Israel Mirsky, director ejecutivo de tecnología global y plataformas emergentes en OMD, comparte cómo la agencia de medios global construyó herramientas de inteligencia de
datos ágiles que permitieron a sus clientes girar a gran velocidad, ayudándoles a navegar por el panorama rápidamente cambiante de 2020.
Decir que el comportamiento del consumidor sigue siendo impredecible en 2021 podría ser la subestimación del año. Algunas de las tendencias de 2020 han mantenido un impulso, mientras que otras irrumpieron en escena y desaparecieron con la misma rapidez. Ese dinamismo hace que sea fundamental para las marcas basar las decisiones de marketing importantes en datos e información en tiempo real.
Sin embargo, el acceso a los datos no es el problema.
►No hay escasez de datos provenientes de una miríada de fuentes, lo que deja pocas pistas sobre la mejor manera de combatir el diluvio. Pero la realidad es que el mercado dinámico de hoy exige una toma de decisiones más rápida y específica que nunca.
Para crear oportunidades a partir de esta complejidad, creamos una herramienta que reúne señales relevantes de fuentes de datos dispares, brindando a los especialistas en marketing una descripción detallada del panorama en evolución. El panel de inicio rápido contiene más de dos mil millones de puntos de datos totalmente anónimos de una lista cada vez mayor de más de 18 proveedores de datos, incluidos Google Search y Maps, en más de 40 mercados.
Los usuarios obtienen una vista panorámica del consumo de medios, los precios y las proyecciones de los anuncios, el sentimiento del consumidor, el tráfico de personas, los comportamientos de compra y las fluctuaciones en las tasas locales de hospitalización, casos, mortalidad y vacunación por COVID-19, para comprender mejor cómo satisfacer las necesidades del consumidor. .
►Conectados por un recurso de datos compartido, los equipos pueden navegar por problemas complejos de planificación y optimización a gran velocidad. En otras palabras, pueden tomar mejores decisiones, más rápido.
►Con una base basada en datos para rastrear los cambios continuos en el mercado, podemos identificar qué tendencias perdurarán:
Podemos reaccionar rápidamente a los que no lo hacen. Y podemos buscar señales de datos en tiempo real para monitorear el comportamiento cambiante y hacer predicciones inteligentes. Ya no es suficiente planificar a medida que se desarrollan los eventos, ya que los planes a largo plazo suelen estar obsoletos cuando se lanzan.
En cambio, hemos considerado necesario planificar una variedad de resultados para que nuestros equipos y clientes puedan aprovechar las tendencias fugaces.
•Bacardi hizo esto de manera muy eficaz el verano pasado, cuando utilizó el Panel de inicio rápido para cambiar los dólares de marketing a sus cócteles de ron Bacardi listos para beber. A medida que los datos más recientes, incluidas las tendencias de movilidad de Google, comenzaron a reflejar un cambio de sentimiento y un mayor interés en las actividades sociales al aire libre, Bacardi tomó la decisión de modificar su presupuesto.
Como se informó en The Wall Street Journal, Bacardí colocó el 65% de su presupuesto de medios planeado en los EE. UU. Detrás del lanzamiento del producto en mayo, luego aumentó su gasto en junio y julio a los mismos niveles, desde el 10% y el 0%, respectivamente.
Hemos considerado necesario planificar una variedad de resultados para que nuestros equipos y clientes puedan aprovechar las tendencias fugaces.
Otras marcas utilizaron el tablero para realizar un seguimiento de la demanda que cambia rápidamente en todas las ubicaciones. En marzo de 2020, tras el cierre de tiendas en toda Europa, un importante cliente minorista reevaluó su actividad de medios de marca en la región.
Junto con los propios datos del minorista, la información en tiempo real del panel destacó las oportunidades de recuperación a corto plazo.
► Los flujos de datos dieron visibilidad a la marca a través de las diferencias por mercado, revelando dónde se estaba desplazando la demanda hacia el comercio electrónico, así como signos de demanda reprimida durante períodos prolongados de cierres de tiendas físicas.
Las señales de búsqueda que indicaban una demanda de productos a corto plazo, combinadas con el menor costo de las ubicaciones en los medios debido a la menor competencia publicitaria, llevaron a la empresa a centrarse en mercados como Alemania, donde había más signos positivos de recuperación.
Las señales también les dieron motivos para cambiar el enfoque hacia el comercio electrónico y los canales sociales. Más adelante en el año, el minorista aprovecharía esos mismos aprendizajes para prepararse para oportunidades futuras.
Si bien todos esperamos ver cambios más positivos este año, todavía tenemos que lidiar con la incertidumbre que nos espera.
►Los clientes también han utilizado el Panel de inicio rápido para ayudar a trazar el cambio social y de comportamiento en las regiones. En España, la confianza del consumidor cayó en picada cuando lo hizo el empleo. El tablero permitió a los equipos realizar un seguimiento de la recuperación. En Suecia, incluso sin un bloqueo ordenado por el gobierno, el tablero capturó señales claras que indicaban que la situación estaba cambiando.
Al utilizar este tipo de señales de mercado y actuar temprano, los anunciantes pueden desarrollar hipótesis para probar y crear planes de escenarios múltiples, aprendiendo de los cambios geoespecíficos en el comportamiento del consumidor a través de períodos de volatilidad.
►Si bien todos esperamos ver cambios más positivos este año, todavía tenemos que lidiar con la incertidumbre que nos espera. Es probable que el comportamiento del consumidor siga siendo impredecible.
►►Por lo tanto, es fundamental que las marcas estén preparadas para crear planes ágiles basados en conocimientos y tengan acceso continuo a los datos que necesitan para reaccionar en tiempo real.
Esperamos que esta información te haya sido útil!