persona o con encuestas online - algunas personas se sienten más cómodas revelando información personal a través de este canal-. 

También es útil incluir algunas palabras de moda descriptivas y formas de hablar de tu persona que podés haber captado durante tus conversaciones para que sea más fácil para los miembros de tu equipo identificar a ciertos buyer persona cuando se comunican con prospectos.

A continuación, presentamos un ejemplo de cómo podés completar la Sección 1 en tu plantilla para una de tus personas:

 

Aquí es cuando extraerás la información que obtuviste al preguntar "por qué" durante esas entrevistas. ¿Qué mantiene a tu persona despierta por la noche? ¿Quiénes quieren ser? Lo más importante es unir todo eso diciéndoles a las personas cómo su empresa puede ayudarlas.

 

 

Incluí algunas citas reales de tus entrevistas que ejemplifiquen lo que les preocupa a tus buyer  personas, quiénes son y qué quieren. Luego, creá una lista de las objeciones que podrían plantear para que tu equipo de ventas esté preparado para abordarlas durante sus conversaciones con los prospectos.

 

 

Contale a la gente cómo hablar sobre tus productos/servicios con tu persona. Esto incluye el vocabulario esencial que debe usar, así como un elevator pitch más general que posicione a tu solución de una manera que resuene con tu buyer persona.

Esto garantizará que todos en tu empresa hablen el mismo idioma cuando tengan conversaciones con leads y clientes potenciales.

 

 

Finalmente, colocale un nombre a tu personaje (por ejemplo, Genaro Gerente, Iván Informático o Susana Sustentable) para que todos internamente se refieran a cada personaje de la misma manera, facilitando la coherencia entre los equipos.

 
 ►Cómo encontrar entrevistados para investigar Buyer Personas

Uno de los pasos más críticos para establecer tus buyer personas es encontrar personas con las que hablar para comprender cuáles son las características de este arquetipo.

Eso significa que tendrás que realizar algunas entrevistas para saber qué impulsa a tu público objetivo. Pero, ¿cómo encuentras a esos entrevistados? Hay algunas fuentes que deberías consultar:

Tu base de clientes existente es el lugar perfecto para comenzar tus entrevistas porque ya compraron tu producto y están comprometidas con tu empresa. Es probable que al menos algunos de ellos sean representen a tu buyer persona o a tus buyer personas.

No te limites a hablar con los usuarios que aman tu producto y quieren pasar una hora hablando sobre él. Los clientes que no están satisfechos mostrarán otros patrones que te ayudarán a formar una comprensión sólida de tus buyer personas.

Por ejemplo, es posible que algunos de tus clientes menos satisfechos tengan equipos más grandes y necesiten una mayor funcionalidad por parte de tu producto. O bien, es probable que encuentren que tu producto es demasiado técnico y difícil de usar.

En ambos casos, aprenderás algo sobre lo que ofrecés y descubrirás cuáles son los desafíos de tus clientes.

Otro beneficio de entrevistar a los clientes actuales es que posiblemente no necesites ofrecerles un incentivo (por ejemplo, tarjetas de regalo). A los consumidores a menudo les gusta ser escuchados. Entrevistarlos les da la oportunidad de contarte sobre su mundo, sus desafíos y lo que piensan de tu producto.

A los clientes también les gusta tener un impacto en los productos que usan. Entonces, a medida que los involucrás en entrevistas como esta, es posible que se vuelvan aún más leales con tu empresa. Cuando te comuniques con ellos, dejales en claro que tu objetivo es obtener sus comentarios y que tu equipo valora mucho sus aportes.

Entrevistá también a personas que no hayan comprado tu producto y no sepan mucho sobre tu marca. Tus prospectos y clientes potenciales actuales son excelentes opciones porque ya tienen tu información de contacto.

Usá los datos que tenés sobre ellos -es decir, cualquier información que hayas recopilado a través de formularios de generación de clientes potenciales o análisis de sitios web- para descubrir quién podría encajar en tus buyer personas objetivo.

Probablemente también necesites confiar en algunas referencias para hablar con personas que puedan encajar en tus buyer personas objetivo, especialmente si te dirigís a nuevos mercados o aún no tenés demasiados clientes potenciales.

Usá tu red -compañeros de trabajo, clientes existentes, contactos de redes sociales, etc.- para encontrar personas a las que te gustaría entrevistar y conocer. Puede ser difícil conseguir un gran volumen de participantes de esta manera, pero es probable que obtengas algunas entrevistas de muy alta calidad.

Si no sabés por dónde empezar, buscá en LinkedIn perfiles que puedan encajar en tus buyer personas objetivo y fijate quienes tienen alguna conexión en común con vos. A continuación, comunicate con ellos para presentarte.

 

Para los entrevistados que están completamente alejados de tu empresa, existen algunas redes de terceros que podés aprovechar para reclutarlos. Por ejemplo, Craigslist permite publicar anuncios para personas interesadas en obtener trabajo y UserTesting.com brinda la posibilidad de realizar pruebas de usuario remotas, incluyendo algunas preguntas de seguimiento.

Tendrás menos control sobre las sesiones ejecutadas a través de UserTesting.com, pero se trata de un gran recurso para efectuar un reclutamiento rápido de pruebas de usuario.

Ahora que sabés cómo identificar a los entrevistados, veamos algunos consejos para reclutarlos.

 

 

Cuando te pongas en contacto con los potenciales entrevistados para delinear tus buyer personas, podés aprovechar las siguientes ideas para mejorar tus índices de respuesta.

 

 

Si bien es posible que no los necesites en todos los escenarios -por ejemplo, con clientes que deseban hablar con tu empresa antes de que los contactaras-, los incentivos les dan a las personas una razón para participar en una entrevista. Una tarjeta de regalo es una opción fácil.

Esto es especialmente importante cuando se trata de personas que no son clientes. Tené en claro que estás investigando y solo querés aprender de ellos.

No lograrás que se comprometan con tu marca haciendo una llamada de ventas de una hora de duración. Lo que vas a conseguir es que te cuenten sobre sus vidas, trabajos y desafíos.

Facilitale las cosas a tus potenciales entrevistados. Sugerí horarios pero sé flexible. Permitiles elegir una franja horaria y enviales una invitación de calendario por email con un recordatorio para que se reserven el tiempo para la charla.

No existe un número fijo de personas que deben ser entrevistadas, todo depende de los testimonios que puedas recoger. Comenzá con al menos 3 a 5 entrevistas para cada buyer persona que estés creando. Si ya sabés mucho sobre tu persona, esto puede ser suficiente. Sin embargo, es posible que necesites hacer múltiples entrevistas con cada categoría de entrevistados (clientes, prospectos, personas que no conocen a tu empresa).

La regla general es: cuando comiences a predecir con precisión lo que va a decir tu entrevistado, probablemente sea momento de detenerte.

 

A través de estas entrevistas, comenzarás a notar patrones. Una vez que comiences a predecir lo que dirá tu entrevistado, sabrás que has entrevistado a suficientes personas para encontrar e internalizar estos patrones.

 

¡Es hora de realizar la entrevista! Después de una pequeña charla y de los agradecimientos, es momento de comenzar. Hay varias categorías de preguntas que querrás hacer en las entrevistas personales para crear un perfil de persona completo.

 

Las siguientes preguntas están organizadas en 8 categorías. Sentite libre de personalizar esta lista y eliminar o agregar preguntas que puedan ser apropiadas para tus clientes objetivo.

¿Cuál es tu puesto de trabajo? ¿Tu título?
¿Cómo se mide tu trabajo?
¿Cómo es un día típico?
¿Qué habilidades se requieren para hacer tu trabajo?
¿Qué conocimientos y herramientas utilizás en tu trabajo?
¿A quien le reportás? ¿Quién te reporta?

 

¿En qué industria o industrias trabaja tu empresa?

¿Cuál es el tamaño de tu empresa (ingresos, empleados)?

 

¿De qué eres responsable?
¿Qué significa tener éxito en tu rol?

 

¿Cuales son tus mayores retos?

 

¿Cómo aprendés nueva información para tu trabajo?
¿Qué publicaciones o blogs leés?
¿En qué asociaciones y redes sociales participás?

 

Describí tus datos demográficos personales (si es posible, preguntá la edad, si están casados ​​y si tienen hijos).
Describí tu formación académica. ¿Qué nivel de educación completaste, a qué escuelas asististe y qué estudiaste?
Describí tu trayectoria profesional. ¿Cómo llegaste a donde estás hoy?

 

¿Cómo preferís interactuar con los proveedores (por ejemplo, correo electrónico, teléfono, en persona)?
¿Utilizás Internet para buscar proveedores o productos? En caso afirmativo, ¿cómo buscás información?
Describí una compra reciente. ¿Por qué consideraste hacer la compra, cuál fue el proceso de evaluación y cómo decidiste comprar ese producto o servicio?

 

Este es el consejo número uno para una entrevista personal exitosa.

La pregunta de seguimiento de casi todas las preguntas de la lista anterior debería ser "¿por qué?".

A través de estas entrevistas, estás tratando de comprender los objetivos, comportamientos y motivaciones de tus clientes - o clientes potenciales- . Pero tené en cuenta que las personas no siempre son buenas para reflexionar sobre sus comportamientos ni saben decir qué los impulsa a ejecutarlos.

 

Por ejemplo, tu principal preocupación no debería ser el número de visitas a tus sitios web. Lo que tendría que importarte es medir estas visitas como una forma de mostrarles a tus superiores que estás haciendo un buen trabajo.

Comenzá con una pregunta simple. Por ejemplo, "¿cuál es tu mayor desafío?" Luego, dedicale una buena cantidad de tiempo a profundizar en esa pregunta para conocer más sobre esa persona. Aprenderás más interrogando "¿por qué?" que haciendo preguntas más superficiales.

 

 

Repasemos algunos ejemplos de buyer personas completos para comprender mejor cómo se configuran.

La imagen a continuación es un buyer persona B2B para alguien que trabaja en Recursos Humanos.

El buyer persona muestra una imagen clara de las dificultades del cliente objetivo y cómo la empresa puede satisfacer mejor esas necesidades.

En este caso, las herramientas de contratación de RRHH agilizan los procesos, facilitan la contratación y ayudan a los recursos humanos a gestionar de forma adecuada sus funciones laborales generales.

 

 

La imagen a continuación es un buyer persona B2C para un servicio de música en streaming.

 

 

 

 

De acuerdo con este buyer persona, un servicio de streaming debería tener una aplicación móvil que sea fácil de usar y envíe notificaciones cuando hay música nueva y que facilite que los usuarios descubran novedades musicales relacionadas con sus intereses, brindándoles la posibilidad de compartir este contenido con amigos.

Creá tus Personas de Comprador

Diseñá tus buyer personas para comprender a tus clientes objetivo en un nivel más profundo y asegurate de que todos en tu equipo sepan cómo dirigirse, apoyar y trabajar mejor con tus consumidores. Esto te ayudará a mejorar el alcance, aumentar las conversiones e incrementar la lealtad.

 

 

  

 

Fuente: https://bit.ly/3SWGbJl